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運(yùn)動(dòng)鞋服品牌如何在新消費(fèi)時(shí)代找到可持續(xù)的增量？

2025年雙11期間，由中國(guó)頭部運(yùn)動(dòng)品牌所掀起的新風(fēng)向，正給出一個(gè)以“即時(shí)零售”為關(guān)鍵詞的答案。

就在這個(gè)雙11前夕，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)掀起一場(chǎng)靜悄悄的渠道革命。10月20日，李寧官宣入駐美團(tuán)閃購(gòu)，近千家門店同步上線。緊隨其后，鴻星爾克于10月21日與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，預(yù)計(jì)年底接入約4000家門店。

而早在今年八月，安踏便已率先布局即時(shí)零售，超1200家安踏門店入駐美團(tuán)閃購(gòu)，并計(jì)劃年底擴(kuò)展至5000家。

一連串的動(dòng)作背后，不但清晰勾勒出運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力即時(shí)零售的軌跡，也寓意著以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，正身處破圈爆發(fā)前夜。

運(yùn)動(dòng)品牌集體上線美團(tuán)閃購(gòu)，即時(shí)零售成新戰(zhàn)場(chǎng)

近些年來，由即時(shí)零售所代表的生活方式，逐漸滲入我們?nèi)粘Ｉ�活的方方面面：不管是出門健身發(fā)現(xiàn)少帶速干衣，還是孩子體育課突然需要運(yùn)動(dòng)鞋，這些過去令人頭疼的即時(shí)需求，如今只需打開手機(jī)下個(gè)單，30分鐘內(nèi)全套運(yùn)動(dòng)裝備即刻送達(dá)。

正是在此背景下，2025年雙11才成為運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力即時(shí)零售的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。細(xì)觀近期動(dòng)態(tài)，頭部運(yùn)動(dòng)品牌的布局節(jié)奏明顯加快，業(yè)已形成一股密集入駐美團(tuán)閃購(gòu)的浪潮。

而這一波入駐潮中，安踏無疑充當(dāng)了開路先鋒的角色。早在8月19日，安踏就率先與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，目前超過1200家安踏門店已入駐平臺(tái)，雙方計(jì)劃在今年年底將合作門店數(shù)擴(kuò)展至5000家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)超過300個(gè)城市的全面覆蓋。

值得關(guān)注的是，李寧同樣于10月20日宣布加入美團(tuán)閃購(gòu)陣營(yíng)，并且一上來就是近千家門店同步上線，覆蓋全國(guó)近百個(gè)城市。從品牌戰(zhàn)略層面看，李寧此次動(dòng)作是其“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的重要落子，顯示出傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)渠道變革的積極應(yīng)對(duì)。

僅僅在李寧宣布入駐的一天后，鴻星爾克、特步也迅速跟進(jìn)。10月21日，鴻星爾克正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)，預(yù)計(jì)至今年年底，將有約4000家線下門店接入該平臺(tái)。特步則于10月23日官宣入駐美團(tuán)閃購(gòu)。需要指出，這種頭部品牌密集入駐外部平臺(tái)的節(jié)奏，在運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史上頗為罕見。

種種行業(yè)動(dòng)向表明，即時(shí)零售正在成為運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置。

即需即得，消費(fèi)場(chǎng)景邊界加速拓寬

那么，即時(shí)零售模式為何能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)吸引眾多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛布局？

深入分析發(fā)現(xiàn)，這一變化背后是消費(fèi)者行為模式的根本性轉(zhuǎn)變——運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)正從“計(jì)劃性購(gòu)買”向滿足即時(shí)需求轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，這種需求轉(zhuǎn)變已經(jīng)表現(xiàn)得十分明顯。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增長(zhǎng)超過200%，游泳用品、騎行用品等商品銷量同比增長(zhǎng)超過1倍。亮眼數(shù)字背后，真實(shí)反映了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)獲得運(yùn)動(dòng)裝備的強(qiáng)大需求。

進(jìn)一步觀察具體的消費(fèi)場(chǎng)景，即時(shí)零售確實(shí)解決了大量突發(fā)需求痛點(diǎn)。

據(jù)安踏在美團(tuán)閃購(gòu)試運(yùn)營(yíng)期間的觀察，許多訂單的收貨地址是健身房和學(xué)校，意味著品牌+平臺(tái)精準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者“健身忘帶裝備”、“孩子體育課急需換鞋”等以往難以快速解決的痛點(diǎn)。

鴻星爾克方面也透露，其品牌商品與即時(shí)零售平臺(tái)上的健身運(yùn)動(dòng)、出行旅游、禮贈(zèng)親友等多元消費(fèi)場(chǎng)景高度契合。特別是在美團(tuán)閃購(gòu)試運(yùn)營(yíng)期間，來自健身房、學(xué)校、寫字樓、酒店等場(chǎng)景的訂單增長(zhǎng)迅速，顯示出即時(shí)零售與多樣化生活場(chǎng)景的自然融合。

值得注意的是，這種“線上下單+線下即配”的模式，不僅拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，更重新定義了門店的價(jià)值。傳統(tǒng)線下店正在從單一的銷售終端，升級(jí)為具備“前置倉(cāng)+體驗(yàn)中心”雙重功能的新業(yè)態(tài)，使得門店的覆蓋半徑和服務(wù)能力得到大幅延伸。

渠道求變，品牌探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛擁抱即時(shí)零售，實(shí)質(zhì)上是在傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)乏力背景下，對(duì)新增量的迫切尋求。

從更深層次看，即時(shí)零售為運(yùn)動(dòng)品牌帶來了銷售時(shí)間、空間、場(chǎng)景等多重維度的增量。

對(duì)于品牌方而言，即時(shí)零售已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的銷售渠道補(bǔ)充，正在成為全渠道戰(zhàn)略的核心一環(huán)。安踏即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)此直言不諱：“即時(shí)零售已成為大家購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備的主流方式之一，是我們?nèi)�渠道�?zhàn)略布局的重要組成部分。”

值得期待的是，即便只是在試運(yùn)營(yíng)階段，即時(shí)零售的效益已經(jīng)得到驗(yàn)證。安踏在山東、廣東等地的試運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售具備極強(qiáng)的爆發(fā)潛力——試運(yùn)營(yíng)門店周末銷售額最高提升3倍，并且退貨率反而呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。一正一反的數(shù)據(jù)對(duì)比，充分證明了該模式的商業(yè)可行性。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)30分鐘極速送達(dá)的承諾，離不開深度的系統(tǒng)對(duì)接支持。以安踏為例，合作雙方實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、會(huì)員、售后等三大核心系統(tǒng)的全面對(duì)接，有效提升了觸達(dá)率、復(fù)購(gòu)率與服務(wù)質(zhì)量。同樣，李寧也與美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瓿闪松唐�、價(jià)格、營(yíng)銷、庫存、會(huì)員五大核心系統(tǒng)能力的深度整合。

從政策環(huán)境來看，利好消息也在不斷釋放。

2024年底，商務(wù)部等7部門聯(lián)合提出支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售。隨著政策導(dǎo)向?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)展即時(shí)零售渠道提供有力支持，疊加美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)的日益成熟，才有了頭部運(yùn)動(dòng)品牌集體入駐的盛況。

縱觀這場(chǎng)由運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)手即時(shí)零售平臺(tái)的渠道變革，李寧、安踏、鴻星爾克等頭部品牌密集與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作絕非偶然。這充分表明，品牌“探尋新渠道，給門店找可持續(xù)增量”已成為行業(yè)普遍趨勢(shì)。

當(dāng)“30分鐘送達(dá)”逐漸成為零售服務(wù)標(biāo)配，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度終于從傳統(tǒng)的產(chǎn)品與價(jià)格，躍升至“滿足需求的速度”。此種轉(zhuǎn)變，恰恰印證了以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售，是運(yùn)動(dòng)服飾品牌乃至更多行業(yè)類目渠道求新、求變的重要抓手。