出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

奶茶聯(lián)名腰斬？筆者關(guān)注到，奶茶聯(lián)名從去年同期的149起，驟降至今年上半年的72起。更值得關(guān)注的是，帶頭“撤退”的正是以往的聯(lián)名大戶，曾經(jīng)的“聯(lián)名鼻祖”喜茶，今年上半年竟未推出一次聯(lián)名；奈雪、茶百道、霸王茶姬等頭部品牌，也紛紛將聯(lián)名次數(shù)縮減至個位數(shù)。

當一度被視為“流量密碼”的聯(lián)名營銷被集體冷落，這背后絕非偶然。

01

茶飲聯(lián)名直接腰斬

“你有沒有發(fā)現(xiàn)今年茶飲聯(lián)名營銷少了？”不少業(yè)內(nèi)人士都有過類似觀察，而行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年新茶飲行業(yè)僅發(fā)生72起聯(lián)名事件，較2024年同期的149起大幅下降。

九派財經(jīng)對十大頭部茶飲品牌的聯(lián)名次數(shù)進行統(tǒng)計，同樣發(fā)現(xiàn)明顯減少。

更值得關(guān)注的是，曾經(jīng)的“聯(lián)名營銷鼻祖”喜茶，今年上半年竟一反常態(tài)暫停了所有聯(lián)名活動，轉(zhuǎn)而聚焦品牌調(diào)性建設(shè)。

奈雪近些年也持續(xù)收窄聯(lián)名次數(shù)。第三方盤點顯示，2024年奈雪全年聯(lián)名約23次，較2023年的29次繼續(xù)收縮。

筆者統(tǒng)計奈雪今年聯(lián)名營銷，也發(fā)現(xiàn)聯(lián)名頻次明顯低于去年。2025年后，僅在4月有2次、5月1次、7月1次、9月1次、10月1次聯(lián)名，其余多為節(jié)點或區(qū)域限定活動。

茶百道的調(diào)整同樣顯著。2024年其聯(lián)名次數(shù)從之前的24次減少至12次，2025年則繼續(xù)保持較低頻率，將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與市場的深耕。

霸王茶姬也在有意降低外部聯(lián)名頻次。截至目前，其2025年聯(lián)名次數(shù)不超過7次，且多集中于文博、文旅、城市限定及公益領(lǐng)域，強調(diào)與品牌“東方茶、東方美學”的調(diào)性契合。

此外，霸王茶姬還在發(fā)力自有IP與會員運營，并計劃在2025年策劃超15場自有IP營銷活動。

關(guān)于茶飲品牌減少聯(lián)名營銷，多家媒體已有相關(guān)認知與判斷。九派新聞表示：“給人直觀的感受是，好像‘看不到’茶飲品牌的聯(lián)名了�！�

《新眸》也報道稱：“有媒體統(tǒng)計顯示，2024年，喜茶聯(lián)名次數(shù)從上一年的19次下降至14次，2025年更是一反常態(tài)，至今尚未推出任何聯(lián)名產(chǎn)品；而奈雪也從29次減少至23次，茶百道從24次減少至12次。”

此外，《咖門》也曾報道：“細心的朋友發(fā)現(xiàn)，2025開年到現(xiàn)在，除了上新時的明星聯(lián)動，喜茶沒有品牌聯(lián)名動作。”

02

頭部品牌為何突然不玩了？

近年來，新茶飲行業(yè)的聯(lián)名熱度顯著降溫，背后折射出行業(yè)從“流量爭奪”邁向“效率深耕”的階段性轉(zhuǎn)變。

這一趨勢可從市場競爭、成本結(jié)構(gòu)與消費者偏好三個層面得到解釋。

一方面，聯(lián)名營銷因過度集中于少數(shù)熱門IP而導致同質(zhì)化加劇，邊際效應(yīng)持續(xù)遞減。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年暑期檔共出現(xiàn)57起聯(lián)名，其中國產(chǎn)IP雖占38起，卻高度集中于《非人哉》《魔道祖師》《哪吒之魔童鬧�！返壬贁�(shù)幾個IP。

以《哪吒之魔童鬧海》為例，其官宣一度登上微博熱搜，話題閱讀量突破1億次，然而多個品牌同時與同一IP合作，反而削弱了消費者的新鮮感與購買意愿。更值得關(guān)注的是，頭部茶飲品牌之間的聯(lián)名IP重復率已超過40%。

《哪吒之魔童鬧海》與霸王茶姬聯(lián)名

“昨天剛喝了‘線條小狗’，今天又來‘黃油小熊’”等社交媒體吐槽屢見不鮮，折射出消費者對同質(zhì)化聯(lián)名的強烈不滿。

這種高度重復直接導致聯(lián)名營銷的邊際效應(yīng)下降——據(jù)抖音巨量算數(shù)品牌指數(shù)顯示，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出“短期脈沖式增長，長期邊際效應(yīng)遞減”的典型特征。

2025年上半年，霸王茶姬搜索量環(huán)比下降41%，茶百道下降25%，瑞幸咖啡下降32%，即便頻繁聯(lián)名也難以維持消費者的持續(xù)關(guān)注。

另一方面，市場越來越卷，品牌不得不“精打細算”。從品牌戰(zhàn)略角度看，市場集中度不斷提升、競爭日趨白熱化，推動品牌從依賴流量的“流量思維”轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品與運營效率的“價值思維”。

數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場CR5(前五大品牌市場份額)從2023年的39.5%提升至2024年的42.6%，預(yù)計2025年將突破50%。與此同時，行業(yè)增速明顯放緩：復合增長率從2017–2022年間的24.9%降至2024年的6.4%，2025年預(yù)計進一步放緩，標志著市場已全面進入存量競爭階段。

面對增長瓶頸，頭部品牌紛紛調(diào)整策略，探索差異化競爭路徑：喜茶提出“不做低價內(nèi)卷，不玩數(shù)字游戲”，暫停加盟申請并聚焦健康戰(zhàn)略，推出“不加糖天然營養(yǎng)+”計劃；瑞幸則憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢將單杯成本控制在9元以內(nèi)。

戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移也直接反映在營銷投入結(jié)構(gòu)上：2025年上半年，7家上市新茶飲企業(yè)營銷總費用達34億元，但其中5家的營銷費用率同比出現(xiàn)下降，顯示出品牌正從“不計成本的流量爭奪”轉(zhuǎn)向“追求效率的精耕細作”。

最后，聯(lián)名真的太貴了。聯(lián)名營銷成本的顯著上升也直接推動了品牌的“去聯(lián)名化”。

以熱門IP《哪吒之魔童鬧�！窞槔�，據(jù)新浪財經(jīng)報道，其授權(quán)費已從500萬元飆升至900–1200萬元，漲幅達80%；鈦媒體APP進一步指出，該IP授權(quán)費在春節(jié)前為500萬元，后期上漲至900–1200萬元。

另有業(yè)內(nèi)人士透露，該IP聯(lián)名競爭激烈，多家頭部茶飲品牌參與競標，價格一度被推高至500萬元以上。

此類成本上漲并非個案。2023年，茶飲聯(lián)名IP授權(quán)費整體同比增長40%，部分頭部IP授權(quán)費已突破千萬元。以庫迪咖啡與《哪吒之魔童鬧�！返暮献鳛槔�，僅IP授權(quán)費就可能高達900萬元，對多數(shù)品牌構(gòu)成沉重負擔。

《哪吒之魔童鬧海》與庫迪咖啡聯(lián)名

除IP授權(quán)外，聯(lián)名還包括流量扶持、周邊開發(fā)、營銷推廣等綜合成本。相關(guān)品牌財報顯示，瑞幸2024年營銷費用為5.73億元，同比增長43.5%；古茗和蜜雪冰城在2024年前9個月的銷售及營銷費用分別為3.57億元與10.97億元，漲幅介于49%至106%之間。

周邊產(chǎn)品的成本控制亦面臨挑戰(zhàn)：亞克力冰箱貼、金屬徽章等高品質(zhì)周邊單價通常在5–10元以上，而設(shè)計、開模、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)更需時間與資金投入。然而，行業(yè)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，88%的聯(lián)名單品在上新7天后銷量即開始回落，意味著大量周邊尚未售完就已過時。

除了直接的經(jīng)濟損失，頻繁聯(lián)名也在無形中侵蝕品牌的長期價值。當同一品牌不斷與各類IP合作，消費者容易對其核心價值產(chǎn)生認知困惑。正是意識到這一問題，喜茶自2024年起已主動收縮聯(lián)名頻率，轉(zhuǎn)而強化品牌自身調(diào)性與用戶認知，體現(xiàn)出行業(yè)整體從“借勢”向“造勢”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

03

茶飲營銷轉(zhuǎn)向長期主義

近年來，新茶飲行業(yè)的聯(lián)名熱度顯著降溫，但頭部品牌并未停止營銷活動，而是將預(yù)算重新分配，推動營銷方式從依賴外部聯(lián)名向多元化、可持續(xù)模式過渡。這一轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在跨界合作、明星策略調(diào)整、自有IP開發(fā)及精準圈層運營四個方向。

一方面，品牌開始積極探索跨界合作，通過資源互換、風險共擔的方式提升影響力。

此類合作無需支付高額授權(quán)費，卻能實現(xiàn)品牌曝光與資源互補。典型案例如蜜雪冰城與海南航空合作的“雪王主題彩繪飛機”：

蜜雪冰城提供IP形象與營銷資源，海南航空則提供飛機涂裝及航線資源。兩架主題飛機直飛杭州、�？诩靶录悠潞骄�，使“雪王”形象突破地面場景、“飛上天際”，以較低成本獲取廣泛曝光，達成雙贏。

蜜雪冰城和海南航空跨界合作

另一方面，品牌在明星合作策略上也做出顯著調(diào)整。

近年來，明星代言面臨商業(yè)價值下降、費用高企及個人風險不可控等挑戰(zhàn)。一線明星代言費仍維持在500萬至3000萬元/兩年，二線明星亦需100萬至500萬元，且負面事件可能使品牌形象受損。

因此，茶飲品牌逐漸轉(zhuǎn)向“中腰部明星+高性價比”合作模式，或采用“明星同款+短期聯(lián)動”等輕量級方式。中腰部明星雖影響力不及頂流，但成本可控，配合合理策劃仍能取得良好效果；而“明星同款+短期合作”模式預(yù)算可低至5萬元起步，兼顧靈活性與風險控制。

更值得關(guān)注的是，品牌戰(zhàn)略重心正從“借勢”轉(zhuǎn)向“造勢”，將資源傾斜至自有IP的孵化與運營。

例如霸王茶姬在2025年規(guī)劃了超過15場自有IP營銷活動，通過“伯牙絕弦”“尋香山茶”“春日桃桃”等具有東方美學風格的產(chǎn)品IP，成功構(gòu)建獨特的品牌標識。

其中“伯牙絕弦”自2021年上市至2025年6月，累計銷量突破12.5億杯，成為品牌標志性大單品。

在自有IP投入上，蜜雪冰城更為堅決。該品牌計劃投入約3.6億元用于品牌建設(shè)與IP推廣，其中2.4億元專項用于“雪王”IP打造，通過動畫、周邊商品、主題門店等多元運營，推動IP突破圈層、成為超級符號。

盡管外部聯(lián)名整體收縮，品牌并未完全放棄聯(lián)名營銷這一形式，而是轉(zhuǎn)向更精準、更深入的IP合作模式。

一類是“小眾IP+精準圈層”策略，如古茗與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名。該IP雖大眾知名度不及《哪吒》，但與古茗的用戶群體高度重合，單條微博互動量達72萬，展現(xiàn)出小眾IP在高粘性用戶中的轉(zhuǎn)化潛力。

古茗與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名

另一種趨勢是IP聯(lián)名走向“深度合作+內(nèi)容共創(chuàng)”，比如喜茶與KIND的聯(lián)名就是典型案例，喜茶提供了限定產(chǎn)品。

可見，新茶飲行業(yè)并未遠離營銷戰(zhàn)場，而是進入一場更理性、更注重長期價值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從跨界資源整合、明星合作優(yōu)化，到自有IP培育與精準聯(lián)名探索，品牌正在構(gòu)建不依賴短期流量的營銷體系，推動行業(yè)從“聯(lián)名狂熱”走向“品牌自強”的新階段。

寫在最后

說白了，聯(lián)名這招不那么靈了！

以前大家搶著聯(lián)名，現(xiàn)在算算賬發(fā)現(xiàn)：熱門IP授權(quán)費動輒上千萬，周邊還沒賣完熱度就過了，消費者也看膩了那些老面孔。這買賣，越來越不劃算。

聰明品牌已經(jīng)開始換打法：喜茶專心做健康茶飲，瑞幸死磕成本控制，蜜雪冰城砸?guī)讉�億把“雪王”打造成超級IP。大家都在做一件事——回歸基本功。

茶飲行業(yè)正在從“什么都想試試”的青春期，進入“找準自己路數(shù)”的成熟期。營銷的花招終會過時，好喝的產(chǎn)品、獨特的品牌個性，才是能讓顧客長期買單的真本事。

不玩虛的，練好內(nèi)功，這才是新茶飲接下來能活得更久的硬道理。

參考資料：

雷報：暑期檔57起聯(lián)名，34億營銷費，新茶飲們還“卷”得動嗎？

九派新聞：2025年，為什么看不到茶飲聯(lián)名了？

玩時代：不做IP搬運工，砸2.14億造頂流，蜜雪冰城“雪王”活成IP圈另類理想型

Tech星球：新消費聯(lián)名背后的生意經(jīng)，誰高攀了誰，誰贏麻了？

BUG：奈雪的茶“掉隊”：業(yè)績成“虧損獨苗”，聯(lián)名還翻車了