出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

還記得那根外皮酥脆、麥香撲鼻的法棍嗎？它曾經(jīng)是上海人記憶里最溫暖的符號之一。

但就在最近，“靜安面包房正式宣告破產(chǎn)清算”的消息登上了熱搜，這個創(chuàng)立于1985年，曾經(jīng)需要憑糧票排隊購買、開創(chuàng)了上海法式面包先河的老字號，在走過38年風雨后，悄然拉下了帷幕。

但你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年倒下的烘焙老店，遠不止它一家。從克莉絲汀、85度C，到歡牛蛋糕屋、面包新語，這些曾經(jīng)家喻戶曉的名字，似乎在2025年迎來了一場“集體退潮”。這不禁讓我們想問：它們究竟為何集體遇冷？是老字號跟不上時代了，還是這個行業(yè)已經(jīng)徹底變天了？

今天，我們就來聊聊靜安面包房的謝幕，以及它背后那場席卷整個初代烘焙的淘汰賽。

01

上海靜安面包房宣告破產(chǎn)清算

“上海又少了一個熟悉烘焙招牌�！边@是一位業(yè)內人士的感慨。

10月16日，一則“靜安面包房全部關門”的消息在網(wǎng)上引發(fā)熱議，觸動了許多人的集體記憶。網(wǎng)友紛紛留言：“小時候最愛吃它家的法棍”、“太可惜了，以后買不到了”。

這個烘焙品牌為何能引發(fā)如此感慨？讓我們將時間撥回1985年9月。在那個物質匱乏的年代，上海靜安賓館與香港三隆行攜手創(chuàng)立靜安面包房，成為上海首家中外合資法式面包房。

首店坐落于華山路靜安賓館旁，毗鄰華山醫(yī)院與烏魯木齊北路。產(chǎn)品以法式面包為核心，主打法式長棍/短棍、白脫別司忌、白脫小球、羊角、拿破侖、栗子蛋糕等。

工藝上堅持“原料純粹、工藝考究”，首店由法國師傅馬丁主理，僅用高筋面粉、酵母、鹽、水四樣原料，烤出外皮酥脆、內里松軟的法棍，散發(fā)著天然谷物香氣。

開業(yè)初期，一根法棍售價0.52元另加2兩糧票。剛出爐的面包熱氣騰騰，門店前排起長隊，成為一代上海人的共同記憶。

在上海走紅后，品牌于1993年啟動連鎖化。1997至2004年間，錦江國際集團逐步收購香港三隆行與靜安賓館所持股權，實現(xiàn)對品牌的控股經(jīng)營。

此后通過引入戰(zhàn)投、升級形象、推進現(xiàn)場烘焙與電商渠道，并在2012年開放加盟，快速擴張門店網(wǎng)絡。鼎盛時期，靜安面包房擁有42家直營店、兩大中央工廠及完整物流體系。

2020年35周年時，門店數(shù)達83家，并宣布“百家門店”計劃。然而目標未能實現(xiàn)，近兩年更出現(xiàn)大規(guī)模閉店潮。

今年9月官方公眾號顯示僅存35家門店，而到10月26日，多家媒體核實發(fā)現(xiàn)僅剩大木橋路店、萬航渡路店、石泉路店三家仍在營業(yè)。

短短數(shù)月關閉超30家門店，堪稱斷崖式收縮。對于剩余門店的去留，熱線工作人員回應模糊：“不清楚會開多久，但明天肯定都開”。

更令人震驚的是，2025年10月21日，上海市第三中級人民法院公告顯示：上海錦江資本有限公司已申請對靜安面包房進行破產(chǎn)清算。

這一法律程序標志著品牌命運已難逆轉。針對消費者手中的儲值卡，靜安面包房于10月25日深夜發(fā)布公告：有效卡券除可在在營門店兌換外，亦可在紅房子西餅坊、老大昌等7家合作品牌門店使用。這份深夜通告，為38年的烘焙傳奇畫上了略帶倉促的句號。

02

烘焙巨頭為何集體退場？

靜安面包房的悄然退場，若僅置于上海一城來看，不過是這座“烘焙之都”激烈競爭下的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，上海擁有各類烘焙門店4711家，高居全國城市之首。

然而，若將視野拉升至整個行業(yè)層面，便會發(fā)現(xiàn)這背后是一場初代烘焙品牌的集體退潮。2025年以來，多個曾經(jīng)風光無限的烘焙“元老”相繼收縮或離場：

·85度C大幅調整大陸市場策略，預計全年關閉超過40家門店；

·面包新語在成都的11家門店集體停業(yè)，近四年來累計凈關閉門店179家；

·法國品牌Gontran Cherrier于7月10日關閉了在北京的最后一家門店；

·區(qū)域品牌烘派世家自8月1日起逐步關閉其在浙江瑞安的所有連鎖店；

·克莉絲汀在2024年從港交所退市后，于2025年4月正式進入破產(chǎn)清算程序；

·歡牛蛋糕屋則在6月發(fā)布告別信，近60家門店在短時間內全部停業(yè)。

這些曾經(jīng)引領市場的品牌為何集體遇冷？究其根源，可歸結為兩大核心挑戰(zhàn)：一方面是品牌自身的老化與運營模式滯后，另一方面則來自外部競爭環(huán)境的劇烈變化。

一方面許多初代品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上停滯不前，難以適應年輕一代追求新鮮、多變的需求。

以靜安面包房為例，其招牌產(chǎn)品法棍和奶酥小方的配方長達十年未曾更新，產(chǎn)品線始終圍繞蘇派蛋撻、奶酥小方等傳統(tǒng)品類打轉，在年輕消費者心中逐漸淪為“過時”的象征。

即便在40周年之際推出二十余款新吐司，其創(chuàng)新仍局限于巧克力榛子醬等常規(guī)口味，未能真正打動追求新奇體驗的年輕客群。

克莉絲汀的產(chǎn)品老化問題更為嚴峻。其經(jīng)典單品銷量持續(xù)下滑，新品研發(fā)嚴重滯后。主力產(chǎn)品如年輪蛋糕、高纖派蛋撻、口袋面包等均為早期作品，其中高纖派更是2000年的研發(fā)成果；后來主推的麥芽乳系列也是2009年推出的產(chǎn)品。這種長達十余年的產(chǎn)品結構停滯，使品牌與新興消費群體之間的鴻溝越來越深。

另一方面，隨著規(guī)模擴張，許多品牌選擇了加盟模式，卻未能建立相應的管理體系。歡牛蛋糕屋的案例更暴露出資金管理的混亂——消費者預付資金直接進入總部賬戶，總部突然停運使得消費者與加盟商權益雙雙受損。

此外，85°C多次被曝光的食品安全問題，也持續(xù)消耗著品牌長期積累的信譽。

成本壓力與盈利困境更是雪上加霜。一線城市核心商圈租金平均上漲2%-12%，人力成本年均增幅達6%-10%，而初代烘焙品牌的客單價卻長期徘徊在20-35元區(qū)間，利潤空間被持續(xù)擠壓。

85°C上海環(huán)球門店因租金占比高達營業(yè)額的25%而被迫關閉；靜安面包房母公司也因資金鏈斷裂，最終無法償還到期債務進入破產(chǎn)清算。

與此同時，落后的供應鏈體系進一步加劇虧損：克莉絲汀庫存周期長達45天，損耗率超過15%，遠遜于采用柔性供應鏈的新興品牌。

然后，在內部困境之外，外部競爭環(huán)境的劇變同樣不容忽視。新式茶飲品牌已將烘焙納入第二增長曲線，喜茶、奈雪的茶等憑借年輕化的品牌調性與高頻消費場景，持續(xù)分流傳統(tǒng)烘焙店的客群；

而盒馬、山姆會員店等零售巨頭，則依托其強大的供應鏈優(yōu)勢，以高性價比、新鮮短保的烘焙產(chǎn)品實現(xiàn)“降維打擊”，進一步蠶食傳統(tǒng)烘焙的市場空間。

最后，從行業(yè)本質來看，烘焙品類的“網(wǎng)紅”屬性也決定了其迭代速度極快。烘焙產(chǎn)品天然追求新奇與體驗，這就要求品牌具備快速迭代、精準響應的能力。

如初代網(wǎng)紅烘焙品牌徹思叔叔曾因起司蛋糕引發(fā)排隊熱潮，鼎盛時期單店月營業(yè)額達百萬元，但因缺乏產(chǎn)品壁壘、山寨泛濫，最終在2018年關閉所有門店；某個手作瑞士卷品牌初入北京時曾引發(fā)黃牛代購熱潮，但僅一年后便因缺乏持續(xù)創(chuàng)新而盛況不再，這正是行業(yè)特性的真實寫照。

當初代品牌無法跟上市場變化的節(jié)奏，產(chǎn)品與消費需求持續(xù)脫節(jié)，被淘汰也就成為必然結局。

03

烘焙故事并未結束

初代烘焙品牌的倒下，必然為市場留下巨大的空間，這些空出的份額也為后來的入局者和轉型企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。

首先值得關注的是社區(qū)烘焙市場。根據(jù)市場調研顯示，以上海為代表的西點烘焙市場仍存在一定空白，“共享烘焙”等新型社區(qū)商業(yè)模式展現(xiàn)出強大的市場潛力，其價值不僅在于共享付費，更在于為社區(qū)居民構建了全新的社交與消費場景。

其次，健康烘焙是另一個重要的增長方向。數(shù)據(jù)顯示，健康烘焙市場規(guī)模預計將突破1800億元，占行業(yè)總規(guī)模的29%。尤其值得關注的是，年輕消費群體對高蛋白、低負擔的烘焙產(chǎn)品需求顯著上升，幾乎已成為一種“新型剛需”。

與此同時，細分人群的精準需求也正在重塑產(chǎn)品格局。例如，都市白領推動“控糖、控卡、低負擔”類產(chǎn)品快速增長，代糖面包銷售額年增幅達42%；健身人群帶動高蛋白烘焙興起，清蛋白面包、奇亞籽能量棒等單品復購率可達傳統(tǒng)產(chǎn)品的兩倍以上；母嬰群體則推動兒童專屬烘焙市場擴容，DHA藻干餅干、益生菌小饅頭等產(chǎn)品年增長率達15%。

最后，區(qū)域特色產(chǎn)品也迎來發(fā)展良機。本土品牌正通過產(chǎn)品本土化策略搶占市場先機，區(qū)域特色SKU占比已達45%，較全國性品牌高出約28個百分點，顯示出地方風味在差異化競爭中的強勁潛力。

寫在最后

從靜安面包房的法棍，到克莉絲汀的年輪蛋糕，一個時代的烘焙記憶，似乎正隨著這些老品牌的退場而逐漸封存。

它們的謝幕，固然令人唏噓，但更像一面鏡子，照見了市場最真實的法則：沒有永遠的巨頭，只有不斷迭代的需求。

或許，靜安面包房的告別，不僅僅是一個品牌的終點，更是給整個行業(yè)按下的一次重啟鍵。

它告訴我們：味道會傳承，但品牌必須長青。一代人有一代人的味蕾，一個時代也有一個時代的“新鮮”。

參考資料：

紅餐網(wǎng)：全線關停、破產(chǎn)清算，上海又一老牌烘焙退場

界面新聞：開了40年的靜安面包房面臨破產(chǎn)，老字號如何穿越周期？

環(huán)球網(wǎng)資訊：知名品牌突然閉店！上海人的集體記憶，請抓緊最后機會告別