出品/聯(lián)商專欄
撰文/和二
編輯/蔡建楨
誰能想到，十七年后的雙11，越來越失去了它的吸引力。雙11這一IP最根本的魅力只有兩個字——便宜。為了這份便宜，在十七年之前，年輕人要熬夜到11月11日的凌晨，因為只有在那個時候，電商平臺才開始“開倉放糧”，而很多商品往往在11月11日早晨醒來時已經(jīng)被搶光了。
2014年的雙11，媒體是這么報道的：2014年11月11日0點剛過，阿里巴巴集團杭州西溪園區(qū)4號樓報告廳內(nèi)的大屏幕數(shù)字開始迅速滾動：1分11秒天貓“雙11”購物節(jié)成交額破億元、3分鐘破10億元、38分鐘破100億元。
當(dāng)時，馬云帶領(lǐng)高管團隊在杭州阿里西溪園區(qū)實時監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)的場景，成為當(dāng)年電商狂歡的標(biāo)志性事件。當(dāng)時的深夜，阿里2萬名員工聚集在報告廳，通過近百平米巨型電子屏實時刷新交易數(shù)據(jù)、物流動態(tài)等各路信號。460余家海內(nèi)外媒體也陪著熬夜，現(xiàn)場見證。
如今，雙11早已不再是非等到11月11日的凌晨不可。2025年的雙11是這一電商大促被發(fā)明出來的第十七個年頭，而促銷政策似乎看上去越來越眼花繚亂，今年的雙11成為啟動時間最早的一屆，從10月9號就已經(jīng)開始了。
01
雙11的周期還要拉多長？
10月9日，抖音電商宣布正式啟動“抖音商城雙11好物節(jié)”。同日晚8點，京東“11.11”正式開啟，這較2024年的10月14日開啟提前5天。天貓于10月15日開啟預(yù)售。
平臺們也知道，消費者對雙11已經(jīng)“越來越無感”，如果不再拿出真心誠意給足便宜，那雙11恐怕真的要“名存實亡”了。對消費者來說，真正的雙11就是要直觀感受到，同樣的一件商品，雙11促銷期間比平時便宜了多少。
所以，今年電商平臺們決定“回歸初心”——“官方立減”“一件直降”成為主流促銷形式。
雖然促銷形式宣稱為“官方立減”、“一件直降”，但由于跨度周期超過一個多月，所以整個促銷節(jié)奏依然比較復(fù)雜。
京東的促銷節(jié)奏是：10月9日20:00-10月31日為搶先購，數(shù)碼家電直降30%起，現(xiàn)貨即發(fā)，支持國補疊加；10月31日20:00-11月3日為開門紅，發(fā)放“滿5000減1000”超級補貼券，疊加國補后，冰箱、電視等大件商品性價比高；11月10日20:00-11月11日為巔峰狂歡紅包雨翻倍，iPhone17等熱門商品抽免單，跨店滿減+國補+會員券三重疊加；11月12日-14日為返場期，爆款補貨，支持30天價保，可申請前期買貴的差價返還。
淘寶的促銷節(jié)奏是：10月15日20:00-10月21日17:59為預(yù)售期，定金膨脹，如100元抵500元，鎖定全年低價；10月21日20:00-10月24日尾款支付，跨店滿減生效，疊加紅包和88VIP券，部分現(xiàn)貨同步開賣；10月31日20:00-11月3日開門紅，全場五折、爆款秒殺，服飾美妝品類優(yōu)惠力度空前；11月10日20:00-11月11日為終極狂歡，三重疊加(紅包+滿減+國補)，價格全年最低，適合采購家電、數(shù)碼等大件；11月12日-14日返場清倉，部分商品延續(xù)折扣，支持價保至11月14日。
縱觀部分電商平臺的促銷形式，筆者依然覺得“誠意不足”，周期拉長之后，又是預(yù)售，又是紅包，又是滿減等等形式，在心智認知上極其不聚焦，形式越多，會讓消費者越覺得“云里霧里”。
圖源：聯(lián)商圖庫
而對于平臺來說，拉長周期、搞預(yù)售，可能更多是從商家的角度考慮——不至于在一瞬間流量過大，商家備貨、物流等都措手不及。同時拉長周期也可以讓商家做到更多的生意，平臺的GMV數(shù)據(jù)被放大。但這樣的出發(fā)點顯然沒有從消費者的角度考慮，促銷本身就是一次“稀缺機會的搶購行動”，如果連續(xù)一個多月都在促銷，又何談促銷，豈不跟平時一樣？
02
即時零售和AI也加入了雙11
今年，京東秒送、淘寶閃購加上美團、餓了么，這四家在即時零售領(lǐng)域打得如火如荼。雙11期間，即時零售也加入了戰(zhàn)火。
淘寶閃購首次參與天貓雙11，并引入了88VIP折上95折、千萬免單紅包等核心玩法。天貓超市將戰(zhàn)火燒至“4小時達”，通過前置倉和一日三配，極限壓縮履約時間。阿里媽媽市場部負責(zé)人透露，已有千量級品牌加入淘寶閃購，未來用戶在品牌旗艦店下單，或許能直接選擇“快遞”或“外賣”兩種收貨方式。天貓的一份數(shù)據(jù)顯示，10月15日，淘寶閃購上多個重點品類訂單量實現(xiàn)同比躍升，其中咖啡訂單增長800%，超市便利訂單增長670%，飲品品類增長270%。3C個護服飾垂類百貨品類在淘寶閃購?fù)仍鲩L超290%。
“京東秒送”業(yè)務(wù)在618期間已嶄露頭角，推出“秒送好物低至5折”等活動。3C配件、辦公用品等品類訂單量實現(xiàn)三位數(shù)增長。隨著阿里在酒水、乳制品等品類上發(fā)力，京東、美團等平臺是否會跟進補貼，守住各自在3C、日用品領(lǐng)域的優(yōu)勢，成為本屆雙11的一大看點。
筆者認為，即時零售加入雙11對商家和消費者來說，其促銷實惠度和吸引力可能反而要高于傳統(tǒng)電商。在即時零售場景下，更多品類在于日常生活用品、食品、生鮮等等，而消費者對這些商品的價格敏感度更高，如果商家+平臺共同啟動促銷，哪怕力度并不很大，譬如免配送費、疊加一定的抵用券等形式，用戶獲得實惠的感受會非常明顯，參與興趣也會更加強烈，在高頻低值消費品的加持下，可以帶動整個電商平臺流量。
圖源：聯(lián)商圖庫
今年雙11的另一新鮮玩法是在于AI的植入。
10月16日，天貓宣布，今年將是首個AI全面落地的天貓雙11，AI將從流量分發(fā)、消費者體驗、電商經(jīng)營等方面解決消費痛點。京東也表示，今年雙11也是AI、大模型、機器人等技術(shù)融入程度最深的一屆，為消費者提供了更優(yōu)質(zhì)的體驗，進一步助力品牌商家降本增效。
據(jù)媒體披露，淘寶平臺將通過AI，對20億商品進行更精準(zhǔn)的理解與組織，讓流量匹配效率實現(xiàn)增長。商家對消費人群的觸達將更加高效精確，品牌在天貓的經(jīng)營實現(xiàn)全鏈路AI化，從經(jīng)營分析、商品運營、素材制作，到人群運營……幾乎所有環(huán)節(jié)都能借助AI降本增效，為所有商家累計節(jié)省數(shù)百億成本。淘寶“AI萬能搜”可以更精準(zhǔn)幫助消費者找到想要的商品。“拍立淘”升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費者實現(xiàn)同款價優(yōu)、同類商品推薦；淘寶主頁搜索則基于全網(wǎng)口碑自動生成“品類清單”，還能實時解答購物問題。
03
最長雙11讓大主播“心累”
10月15日晚8點，天貓雙11預(yù)售正式啟動。李佳琦直播間首小時訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長，并持續(xù)斷層領(lǐng)跑平臺帶貨總榜，超過2024年同期水平。
然而，就在預(yù)售開始前，李佳琦卻一反常態(tài)地在直播間大吐苦水：“美眉們沒有幾點鐘答題，答案是什么？別搞了，你們真的是要逼著我退休了�！彼毖宰约簤毫Υ蟮诫y以承受，每天做一個新的東西讓用戶來參與，結(jié)果被營銷號帶節(jié)奏，搞得里外不是人。
與李佳琦同樣努力的還有董宇輝。他一改去年雙11期間“一周僅播四小時”的悠閑姿態(tài)，連續(xù)三天現(xiàn)身與輝同行直播間。每日直播時長均比預(yù)告多出兩三個小時，直到次日才下播。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，10月9日至11日，與輝同行累計吸引近7000萬人次觀看，賣出了超3億元銷售額。
2022年和2023年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元，而到了2024年和2025年雙11預(yù)售首日依舊斷層領(lǐng)跑，卻沒有公布相關(guān)成績。
李佳琦向媒體傾訴了面臨的多重壓力：既要不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容讓用戶參與，又要應(yīng)對營銷號和網(wǎng)絡(luò)帖子的曲解，讓他感到“里外不是人”。他直言這種持續(xù)的壓力已超出承受范圍，坦言“我也是個人，不是個神”。在無奈之下，他表示不如像其他主播一樣簡單直播，不再費力設(shè)計新環(huán)節(jié)。這番真情流露充分展現(xiàn)了超級主播在雙11這一年度大促期間所承受的極致壓力與明顯疲態(tài)。
圖源：聯(lián)商圖庫
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，75%的中國消費者表現(xiàn)出對“長期主義”消費的偏好，愿意為耐用、安全、可持續(xù)的產(chǎn)品支付溢價；超40%的年輕人明確表示“愿意為快樂買單”，情緒價值成為關(guān)鍵決策因素。
除了李佳琦要被逼“退休”之外，一批曾經(jīng)風(fēng)光無限的主播，已經(jīng)悄無聲息。無論是辛巴還是小楊哥，在此次雙11大促中已經(jīng)不見身影。三只羊打造的“小楊臻選”APP首頁與平日無異，絲毫不見雙11相關(guān)內(nèi)容。
04
雙11越來越冷淡？
今年的雙11到底有沒有真正比平時更便宜？一位網(wǎng)購達人的觀點是，大品牌的明星單品確實會便宜一些，比如數(shù)碼(如iPhone、旗艦耳機)、家電(如大家電、高端美容儀)、美妝(如雅詩蘭黛、蘭蔻的明星精華)等。這些產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定，品牌方為了沖銷量、做品牌曝光，會愿意拿出真正的誠意，價格往往是年度低谷。他們的目標(biāo)是在雙11搶占市場份額。
另外，平臺或店鋪推出的“前N名”優(yōu)惠普及率并不高，包括前1小時、前N件半價、限時秒殺等。這些通常是實打?qū)嵉难a貼，用來吸引流量和制造話題，但名額極少，需要拼手速和網(wǎng)速。
第三，復(fù)雜的促銷形式絕大部分人做不到疊加共享。比如跨店滿減+店鋪券+平臺券的組合，并不是所有人都會拿張紙和筆在那里認真分析和計算，各種優(yōu)惠券做不到疊加使用到極致。
筆者認為，雙11越來越無感的根本原因在于平臺的“功利心”已經(jīng)徹底把雙11這本來應(yīng)該具有很強烈稀缺屬性的購物狂歡季“玩壞”了。平臺從自身的“數(shù)據(jù)需要”出發(fā)，為了拉高GMV數(shù)據(jù)，拉長周期，設(shè)計復(fù)雜的促銷形式，對消費者的誠意越來越淺薄，急功近利的目的卻越來越明顯，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，雙11，聊勝于無，不買也罷。
