出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

被年輕人拋棄的購物中心正在從生活方式向消費(fèi)目的地轉(zhuǎn)型。

01

購物中心衰退潮來臨

當(dāng)下，全國購物中心日均客流流量跌破一萬，除了頭部購物中心保持強(qiáng)者態(tài)勢(shì)，大量購物中心已經(jīng)完全吃不飽，處于“半死不活”狀態(tài)。跌破一萬是什么概念？以前一家超市的號(hào)召力都能帶來一萬日客流量，現(xiàn)在整座購物中心日均流量幾千的比比皆是，這是因?yàn)橘徫镏行睦锩鎺缀醮蟛糠謽I(yè)態(tài)都出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致購物中心流量數(shù)據(jù)崩潰。

雖然購物中心建設(shè)高峰已過，地產(chǎn)公司手上仍有不少早期的盤子未來會(huì)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。除了一些縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)是強(qiáng)剛需外，大部分城市的購物中心都面臨新老項(xiàng)目博弈。增量購物中心的逐步入市，將進(jìn)一步稀釋原有購物中心的流量。

文旅賽道的快速崛起，分流了原來在地消費(fèi)的基本盤，使得消費(fèi)出現(xiàn)大轉(zhuǎn)移。特別是文旅商業(yè)已經(jīng)不斷出現(xiàn)可以與購物中心抗衡的頭部項(xiàng)目。

以河南為例，鄭州的文旅賽道頭部年?duì)I收做到20億+，洛陽、開封等地的文旅賽道頭部年?duì)I收都在10億+，而且增速極其強(qiáng)勁。除了像鄭州購物中心頭部大衛(wèi)城短期難以被超越，正弘城、萬象城的位置都會(huì)被文旅頭部拉開；洛陽、開封等地沒有高奢，消費(fèi)頭部都會(huì)讓渡給文旅項(xiàng)目，全面碾壓購物中心。

購物中心的衰退潮已經(jīng)來臨，非人力可為。

以前標(biāo)榜時(shí)尚、潮流的購物中心大部分到現(xiàn)在毫無時(shí)尚個(gè)性化可言，不可能獲得年輕人的青睞。

購物中心的主要趨勢(shì)是高線城市文旅化、中線城市提檔化、下沉剛需。文旅化和提檔都需要資金投入，這是很多購物中心現(xiàn)在不具備的。像中線城市一些新入場(chǎng)的玩家會(huì)把項(xiàng)目加盟萬象系，實(shí)現(xiàn)借力打擊，主要用來攻擊萬達(dá)和在地頭部商場(chǎng)，規(guī)避自身招商運(yùn)營能力的不足，這種打法的效果基本都不錯(cuò)。一些地方國資的項(xiàng)目也會(huì)采用文旅打法，盯上游客的錢包，做交叉賽道。

02

商戶端變革

市場(chǎng)也出現(xiàn)一波商戶端變革，反向助力購物中心出現(xiàn)短線流量。其中，以武漢的“漂亮菜”(主要指融合創(chuàng)意與美觀的菜品，結(jié)合本地特色食材與現(xiàn)代烹飪手法，既保留傳統(tǒng)風(fēng)味又兼具視覺美感)表現(xiàn)較為搶眼。

為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，孕育出打卡首位度玩法，把“自媒體菜”(通常指通過短視頻或圖文形式分享的創(chuàng)意家常菜做法)進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，快速迎合了小某書客群。野果、NEED等這種三四百萬投資額的快回報(bào)品牌向全國各地蔓延，只要開業(yè)時(shí)投個(gè)一二十萬營銷費(fèi)用，客人就蜂擁而至，跟撿錢似的。高回報(bào)也帶動(dòng)了不少資本進(jìn)入漂亮菜行列，在購物中心開出各種款式漂亮菜來，很多漂亮菜都青出于藍(lán)勝于藍(lán)。

野果yeego 圖源：小紅書

但漂亮菜的痛點(diǎn)是做高價(jià)一次性消費(fèi)，區(qū)域密集開店后，打卡效應(yīng)退卻，無力支撐再次爆紅，屬于賺快錢行列。部分漂亮菜已經(jīng)沒有排隊(duì)現(xiàn)象，甚至飯點(diǎn)時(shí)都沒什么人。武漢也有高性價(jià)比漂亮菜，毛利率不高，沒有快速跑出來，只能做在地生意。包括一些重投資漂亮菜，也一樣缺乏資金擴(kuò)張。有些城市看到武漢風(fēng)漂亮菜，開始膩了，場(chǎng)景固化，研發(fā)跟不上，性價(jià)比太差。

漂亮菜進(jìn)入一座城市基本都選擇靠前的購物中心，對(duì)于很多購物中心屬于錦上添花，能夠引入不錯(cuò)的年輕客流。非頭部購物中心基本沒有享受到武漢漂亮菜紅利，一些非頭部但還不錯(cuò)的購物中心會(huì)有在地漂亮菜入駐進(jìn)行對(duì)標(biāo)。普通購物中心則屬于“沒人疼”的角色。

03

最穩(wěn)的打法

原有存量非頭部購物中心這些年是很痛苦的，面對(duì)不斷的分流，有的趴著不動(dòng)；有的搞了很多玩法，效果不佳。終局基本都是一樣的，內(nèi)容端不行、服務(wù)力不行，都在陸續(xù)被邊緣化。

想要破局玩生活方式，自身基本盤完全不支持，硬件不行、場(chǎng)景不行、人力不行、沒有資金……轉(zhuǎn)型不能靠口嗨。

流量不足、存量競(jìng)品太多，這些現(xiàn)象歐美國家一樣都走過一遍，大部分沒有跑出來的購物中心能夠存活下來的都是放棄幻想，不再做輻射，不做選擇客群，而是在地夯實(shí)短半徑基本盤，做短半徑高頻剛需。消費(fèi)者想買瓶醬油有超市，打工人吃個(gè)飯有性價(jià)比不錯(cuò)的餐廳，沒精力帶孩子有托兒所，購物中心解決了短半徑客群的痛點(diǎn)，自然有口飯吃。

很多區(qū)域型購物中心不想做不愿意做的，就由在地購物中心來解決。前期很多商戶因?yàn)槔麧?rùn)不高，可能提供不了太多租金，但都是剛需消費(fèi)，穩(wěn)！租金收入持續(xù)性強(qiáng)！真的把報(bào)表拉開來比較，不一定比以前差，甚至因?yàn)槌鲎饴矢�，沒有太多應(yīng)收賬款，實(shí)際收入反而還過得去。

大部分城市只會(huì)支撐那么幾家頭部吃香喝辣，其它購物中心都注定平庸。如果沒有能力角逐，做短半徑高頻消費(fèi)，是最穩(wěn)的打法。