出品/源Sight

撰文/周藝

SK-II在中國(guó)再次翻紅，為寶潔的2026財(cái)年，開(kāi)了一個(gè)好頭。

近期，寶潔公布2026財(cái)年第一季度（2025年7月-9月）財(cái)報(bào)，期內(nèi)凈銷(xiāo)售額達(dá)到224億美元（約合人民幣1592.82億元），同比上漲3%；不含外匯、收購(gòu)及資產(chǎn)剝離影響后的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2%；凈收益達(dá)到47.81億美元（約合人民幣339.97億元），同比上漲20%。

期內(nèi)，寶潔的美容部門(mén)凈銷(xiāo)售額為41.43億美元（約合人民幣294.60億元），增長(zhǎng)6%，為增幅最大的業(yè)務(wù)部門(mén)。大中華區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，主要來(lái)自嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)（幫寶適）和SK-II ，分別取得了20%和12%的增長(zhǎng)率。

在后續(xù)的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，寶潔公司首席財(cái)務(wù)官安德烈·舒爾滕以“非常出色”來(lái)評(píng)價(jià)中國(guó)團(tuán)隊(duì)。雖然其認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的情況比較復(fù)雜，增長(zhǎng)不會(huì)一帆風(fēng)順，但對(duì)所取得的進(jìn)展非常樂(lè)觀。

整體業(yè)績(jī)上漲、中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)回暖，寶潔對(duì)2026財(cái)年的預(yù)測(cè)依舊“看漲”，整體銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)相比2025財(cái)年增長(zhǎng)1%-5%，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%。

從增長(zhǎng)路徑來(lái)看，寶潔貫穿本季度的核心策略是“漲價(jià)”和“賣(mài)高端”，并且有趣的是，在中國(guó)市場(chǎng)方面，寶潔和其幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均提起了“持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化”的策略。

賣(mài)不動(dòng)就漲價(jià)？

在財(cái)報(bào)中，寶潔一開(kāi)始就點(diǎn)名了本期增長(zhǎng)的最大“功臣”——漲價(jià)。報(bào)告期內(nèi)，寶潔有機(jī)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)主要得益于1%的提價(jià)貢獻(xiàn)和1%的產(chǎn)品組合優(yōu)化，有機(jī)銷(xiāo)量對(duì)本季度銷(xiāo)售額無(wú)實(shí)質(zhì)影響。

可以看出，在剛剛過(guò)去的2025財(cái)年，漲價(jià)和有機(jī)銷(xiāo)量則是寶潔銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主因。同樣在2024財(cái)年，其銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)也幾乎全部來(lái)源于提價(jià)。

漲價(jià)已經(jīng)成為近幾年寶潔的核心增長(zhǎng)路徑。

但作為一個(gè)全品類(lèi)的消費(fèi)公司，寶潔旗下各個(gè)部門(mén)對(duì)漲價(jià)的執(zhí)行度也各不相同。分類(lèi)別來(lái)看，寶潔旗下共有5個(gè)部門(mén)，分別是美妝、男士理容、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理和嬰兒、女性及家庭護(hù)理部門(mén)。

第三季度，美妝和男士理容部門(mén)的凈銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了6%和5%；健康護(hù)理和織物、家居護(hù)理則僅有2%、1%的增長(zhǎng)，同時(shí)這兩個(gè)部門(mén)的有機(jī)銷(xiāo)量均下滑2%；嬰兒、女性護(hù)理則是持平。

財(cái)報(bào)顯示，美妝部門(mén)重的護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)以及護(hù)膚業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)原因均與提價(jià)有關(guān)。尤其是護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，主要來(lái)自北美市場(chǎng)高端產(chǎn)品組合優(yōu)化及提價(jià)，但部分被銷(xiāo)量下滑抵消；男士理容部門(mén)的增長(zhǎng)同樣源于創(chuàng)新性提價(jià)。

相比之下，其余三個(gè)部門(mén)都出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑抵消提價(jià)作用的情況，結(jié)合最后銷(xiāo)售額的微增和持平，可以推斷如果沒(méi)有實(shí)施漲價(jià)，三個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售額可能均會(huì)出現(xiàn)一定幅度的下滑。

與此同時(shí)，寶潔的市場(chǎng)份額正在減退。第三季度，寶潔全球市場(chǎng)的份額下降了30個(gè)基點(diǎn)，在50個(gè)國(guó)家/品類(lèi)組合中，只有24個(gè)能維持或提升市場(chǎng)份額。

而這并非是短期表現(xiàn)，延伸至過(guò)去六個(gè)月，寶潔的總體份額也下降了30個(gè)基點(diǎn)。

值得注意的是，雖然美妝部門(mén)聚集了如海飛絲、SK-II、OLAY等知名品牌，但其事實(shí)上只是寶潔的第三大業(yè)務(wù)部門(mén)。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，以汰漬為代表的織物、家庭護(hù)理和以幫寶適、丹碧絲為主的嬰兒、女性護(hù)理部門(mén)是其最重要的兩大部門(mén)。

期內(nèi)，這兩大部門(mén)分別貢獻(xiàn)了77.93億美元（約合人民幣554.14億元）和51.71億美元（約合人民幣367.69億元）的銷(xiāo)售額，美妝部門(mén)的銷(xiāo)售額則為41.43億美元（約合人民幣294.62億元）。

圖片來(lái)源：寶潔財(cái)報(bào)

從客群來(lái)看，關(guān)注家庭護(hù)理、嬰兒消費(fèi)的人群更注重性?xún)r(jià)比，寶潔觀察到這部分市場(chǎng)正在出現(xiàn)非常激烈的降價(jià)和促銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

安德烈·舒爾滕也在財(cái)報(bào)會(huì)議中“暗諷”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華以促銷(xiāo)活動(dòng)刷新市場(chǎng)存在感，“總部位于歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新加入競(jìng)爭(zhēng)，并伴隨大量的促銷(xiāo)活動(dòng)”。

但寶潔始終認(rèn)為創(chuàng)新和品牌投資才可以提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并在北美和大中華區(qū)兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域堅(jiān)持以高端線產(chǎn)品來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)需求。

具體到產(chǎn)品層面，寶潔對(duì)Tide（汰漬）、Olay高級(jí)沐浴露以及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品均進(jìn)行了升級(jí)。

這種對(duì)產(chǎn)品的高端化塑造已經(jīng)成為寶潔的重要增長(zhǎng)策略。

其中針對(duì)大中華區(qū)的“高端化”升級(jí)讓寶潔徹底嘗到了甜頭。

中國(guó)消費(fèi)者立大功

首先分區(qū)域來(lái)看，寶潔本季財(cái)報(bào)中，北美的消費(fèi)增幅有所放緩，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1%，歐洲市場(chǎng)持平，大中華區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，延續(xù)了連續(xù)改善的積極勢(shì)頭。

過(guò)去三年，如何在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)一直是個(gè)難題。2022和2023財(cái)年，其有機(jī)銷(xiāo)售額均下滑了4%、2024財(cái)年下滑9%、2025財(cái)年則下滑5%。

直到2025財(cái)年第四季度，轉(zhuǎn)折才開(kāi)始發(fā)生，這一季度寶潔在中國(guó)的護(hù)膚品銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

寶潔在大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)很大程度上取決于SK-II，而過(guò)往的業(yè)績(jī)不振也被歸咎于SK-II“神仙水”被裹入核廢水及地緣政治問(wèn)題中。

但從去年開(kāi)始，SK-II在中國(guó)頻出新品，還推出了高奢產(chǎn)品線LXP匠心系列。從價(jià)格來(lái)看，SK-II本就屬于高端線，單品價(jià)格均達(dá)到千元檔位，LXP系列則更加昂貴，面霜價(jià)格為2500元。

圖片來(lái)源：SK-II天貓旗艦店

高端化的打法在中國(guó)市場(chǎng)十分有效，該系列進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)一年，今年第三季度，SK-II在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了12%。安德烈·舒爾滕嘉獎(jiǎng)了中國(guó)團(tuán)隊(duì)有勇氣在原有產(chǎn)品線之外推出超高端產(chǎn)品，認(rèn)為該措施已經(jīng)獲得豐厚的回報(bào)。

不光是SK-II，大眾護(hù)膚品方面，舒膚佳和OLAY都在下半年推出了新的沐浴露，整體推動(dòng)中國(guó)區(qū)的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了9%。其中，OLAY的高端沐浴露在線下渠道增長(zhǎng)了30%、線上渠道增長(zhǎng)超80%，基本助推品牌完成了從基礎(chǔ)產(chǎn)品到高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。天貓榜單顯示，OLAY新上市的精華沐浴露目前是雙十一熱賣(mài)榜的第一名。

回顧今年6·18的表現(xiàn)，SK-II、OLAY在天貓美妝榜排名第7和第13名；潘婷、護(hù)舒寶、舒膚佳則在個(gè)護(hù)榜中位于第3、第4和第6名。

在此次財(cái)報(bào)中，寶潔再次提到了其在六月份宣布的重組計(jì)劃，將裁減最多7000個(gè)非生產(chǎn)制造崗位，并且已經(jīng)制定了全球各業(yè)務(wù)部門(mén)的組織架構(gòu)調(diào)整計(jì)劃。

根據(jù)美妝垂直媒體“青眼”的報(bào)道，寶潔在近期發(fā)布的秋招崗位中新設(shè)立了“品牌增長(zhǎng)部”，內(nèi)部人士表示寶潔正進(jìn)行組織升級(jí)調(diào)整，原本兩大關(guān)鍵部門(mén)品牌管理部和消費(fèi)者市場(chǎng)研究部門(mén)目前均屬于品牌增長(zhǎng)部。

寶潔近五年整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這使得大中華區(qū)過(guò)去兩年的業(yè)績(jī)萎靡愈發(fā)凸顯。如今正值集團(tuán)重組的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)回升，其承載的意義也更為重大。

圖片來(lái)源：寶潔財(cái)報(bào)

從行業(yè)角度看，近兩年，國(guó)貨美妝的迅速增長(zhǎng)讓眾多國(guó)際品牌感受到了中國(guó)市場(chǎng)的寒意，但與此同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的內(nèi)部分化趨勢(shì)也被迅速捕捉，高端美妝市場(chǎng)依舊具備較大潛力。

推出創(chuàng)新性高端產(chǎn)品、改變市場(chǎng)推廣模式易及改進(jìn)線上渠道持續(xù)推動(dòng)了寶潔中國(guó)的增長(zhǎng)，其他公司也同樣察覺(jué)出這一趨勢(shì)。

聯(lián)合利華在第三季度財(cái)報(bào)中表示中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，并表示正從更聚焦、精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品組合的高端化中看到成效；擁有高端品牌萊伯妮、優(yōu)色林的拜爾斯道夫在三季報(bào)中表示這兩個(gè)品牌的增長(zhǎng)，中國(guó)是關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力。