出品/瀝金
2025年，美妝品牌生存環(huán)境愈發(fā)艱難，blank me半分一(以下簡稱blank me)的故事，更像一面鏡子，映照出無數(shù)品牌主正在經(jīng)歷的困境與抉擇。
2022年、2023年接連拿下國貨底妝第一的blank me風頭正盛，轉(zhuǎn)眼間在2024年陷入輿論危機，在2025年品牌幾乎全面停滯，接連被多家企業(yè)起訴，成為危機漩渦中的“失信對象”。
從巔峰到谷底，不過短短數(shù)年。
從國貨底妝神話墜入破產(chǎn)泥潭，blank me也折射出了新消費熱潮散去后的品牌共性困局。
blank me天貓旗艦店目前仍在運營中，多渠道產(chǎn)品處于清倉狀態(tài)。小紅書平臺品牌官方賬號從今年3月起再無內(nèi)容更新，種種跡象都勾勒出一個新消費品牌從輝煌走向落寞的經(jīng)典軌跡。
當輿論習慣于為“暴雷”品牌潑上最后一盆涼水時，瀝金更想保持一份冷靜地審視，試圖客觀復(fù)盤，在近十年的品牌歷程中，blank me做對了什么，又是什么，讓它從高點墜落。
它的崛起與隕落，值得每一個關(guān)注中國消費品行業(yè)的人復(fù)盤。
blank me所屬公司被起訴的公告 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
2020-2023年：
blank me的精準卡位與高光時刻
blank me的發(fā)家史，可以說是前幾年新消費品牌的教科書式案例：精準賽道選擇、差異化產(chǎn)品定位、頂級流量的共振。
創(chuàng)始人楊博雅曾擔任德同資本投資總監(jiān)，此前投資了美ONE、自然樂園等新媒體和美妝品牌。
投資人的背景出身，使其深諳賽道選擇的重要性。
十年前，國貨美妝品牌扎堆在眼影、口紅等相對低門檻品類中，而blank me反其道而行之，選擇了底妝——這一高門檻、高忠誠度的細分品類。
對比當年風頭正盛的完美日記，也是選擇了百元以下的粉底品類低價格段入局。
而blank me則是選擇了250-450元的中高價格段，幾乎要探到了國產(chǎn)底妝品牌的價格天花板。
當時的底妝市場長期被國際高端品牌壟斷，底妝產(chǎn)品核心技術(shù)門檻相對較高，而底妝產(chǎn)品一旦獲得用戶認可，其復(fù)購率和用戶粘性將遠超色彩類產(chǎn)品，當時的blank me捕捉到了這一市場空白。
blank me的產(chǎn)品定位，則是最大程度突出專業(yè)性。
創(chuàng)始人楊博雅選擇把底妝這個復(fù)雜的產(chǎn)品系統(tǒng)，用理工科思維逐步拆解、量化并重構(gòu)。
blank me選擇用“肌膚光學(xué)”作為底妝的標尺，以大量肌膚數(shù)據(jù)、消費者訪談為基礎(chǔ)，用光學(xué)數(shù)據(jù)把底妝產(chǎn)品的貼合度量化出來，并于2022年10月發(fā)布行業(yè)首份基于皮膚光學(xué)研究年鑒。
《blank me皮膚光學(xué)底妝年鑒》
除了專業(yè)性背書外，當年的國內(nèi)底妝體系研究仍處于早期，blank me選擇了利用韓國的氣墊技術(shù)+日本粉底類技術(shù)，最終實現(xiàn)了blank me產(chǎn)品的誕生。
blank me的產(chǎn)品開發(fā)周期平均保持在2-3年，所以品牌產(chǎn)品數(shù)量也僅有十余款，低產(chǎn)品數(shù)+高產(chǎn)品力是當時blank me的野心體現(xiàn)。
可以說，blank me在產(chǎn)品研發(fā)、成本投入上毫不吝嗇，如同每一位初入市場的創(chuàng)業(yè)者——懷揣著近乎偏執(zhí)的信仰，不計成本地想要打磨出那款“最好的產(chǎn)品”。
而主播流量的黃金時代，也成就了blank me的輝煌巔峰。
2017年開始，直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟，李佳琦、薇婭、辛巴等多個頭部主播不斷刷新直播記錄。
2021年618預(yù)售當天，李佳琦介紹了blank me的氣墊粉底，商品被秒殺一空。2022年5月，blank me成為李佳琦直播間“國貨專場”的主角之一。
2022年618大促，blank me闖入天貓面部彩妝TOP10，是頭部品牌中為數(shù)不多的國貨品牌代表之一。2022年雙11大促，成功拿下天貓底妝類目國貨第一。
2022年618大促品牌榜單 圖片來源：中妝資訊
blank me和李佳琦的深度綁定，成功推動blank me走向巔峰時期。一方面，李佳琦需要具有產(chǎn)品力的國貨品牌來豐富其直播間品類，強化其“選品專家”的人設(shè)，同時品牌也需要一個具有信任背書的渠道，來觸達數(shù)以萬計的目標消費群體。
回顧blank me的來時路，底妝賽道的選擇、專業(yè)產(chǎn)品力、頭部主播流量助力，三者缺一不可。
2024-2025年：
高成本投入品牌打造
資金周轉(zhuǎn)埋下隱患
blank me巔峰時期風光無限，但這風光的背后，是不計成本地投入和岌岌可危的資金鏈危機。
當外部市場環(huán)境突變，品牌隱患也從冰山之下浮出水面。
楊博雅投資人出身，這讓他在品牌塑造上有一種不計成本的理想主義。這種理想主義，在產(chǎn)品側(cè)或許是優(yōu)點，但在商業(yè)運營端卻可能是致命的。
從供應(yīng)鏈角度，blank me的包材、配方都集中于日韓，使其產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平。品牌對細節(jié)的苛求，在品牌初期的確是建立口碑的利器，但是在規(guī)模不斷擴大之后，便成為了沉重的成本負擔。
這份在產(chǎn)品上的孤注一擲，是許多品牌創(chuàng)始人的初心，卻也常常成為商業(yè)道路上最甜蜜的負擔。
它成就了blank me最初的光環(huán)，卻也悄然為日后的道路埋下了伏筆。
從渠道的角度，blank me依然高度依賴于線上渠道，但與李佳琦等頭部KOL的合作成本也水漲船高。為了維持品牌熱度，在流量紅利期，這種投入能換來可觀的增長，但當流量費用不斷走高，ROI持續(xù)走低時，高昂的營銷費用便成為了利潤的“吞金獸”。
此外，blank me高度集中于天貓平臺，卻忽視了抖音平臺的鋪設(shè)，近年來抖音平臺在線上美妝市場的話語權(quán)逐漸能與天貓平分秋色，更是讓blank me錯過了一增長機會。
或許blank me自己也意識到了單一依賴于線上渠道的不確定性，2024年開始也逐漸布局線下渠道，但也主要出現(xiàn)在諸如wow colour、三福等美妝集合店。線下的嘗試沒什么水花，沒有為品牌引入更大的受眾群體，線下渠道也真的是blank me經(jīng)驗的空白區(qū)。
wow colour美妝集合店內(nèi)的blank me品牌宣傳廣告
可以說，高產(chǎn)品成本、高投流費用、線下渠道不成熟，成為了blank me的隱雷。
除此之外，再從品牌當前的多起訴訟案件來看，除了部分加工合同、買賣合同、裝飾裝修及房屋租賃合同糾紛外，數(shù)量最多的正是服務(wù)合同糾紛，其中不乏業(yè)內(nèi)高知名度的群玉山、益普索等。
與上海永熙存在訴訟關(guān)系的主體清單 圖片來源：愛企查
blank me的另一大錯誤，則是太過于注重打造品牌的“高級感”。
這也是目前很多品牌的共性問題、許多品牌創(chuàng)始人共同的掙扎：在“打造一個有格調(diào)的品牌”與“維持一個能盈利的生意”之間，如何抉擇？
我們都想塑造品牌溢價，支撐起高價與調(diào)性。但在當下的經(jīng)濟環(huán)境中，僅靠營銷文案和視覺美學(xué)堆砌出的“高級感”尤為脆弱，且極度燒錢。
這迫使每一位老板都必須思考：是繼續(xù)為遠方的品牌夢想燒錢，還是回歸務(wù)實，讓產(chǎn)品本身成為最好的宣傳？
拿群玉山和blank me的合作來說，雙方合作推出了多部品牌短片《上海半分一》、《淚別》等，這些短片在傳播側(cè)，包括在業(yè)內(nèi)也收獲了一定肯定。
blank me與群玉山合作推出短片《上海半分一》 圖片來源：群玉山視頻號
從積極的角度來看，群玉山最擅長的是為品牌找到一個超越產(chǎn)品功能之上的情感敘事，把blank me的品牌從“賣底妝”拔高到了“女性力量”，從美學(xué)或是價值感角度，都完美契合品牌創(chuàng)始人想要打造的“有品位、有格調(diào)”的品牌夢想。
然而最大的問題是時間點。blank me的許多其他品牌投入都建立在資金鏈緊繃、運營成本高企、市場需求趨向質(zhì)價比的時刻，這些就顯得很不合時宜。
一是費用壓力進一步劇增，blank me仍選擇將巨大的資金投入放到品牌建設(shè)上，而不是用于解決更為迫切的成本控制、價格體系調(diào)整等問題上。
二是品牌敘事與消費決策的背離。經(jīng)濟下行時期，在消費者權(quán)衡質(zhì)價比的時候，動人的品牌故事已經(jīng)無法說服他們忽略一個偏高的定價。
消費者最終只會在“足夠好用”和“價格公道”這個天平上做選擇，品牌執(zhí)著打造的專業(yè)高級感品牌敘事，在務(wù)實的消費決策面前，逐漸淪為“空中樓閣”，自然也留不住越來越多追求性價比的消費者。
惋惜與啟示：
健康的商業(yè)模型
是推動品牌長遠發(fā)展基石
非常有趣的是，在blank me瀕臨倒閉的消息傳出后，多數(shù)消費者的情緒更多的是惋惜與懷念。
社媒平臺大眾發(fā)布不舍blankme倒閉的討論帖 圖片來源：小紅書平臺
消費者更多的聲音則是集中于“哪里還能買到”、“本命底妝沒有了”諸如此的觀點表達，blank me的結(jié)局也證明了其產(chǎn)品力真實地打動過無數(shù)消費者，也建立起了較為牢固的用戶信任。
blank me的產(chǎn)品，本不該以這樣的方式退場。
如果blank me把品牌建設(shè)的重心向成本控制更多地傾斜，順應(yīng)當下市場環(huán)境及時調(diào)整價格體系，或許blank me的路還能走得更遠。
blank me的落幕，不能完全歸咎于創(chuàng)始人的理想主義，它也是當下中國無數(shù)新消費品牌困境的一個縮影。
我們?nèi)栽副в幸唤z希望祝愿這個曾用心做好產(chǎn)品、定義了一個階段國貨底妝高度的品牌，能夠在困局中找到一線生機。
畢竟，市場永遠需要好的產(chǎn)品，而blank me曾證明過它可以。
