出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

外賣市場(chǎng)的戰(zhàn)火，點(diǎn)燃巴西。

10月30日起，美團(tuán)旗下品牌Keeta將正式啟動(dòng)巴西市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，首批試點(diǎn)城市為圣保羅州沿海城市桑托斯和圣維森特。

這兩座城市中，已有700多個(gè)餐飲品牌在Keeta上成功注冊(cè)，包括Sodiê Doces、The Coffee、Seven Kings和Mania de Churrasco等大型連鎖店。同時(shí)，Keeta還在對(duì)2000多名當(dāng)?shù)赝赓u配送員進(jìn)行培訓(xùn)。

幾乎同一時(shí)間，滴滴旗下99Food也于10月14日在里約熱內(nèi)盧重啟外賣服務(wù)。

面對(duì)外來者的涌入，本土玩家反應(yīng)迅速：iFood將年度投資額從136億雷亞爾（約合人民幣180.21億元）提升至170億雷亞爾（約合人民幣225.27億元）；Rappi則推出“三年零傭金”政策。

外賣大戰(zhàn)，在南美大陸一觸即發(fā)。

01

本土巨頭的統(tǒng)治時(shí)代

巴西外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，遠(yuǎn)比表面更為復(fù)雜。

巴西本地外賣平臺(tái)iFood創(chuàng)立于2011年，以紙質(zhì)餐廳菜單合集起步，消費(fèi)者可以通過電話訂餐，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在巴西開始生根發(fā)芽后，iFood轉(zhuǎn)而聚焦線上食品配送業(yè)務(wù)。

從時(shí)間層面看，iFood占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)。直至2016年，市場(chǎng)才逐漸迎來競(jìng)爭(zhēng)者，Uber Eats與來自哥倫比亞的Rappi進(jìn)入巴西；2019年，滴滴推出了外賣業(yè)務(wù)99 Food。

2020年，巴西外賣行業(yè)由于疫情而迎來了一輪強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。但iFood憑借多年積累已形成強(qiáng)大的飛輪效應(yīng)：大量用戶——商家不得不不入駐——更豐富的商家吸引消費(fèi)者，訂單持續(xù)增長(zhǎng)——吸引更多騎手——進(jìn)一步壓縮對(duì)手生存空間。

圖源：iFood

iFood與餐廳的排他協(xié)議更是令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手束手無(wú)策。盡管Rappi、Uber Eats與99Food曾聯(lián)合發(fā)起反壟斷申訴，最終達(dá)成協(xié)議限制iFood，但也為時(shí)已晚。2022年，iFood憑借“二選一”條款拿下絕大部分市場(chǎng)份額，迫使Uber Eats和99Food退出巴西外賣市場(chǎng)。

自此之后，iFood“統(tǒng)治”著巴西外賣市場(chǎng)。根據(jù)巴西酒吧和餐廳協(xié)會(huì)與巴西小微企業(yè)管理支持服務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，iFood占據(jù)巴西外賣食品行業(yè)80%的市場(chǎng)份額，Rappi占9%，其他參與者的份額不超過3%。目前，iFood坐擁約5500萬(wàn)活躍用戶，月訂單量達(dá)1.2億單，構(gòu)筑起難以撼動(dòng)的護(hù)城河。

然而，高市占率下也存在著不少痛點(diǎn)。

一是平臺(tái)的派單機(jī)制存在問題。有商戶透露，每周總有一次遇到找不到騎手的情況，迫使餐廳只能給顧客退款；二是27%的傭金讓商戶叫苦不迭；三是消費(fèi)者體驗(yàn)有待優(yōu)化，訂單取消流程繁瑣，僅支持葡萄牙語(yǔ)等細(xì)節(jié)影響了用戶體驗(yàn)。

這些問題與巴西市場(chǎng)的巨大潛力相結(jié)合，構(gòu)成了新玩家入場(chǎng)的最佳機(jī)遇。

02

為什么是巴西？

有人曾這樣形容：“巴西和中國(guó)，那么遠(yuǎn)，也那么近”。所謂的“遠(yuǎn)”當(dāng)然指的是距離，而“近”則是巴西對(duì)中企極強(qiáng)的投資吸引力。

首先，巴西是拉美地區(qū)經(jīng)濟(jì)體量、人口規(guī)模最大的國(guó)家，也是全球十大經(jīng)濟(jì)體之一，坐擁2.1億人口，2024年人均GDP約1.12萬(wàn)美元。與此同時(shí)，國(guó)民擁有強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿，居民人均消費(fèi)支出約6800美元，均與中國(guó)相差無(wú)幾。

其次，巴西的數(shù)字化普及率也較高。根據(jù)DataReportal 發(fā)布的《Digital 2025: Brazil》報(bào)告，截至2025年初，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約1.83億人，約占全國(guó)總?cè)丝诘?6.2%，用戶日均使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)5小時(shí)12分鐘，為線上服務(wù)提供了沃土。

再者，本土即時(shí)支付系統(tǒng)Pix的普及解決了基礎(chǔ)支付問題。ebanx發(fā)布報(bào)告稱，2023年，巴西即時(shí)支付系統(tǒng)Pix擁有該國(guó)線上支付29%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2026年P(guān)ix將占巴西在線支付的40%。

除此以外，還有自上而下的政策紅利。

與此同時(shí)，巴西外賣市場(chǎng)本身蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200.86億美元，外賣市場(chǎng)滲透率超20%，76%的消費(fèi)者每月至少點(diǎn)一次外賣。

而且，F(xiàn)ood的服務(wù)多集中于高收入地區(qū)，中小城市覆蓋不足，其壟斷地位引發(fā)的商戶與消費(fèi)者不滿情緒日益高漲，已因排他性條款受到巴西反壟斷機(jī)構(gòu)（CADE）調(diào)查。

一個(gè)兼具巨大規(guī)模、優(yōu)良數(shù)字基建，但同時(shí)存在服務(wù)空白與痛點(diǎn)的市場(chǎng)，對(duì)于攜資本、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而來的中國(guó)挑戰(zhàn)者而言，意味著巨大的機(jī)會(huì)。

03

中國(guó)玩家重復(fù)國(guó)內(nèi)打法

面對(duì)機(jī)遇，滴滴與美團(tuán)不約而同地選擇了重倉(cāng)巴西。4月，滴滴宣布重啟99Food業(yè)務(wù)；5月，美團(tuán)公布五年10億美元投資計(jì)劃，正式進(jìn)軍巴西。

外賣平臺(tái)打入市場(chǎng)的方式，無(wú)外乎發(fā)優(yōu)惠券搞促銷、砸錢買廣告位、打造配送團(tuán)隊(duì)、搞好政府關(guān)系幾種，海外也不例外。

在打法上，兩家平臺(tái)均聚焦iFood的薄弱環(huán)節(jié)，以“免傭金、高薪酬、低價(jià)格”為核心策略。99Food推出一年免傭金政策，為騎手提供每日250雷亞爾（約合人民幣331.28元）保底收入，并承諾更低用戶價(jià)格；Keeta則明確拒絕排他協(xié)議，設(shè)定低于iFood的商戶費(fèi)率，并為延時(shí)訂單發(fā)放優(yōu)惠券。

在營(yíng)銷層面，雙方都致力于快速建立認(rèn)知。99Food邀請(qǐng)明星廚師Paola Carosella代言，Keeta巴西負(fù)責(zé)人仇廣宇（前滴滴拉美業(yè)務(wù)高管）先后接受了《圣保羅頁(yè)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)價(jià)值報(bào)》的專訪。

政府關(guān)系布局同樣積極。政府關(guān)系上，雙方同樣動(dòng)作頻頻。美團(tuán)總部高層、Keeta各條業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人多次與圣保羅市政府會(huì)談，滴滴獲巴西總統(tǒng)盧拉接見，滴滴還承諾將在一年內(nèi)向99Food的外賣業(yè)務(wù)投資20億巴西雷亞爾（約合人民幣26.50億元），向電動(dòng)摩托車司機(jī)提供60億雷亞爾（約合人民幣79.51億元）的融資租賃。

這套在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中反復(fù)驗(yàn)證的“踢館”策略，正被復(fù)制到巴西：通過高額補(bǔ)貼和精準(zhǔn)痛點(diǎn)打擊，快速圈住商戶和消費(fèi)者，力求站穩(wěn)腳跟。

不過，同為中國(guó)企業(yè)，美團(tuán)與滴滴在異鄉(xiāng)并未攜手，反而將槍口對(duì)準(zhǔn)同胞，接連發(fā)起三起訴訟，將雙方的戰(zhàn)略對(duì)峙擺上臺(tái)面：

8月8日，Keeta對(duì)99Food提起訴訟，稱99Food在谷歌搜索中高價(jià)競(jìng)購(gòu)“Keeta”關(guān)鍵詞，用戶搜索Keeta時(shí)會(huì)看到99Food的廣告。

8月14日，Keeta再次起訴99Food，理由是99Food在合同期內(nèi)明確限制巴西餐飲店鋪與進(jìn)駐巴西的Keeta展開任何形式合作，試圖進(jìn)行雙頭壟斷。

8月19日，99Food也指控Keeta侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，稱Keeta使用的品牌顏色黃色侵犯其商標(biāo)權(quán)，反光鏡里看到的Keeta的“ee”，是“99”，要求Keeta更換標(biāo)識(shí)。

左圖為美團(tuán)Keeta，右圖為滴滴99iFood

這些法律攻防戰(zhàn)也有了結(jié)果，10月25日，Keeta獲得第二起訴訟的一審勝訴，巴西圣保羅法院宣布99Food禁止合作餐廳與Keeta開展業(yè)務(wù)的合同條款無(wú)效，同時(shí)還駁回了Keeta要求99Food提交包含獨(dú)家條款的餐廳名單的請(qǐng)求。

目前，99Food已對(duì)此次判決提出上訴，并表示公司的行為“合法且符合所有監(jiān)管規(guī)定”。

對(duì)美團(tuán)而言，國(guó)際化是核心戰(zhàn)略，運(yùn)用法律手段掃清障礙實(shí)屬必要；對(duì)滴滴來說，其在巴西已建立品牌認(rèn)知和騎手網(wǎng)絡(luò)，若坐視Keeta與iFood形成兩強(qiáng)格局，自身生態(tài)位將面臨擠壓。而且，滴滴曾在中國(guó)試水“出行+外賣”模式，但因美團(tuán)的存在未能充分驗(yàn)證，如今在巴西，滴滴顯然不愿歷史重演。

從更宏觀的視角看，通過法律途徑界定競(jìng)爭(zhēng)邊界，是市場(chǎng)從混沌走向成熟的必由之路。在巴西外賣法規(guī)尚不完善的背景下，司法判決將為行業(yè)設(shè)立參考標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。

04

應(yīng)激的本土玩家

中國(guó)玩家的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，打破了市場(chǎng)的平靜。作為統(tǒng)治者的iFood迅速展開了一系列防御與反擊，另一玩家Rappi也開始“搞事”，試圖從中獲利。

在資金層面，兩個(gè)本土玩家都裝上了足夠的彈藥。iFood將其在巴西的年度投資額從去年的136億雷亞爾（約合人民幣180.21億元）增加至170億雷亞爾（約合人民幣225.27億元），增幅達(dá)25%，這筆資金將用于技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)銷和商家信貸支持等關(guān)鍵環(huán)節(jié)；Rappi也宣布了14億雷亞爾的投資計(jì)劃。

在生態(tài)維護(hù)方面，雙方均聚焦商戶與騎手兩大核心群體，針對(duì)性地推出優(yōu)惠政策。Rappi實(shí)施“零傭金”政策；iFood則為餐廳提供信貸支持，并提高騎手最低費(fèi)用，預(yù)估2025年騎手的總收入將達(dá)到52億雷亞爾（約合人民幣67.58億元）規(guī)模，比去年增長(zhǎng)27%。

用戶體驗(yàn)方面，iFood推出iFood Hits服務(wù)，主打免配送費(fèi)與快速送達(dá)，測(cè)試期間參與餐廳收入提升32%。

更值得關(guān)注的是，iFood還宣布與老對(duì)手Uber握手言和，未來雙方的應(yīng)用程序可以接入另一方的功能，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)需切換應(yīng)用而使用叫車和點(diǎn)外賣兩種服務(wù)，明顯是針對(duì)99Food的“出行+外賣”模式。

除此之外，iFood 還通過舉辦大型行業(yè)展會(huì)、邀請(qǐng)國(guó)際巨星博爾特進(jìn)行品牌宣傳、展示無(wú)人機(jī)配送等前沿技術(shù)等方式，向市場(chǎng)充分展示自身的領(lǐng)導(dǎo)地位與創(chuàng)新能力，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)影響力，穩(wěn)固用戶與商戶信心。

最后

巴西外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正演變?yōu)橐粓?chǎng)資本、技術(shù)、本土化運(yùn)營(yíng)和耐力的綜合較量，每個(gè)參與者都在尋找自己的破局點(diǎn)。

滴滴在拉美深耕多年，于五個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)，在巴西擁有約70萬(wàn)活躍騎手，覆蓋3300多個(gè)城鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)匾延幸欢ㄕJ(rèn)知。其數(shù)字錢包99Pay已支持多種支付場(chǎng)景，為業(yè)務(wù)協(xié)同奠定基礎(chǔ)。

而美團(tuán)Keeta在經(jīng)歷過香港、沙特的磨練后，也逐漸形成了一套可復(fù)制的方法論。一方面，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占用戶和市場(chǎng)，同時(shí)注重盈利，不一味燒錢；另一方面，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)精耕細(xì)做好本土化。

盡管iFood仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)玩家的加入已激活市場(chǎng)，不僅回應(yīng)了商戶與消費(fèi)者對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)化服務(wù)的期待；還通過法律與商業(yè)博弈，推動(dòng)行業(yè)整體進(jìn)化。

無(wú)論最終勝者是誰(shuí)，這場(chǎng)跨越太平洋的商業(yè)角逐，都將為巴西消費(fèi)者帶來更多選擇、更優(yōu)服務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁向一個(gè)新階段，也為中國(guó)企業(yè)出海提供了重要樣本。