出品/源Sight
撰文/王言
中國漢堡塔斯汀在2024年開出了2450家新門店，2025年尚未收官，這個數(shù)字已經(jīng)來到2323家，快追上去年全年的水平。目前，其門店總數(shù)為10549家，超過星巴克與麥當勞在中國的門店數(shù)。
來源：極海品牌監(jiān)測
門店總體規(guī)模擴張的同時，塔斯汀在資本層面的動作亦悄然推進。
今年6月，塔斯汀發(fā)生一項股權(quán)變動——公司全部股權(quán)被香港的Tasting(HK)Holdings Limited公司接手，原股東福建兆乘塔餐飲管理合伙企業(yè)、魏友純、福州高新區(qū)聚堡塔餐飲管理合伙企業(yè)、福建齊凌塔餐飲管理合伙企業(yè)等集體退出。
這項的股權(quán)變動普遍被外界看做塔斯汀正在籌備上市的舉措。早在2021年末，塔斯汀就曾表示，公司計劃在5年內(nèi)上市。如果按照這個時間表，它們的確需要提前做準備了。
過去幾年，在消費需求不斷分層的情況下，主打性價比的塔斯汀占盡天時地利人和，門店規(guī)模與品牌聲量雙雙飆升。但同時，隨著市場愈發(fā)飽和，其高速增長背后的競爭壓力與運營挑戰(zhàn)也開始顯現(xiàn)。
一個很明顯的例子就是，在開出更多門店的同時，塔斯汀也有不少門店關(guān)停，變幅極大。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天，塔斯汀新開1049家門店，但同期其新關(guān)門店的數(shù)量也達到399家。
如何保持門店經(jīng)營的穩(wěn)定，讓加盟商們持續(xù)賺到錢，是塔斯汀需要長期面對的問題。
互攻城池
2012年，塔斯汀由福建人魏友純創(chuàng)立。最初，塔斯汀只是一家賣西餐的小店，后來才開始轉(zhuǎn)型賣披薩和漢堡。
從2018年開始，塔斯汀開始主打中式特色，主賣“現(xiàn)烤手搟堡胚”這類差異化產(chǎn)品，并憑借性價比的優(yōu)勢逐步出圈。同時，在加盟模式的推動下，其門店規(guī)模不斷擴張。
極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，塔斯汀新開門店數(shù)量分別為585家、3420家和2450家。
來源：極海品牌監(jiān)測
雖然一直被視為從下沉市場起家的品牌，但在追求更高客流和利潤的情況下，塔斯汀把門店開到一二線城市，也是必然。
根據(jù)官方資料，目前塔斯汀的重點加盟區(qū)域包括北京、山東、上海、江蘇、湖北和內(nèi)蒙6個省市，其他熱門區(qū)域則為廣東、廣西、黑龍江、海南、河北等。
以此看，一線市場目前均被塔斯汀視為重點拓店區(qū)域。
來源：塔斯汀加盟小程序
極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除了一線和五線城市的門店占比較低之外，塔斯汀在新一線、二線、三線和四線城市的門店占比已經(jīng)趨于同一水平，分別為20.73%、21.39%、23.69%和18.79%。
可以預(yù)見的是，隨著價格因素在消費者決策過程中的重要性越來越強，塔斯汀在一線城市門店的數(shù)量，可能會越來越高。
來源：極海品牌監(jiān)測
有趣的是，在塔斯汀進入一二線市場的同時，老牌快餐品牌們開始逐步下沉。
2025年上半年，麥當勞中國門店總數(shù)達到7227家，期內(nèi)凈新增門店407家，即平均一天至少新開2家門店。
麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵此前曾表示，麥當勞中國餐廳將以每年1000家的速度擴張，并加速持續(xù)下沉到三四線城市。到2028年，麥當勞在內(nèi)地的1萬家餐廳將有一半位于低線城市。
肯德基的下沉速度也不慢。今年二季度，肯德基新增295家門店，門店總數(shù)增至12238家。其母公司百勝中國在財報中指出，計劃今年凈新增約1600至1800家門店，今年肯德基和必勝客凈新增門店中加盟店的占比將分別達到40%至50%和20%至30%。
此外，百勝中國還表示，未來將聚焦兩類特許店，一是低線城市，加盟商管理更高效；二是戰(zhàn)略渠道如高鐵站、旅游區(qū)等。
另外，肯德基還下調(diào)了開店成本，開店支出由約150萬元下降至約140萬元。在產(chǎn)品方面，肯德基則陸續(xù)推出手搟類漢堡，以分流塔斯汀的“中式融合”客群。
性價比優(yōu)勢受挑戰(zhàn)
過去幾年來，雖然快餐行業(yè)品牌林立，但塔斯汀憑借中式漢堡、20元以下的低客單價等差異化定位，與麥當勞、肯德基形成錯位競爭。
但如今，這一優(yōu)勢壁壘正被逐步瓦解。一方面，麥當勞、肯德基加速向低線市場滲透，直接沖擊塔斯汀的核心布局區(qū)域；另一方面，快餐行業(yè)陷入頻繁促銷的價格戰(zhàn)，塔斯汀的價格競爭力也進一步被削弱。
此外，疊加原材料、人工和租金等成本，塔斯汀想要維持盈利能力，挑戰(zhàn)頗多。也是因此，如今網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于塔斯汀“分量變少”“價格變貴”的質(zhì)疑聲越來越多。
而在加盟模式之下，塔斯汀也和很多品牌一樣遭遇管理、品控等難題。
2022年“3·15”期間，央視曾曝光了南昌塔斯汀一家門店的食品安全問題。據(jù)報道，該塔斯汀門店存在食材短斤少兩、使用過期食材、員工修改食材有效期、后廚衛(wèi)生環(huán)境差等問題。
此后，塔斯汀還曾發(fā)布一封兩千多字的內(nèi)部信，表示在一線門店的管理上是存在明顯失職，要面對問題，不逃避、不遮掩，立即拿出行動解決問題，制定措施杜絕再犯，做好門店整改和流程管控，并倡議所有的塔斯汀人一起參與進來，最終實現(xiàn)全員監(jiān)督。
不過，目前塔斯汀依然存在不少食品安全問題。以黑貓投訴平臺為例，目前與塔斯汀相關(guān)的投訴超過7000條，大多數(shù)與產(chǎn)品安質(zhì)量，如食材不熟、吃出異物、食材變質(zhì)有關(guān)。
來源：黑貓投訴
反觀競爭對手，大多都在持續(xù)加碼供應(yīng)鏈和品控管理。以麥當勞中國為例，今年7月，其與首農(nóng)集團、賓堡、順新暉、圣農(nóng)、泰森、百麥、太陽谷、三元食品、麥肯、凱愛瑞和九聯(lián)11家供應(yīng)商共同發(fā)布了“麥鏈”倡議，稱各方將聚焦深化合作共贏、建設(shè)數(shù)智未來、專注可持續(xù)發(fā)展三大承諾，打造中國“麥鏈”供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
塔斯汀若無法提升供應(yīng)鏈管控能力，不僅會喪失成本優(yōu)勢，還可能因品控問題進一步流失用戶。
在巨頭的品牌背書與低價策略雙重沖擊下，塔斯汀的價格定位有可能會從“親民”變?yōu)?“中間地帶”，陷入“比上不足、比下無利”的尷尬。
自我加密
雖然加盟商開一家塔斯汀門店的開銷不及肯德基和麥當勞，但依然是一筆不小的支出。
塔斯汀官網(wǎng)顯示，包括目前加盟一家門店的投資費用為45.23萬元，其中包括加盟費、保證金、品牌使用費、裝修費和設(shè)計費等。
來源：塔斯汀官網(wǎng)
據(jù)此前媒體的報道，塔斯汀一家門店單品毛利平均在65%-70%，結(jié)合線上套餐活動，毛利預(yù)估在50%-55%，外賣的毛利則在45%-50%之間。
按照常規(guī)商業(yè)邏輯，若門店能穩(wěn)定維持這一毛利水平，且客流、客單價達到預(yù)期，加盟商本有望在較短時間內(nèi)實現(xiàn)回本。但從當前市場現(xiàn)狀來看，其回本周期很可能被拉長。
一般來說，一家門店的經(jīng)營水平，除了與成本支出、客流量、加盟商管理水平有關(guān)之外，還與其所在地的門店密度有關(guān)。
如今，塔斯汀在單位區(qū)域的門店數(shù)量，正在肉眼可見的增加。海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前在一線城市，500米的范圍內(nèi)，有兩家塔斯汀門店的概率為21.95%，新一線、二線和三線城市分別為14.59%、12.93%和13.71%；1000米的范圍內(nèi)，這一數(shù)據(jù)分別上升至57.96%、53.33%、46.26%和45.95%。
來源：極海品牌監(jiān)測
這種自我加密的結(jié)果，則可能使單位距離中的多家門店，出現(xiàn)互相分流的情況。加盟商的盈利能力受到影響后，則可能選擇閉店止損。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，塔斯汀近90天新開1049家，近90天新關(guān)399家。
另一方面，如今中國的連鎖餐飲生態(tài)一直存在跨品類競爭。塔斯汀的競爭對手，其實不只有麥當勞和肯德基們，還包括老鄉(xiāng)雞等中式快餐品牌。這些早已規(guī)�；钠放圃诠⿷�(yīng)鏈、管理模式方面的投入更早，也有著相對成熟的品控模式以及降低成本的能力。
對塔斯汀而言，此前依托下沉市場紅利、差異化產(chǎn)品快速擴張的好日子或許已告一段落。當下，如何在行業(yè)價格戰(zhàn)中守住利潤空間、在巨頭圍剿與同類競爭中重建差異化壁壘、平衡加盟品控與供應(yīng)鏈效率，是其必須解決的問題。
