出品/象先志

撰文/三清

11月3日，餓了么最新版本改名為“淘寶閃購(gòu)”，這個(gè)誕生了18年的外賣平臺(tái)徹底完成了身份變更。

改名標(biāo)志著“淘寶閃購(gòu)”品牌的完全成熟，成熟到阿里認(rèn)為用戶不會(huì)因?yàn)楦拿�產(chǎn)生任何認(rèn)知上的混亂。

當(dāng)然，對(duì)于曾經(jīng)常年處于集團(tuán)邊緣業(yè)務(wù)狀態(tài)的餓了么員工來說，改名也是對(duì)他們過去半年多時(shí)間里成績(jī)的認(rèn)可。

品牌統(tǒng)一通常表示組織融合的開始，可以期待的是，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)線也將與現(xiàn)有餓了么業(yè)務(wù)線徹底打通。

阿里將迎來一個(gè)完全體的淘寶閃購(gòu)。

融合是水到渠成的，也是必要的，淘寶閃購(gòu)跟美團(tuán)的戰(zhàn)線正越拉越寬。

10月30日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布推出全套品牌增長(zhǎng)方案，將與上萬(wàn)個(gè)品牌共建“官旗閃電倉(cāng)”，美團(tuán)負(fù)責(zé)搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等“基建”，品牌方可“拎包入駐”即時(shí)零售。

幾乎同一時(shí)間，《晚點(diǎn)LatePost》發(fā)布消息，淘寶閃購(gòu)將上線連鎖便利品牌“淘寶便利店”，目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)有的綜合閃電倉(cāng)做升級(jí)，從中篩選出提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)桿商家，提升閃購(gòu)業(yè)務(wù)的供給生態(tài)。

淘寶便利店首批開放超過30個(gè)商家合作名額，預(yù)計(jì)到明年覆蓋全國(guó)200個(gè)城市的主城區(qū)，開出2000家店。11月1日，淘寶便利店已正式面向消費(fèi)者上線。

此前阿里旗下高德地圖推出“掃街榜”，是對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的狙擊。而美團(tuán)“官旗閃電倉(cāng)”和“淘寶便利店”的同時(shí)官宣，說明餐飲外賣大戰(zhàn)度過階段性高峰后，雙方在更長(zhǎng)的即時(shí)零售戰(zhàn)線上展開拉鋸，局部“燙戰(zhàn)”演變?yōu)槿�面“熱�?zhàn)”。

“官旗閃電倉(cāng)”的邏輯

雖然美團(tuán)“官旗閃電倉(cāng)”和“淘寶便利店”兩個(gè)項(xiàng)目官宣時(shí)間接近，并且都是為了優(yōu)化各自平臺(tái)的供給生態(tài)，但二者扮演的角色是有很大差異的。

我們先說“官旗閃電倉(cāng)”。

美團(tuán)的官方介紹里，“官旗閃電倉(cāng)”部分第一句就是，“幫助各大品牌尤其是缺少線下渠道的電商品牌，開拓增量新渠道”。

首批官宣入駐的品牌中，包括索尼PS、羅技、蕉下等，也都明顯屬于更依賴線上渠道出貨的廠商。

這些依賴線上渠道的品牌，隨著流量愈加稀缺和昂貴，它們有著充足的動(dòng)力去開拓新的增量渠道。

相較于自己去鋪門店網(wǎng)絡(luò)，閃購(gòu)是個(gè)更有吸引力的選項(xiàng)，因?yàn)槠脚_(tái)大戰(zhàn)大大加強(qiáng)了即時(shí)零售和近場(chǎng)電商的心智，不只影響了消費(fèi)者，也影響到品牌商。

但這樣一個(gè)線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)，比單純做線上的生意或者開實(shí)體店都要復(fù)雜，個(gè)位數(shù)的滲透率（占電商零售額比例）想讓品牌跟平臺(tái)下注賭未來也比較困難。

所以美團(tuán)“官旗閃電倉(cāng)”這種模式，是很有必要的。只有平臺(tái)抽象掉倉(cāng)儲(chǔ)配送、庫(kù)存管理、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化等一系列環(huán)節(jié)，把它們封裝成開箱即用的能力，這些品牌商才有參與意愿。

這樣一來，品牌得到的就是純粹的增量，盡管這個(gè)增量有多大規(guī)�，F(xiàn)在還要打個(gè)問號(hào)。

美團(tuán)選擇做“官旗閃電倉(cāng)”確實(shí)是很妙的一步棋。

這個(gè)妙不只是在于這些品牌進(jìn)一步豐富了供給，還在于這些供給是一種差異化的優(yōu)質(zhì)供給。

“缺少線下渠道的電商品牌”暗含兩個(gè)要素。

第一，是電商品牌說明用戶有通過網(wǎng)絡(luò)下單、購(gòu)買這些產(chǎn)品的習(xí)慣，在消除掉那些交易摩擦過后，從遠(yuǎn)場(chǎng)電商到近場(chǎng)電商這個(gè)轉(zhuǎn)移是通暢的。這些產(chǎn)品本身有產(chǎn)品力，有品牌認(rèn)知度，唯一缺的就是觸達(dá)即時(shí)零售場(chǎng)景的渠道。

第二，缺少線下渠道表示這些產(chǎn)品其實(shí)不太好買到，或者不太好找到，在用戶通常逛街掃貨的射程之外。那如果用戶想買這樣的產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)，就基本只能更多依靠即時(shí)零售來滿足需求。

我們都知道成人用品是即時(shí)零售最剛需的一類需求，那這些不好買但消費(fèi)者又想買的東西，其實(shí)可以算作某種程度上的“弱剛需”。這些產(chǎn)品是比一般便利店都有的那類SKU，要更有差異化、更優(yōu)質(zhì)的供給。

但對(duì)美團(tuán)來說存在一個(gè)問題，就是這步棋對(duì)阿里基本不存在門檻，淘寶閃購(gòu)可以很容易復(fù)制這套模式。

淘天是這些電商品牌經(jīng)營(yíng)的重要陣地，甚至有些品牌本身就是在阿里生態(tài)里成長(zhǎng)起來的。

美團(tuán)能談下的品牌資源，淘寶閃購(gòu)也肯定能。反過來，因?yàn)橛刑蕴爝@個(gè)籌碼，淘寶閃購(gòu)能談下的品牌，美團(tuán)能不能談下來不一定。

這也是行業(yè)內(nèi)一直在說的，阿里這么多年B端積累的商家生態(tài)，會(huì)對(duì)淘寶閃購(gòu)的供給帶來顯著的支撐作用。

所以跟外賣履約網(wǎng)絡(luò)和高效的運(yùn)營(yíng)體系不同，美團(tuán)“官旗閃電倉(cāng)”只有時(shí)間上的先行優(yōu)勢(shì)。

不過不知道是不是淘寶閃購(gòu)要做的事情太多、日程太滿，美團(tuán)對(duì)于引入品牌供給的熱情從細(xì)節(jié)看似乎高于淘寶閃購(gòu)。

比如我這兩天就發(fā)現(xiàn)，明明優(yōu)衣庫(kù)跟阿里有非常密切的關(guān)系，但在淘寶閃購(gòu)里卻缺少優(yōu)衣庫(kù)的商品。（淘寶閃購(gòu)里能搜到優(yōu)衣庫(kù)，但不算即時(shí)零售范疇，因?yàn)槭堑诙�天才到。）而美團(tuán)閃購(gòu)這邊，雖然沒有談下優(yōu)衣庫(kù)的入駐，但運(yùn)營(yíng)做了個(gè)優(yōu)衣庫(kù)代購(gòu)，類似于當(dāng)初餓了么對(duì)喜茶的權(quán)宜處理。

淘寶便利店，兩步并一步

“淘寶便利店”跟美團(tuán)“官旗閃電倉(cāng)”都是在供給層面做文章。

“淘寶便利店”是典型的互聯(lián)網(wǎng)行事風(fēng)格，阿里只負(fù)責(zé)做品牌授權(quán)、商家篩選和考核、供應(yīng)鏈能力支撐等，真正投資開店這個(gè)最重的部分是由加盟商完成的。

美團(tuán)的“官旗閃電倉(cāng)”則是相反，平臺(tái)盡可能把臟活累活做了，然后品牌商坐享其成拎包入住。

所以有些觀點(diǎn)認(rèn)為這是兩種不同的模式在解決同一個(gè)問題。

這種看法其實(shí)容易誤導(dǎo)人，因?yàn)楫?dāng)你把這兩種模式拿來對(duì)比，它們一輕一重，很容易讓人以為是要在這兩種模式里做出選擇，二者取其一。

但更合適的看法，或許是把它們當(dāng)做即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段。

綜合閃電倉(cāng)是即時(shí)零售正規(guī)化的第一步，只是經(jīng)過幾年的發(fā)展過后，這部分供給已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷化的情況。

國(guó)信證券的研報(bào)顯示，目前美團(tuán)擁有大約1.5萬(wàn)綜合閃電倉(cāng)，以及2萬(wàn)垂類倉(cāng)，而淘寶閃購(gòu)則目前上線了總計(jì)約2萬(wàn)+閃電倉(cāng)。

晚點(diǎn)報(bào)道提到，目前綜合閃電倉(cāng)有80%的SKU是白牌，它們貢獻(xiàn)了20%的營(yíng)收和大部分利潤(rùn)，也造就了大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

所以，當(dāng)行業(yè)通過閃電倉(cāng)解決了供給的數(shù)量問題過后，下一步就得提升供給的質(zhì)量。

從形式上說，“淘寶便利店”更合適的比照對(duì)象是美團(tuán)的“松鼠便利店”。

松鼠便利店是美團(tuán)去年開始測(cè)試的自營(yíng)版閃電倉(cāng)，由少量的自營(yíng)倉(cāng)和其他加盟店構(gòu)成。

松鼠便利業(yè)務(wù)測(cè)試時(shí)間早于這輪外賣大戰(zhàn)。顯然，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)已經(jīng)遇到了閃電倉(cāng)發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的供給質(zhì)量問題。于是自然而然的解法，就是平臺(tái)做更深程度的介入和引導(dǎo)。

松鼠便利做了少量的自營(yíng)倉(cāng)，這些自營(yíng)倉(cāng)可以用作跑通流程和模式驗(yàn)證，平臺(tái)親自上手，通過深度參與提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

但主力的松鼠便利店倉(cāng)，仍然由商家來負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，所以這個(gè)項(xiàng)目底色仍然是跟“淘寶便利店”類似的輕資產(chǎn)模式。

當(dāng)然相對(duì)來說，松鼠便利對(duì)于加盟店的供給把控更嚴(yán)格，總部負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的采購(gòu)尋源。

淘寶便利店則暫時(shí)對(duì)于控貨沒有太大的興趣。

它以品牌授權(quán)的方式，向符合條件的商家開放平臺(tái)背書，并提供流量?jī)A斜、選品指導(dǎo)、供應(yīng)鏈與履約支持。商家需遵守平臺(tái)制定的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，如24小時(shí)營(yíng)業(yè)、揀貨時(shí)效及問題訂單控制等，以確保整體服務(wù)質(zhì)量。

不過從媒體報(bào)道看，除開對(duì)現(xiàn)有閃電倉(cāng)供給做優(yōu)化，淘寶便利店后續(xù)也有把品牌供給納入貨源的計(jì)劃。

據(jù)悉淘寶便利店已經(jīng)在跟部分品牌商家試點(diǎn)一種類似于“小單快返”的模式：品牌派樣到閃電倉(cāng)商家，根據(jù)銷售情況，決定是否快速加大備貨；品牌需要先把貨品投送到淘寶閃購(gòu)的中心倉(cāng)，再由平臺(tái)定下分撥至各地的閃電倉(cāng)。

如果這種模式鋪開，則意味著淘寶閃購(gòu)后續(xù)也一樣需要介入到控貨的環(huán)節(jié)。

看起來，淘寶便利店的野心是很大的。阿里希望能一步走完美團(tuán)憑借“松鼠便利店”和“官旗閃電倉(cāng)”兩步才走完的流程。

通過巨額補(bǔ)貼投入，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)在第一階段拿下了想要的外賣份額。而在戰(zhàn)爭(zhēng)的第二階段，主線任務(wù)變成了通過有效治理來穩(wěn)住打下的版圖。

在這個(gè)階段，淘寶需要補(bǔ)齊跟美團(tuán)存在差距的基礎(chǔ)設(shè)施，讓以外賣為核心的整個(gè)即時(shí)零售體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

越快越好。