出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

那個(gè)曾經(jīng)印象里只是用勺子挖著吃的酸奶，如今可是徹底“改頭換面”了！它穿上了國風(fēng)的外衣，融入了花果茶乳的中式食材，甚至從唐宋“酥酪”中汲取靈感，搖身一變，成了年輕人手中的新寵。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2024年，中國新式酸奶飲品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了587億元，同比增長超過14%！這個(gè)飛速增長的市場背后，是一批像懶山碗、寶珠奶酪、李若桃這樣的品牌在強(qiáng)勢崛起。它們有的從云南手作出發(fā)，有的復(fù)刻古法酥酪，有的主打現(xiàn)蒸糯米和冰沙，在短短一兩年內(nèi)，就把門店開遍了大江南北。

那么，這股“新中式酸奶”的風(fēng)到底是怎么刮起來的？它憑什么能成為酸奶市場里的一匹黑馬？今天，就讓我們一起走進(jìn)這個(gè)飄著奶香與國風(fēng)的新賽道。

01

酸奶市場悄然切換了競爭邏輯

近些年，酸奶市場仍處于上升階段。根據(jù)2024年公開數(shù)據(jù)，中國新式酸奶飲品市場規(guī)模達(dá)到587億元，較2023年同比增長14.6%。

在這一背景下，一批主打“新中式酸奶”的品類應(yīng)運(yùn)而生。它們將傳統(tǒng)中式元素與現(xiàn)代酸奶工藝相融合，搭配中式美學(xué)包裝與健康理念，成為酸奶市場中一股新興勢力，相關(guān)品牌在各地相繼崛起。

以上海起家的懶山碗為例，其以云南的花、果、茶、乳為核心食材，打造出玫瑰系列、糯糯雪流沙系列等云南手作酸奶產(chǎn)品，并針對不同城市調(diào)整菜單，例如在杭州推出“龍井酪雪”、在南京推出“秦淮云絳”。

目前，懶山碗已在杭州、南京、合肥等多座城市“批量復(fù)制”了13家門店，成為新中式酸奶的代表品牌之一。

除懶山碗外，2024年8月，樓下酸奶品牌在上海環(huán)貿(mào)商圈開設(shè)首家門店。該品牌以唐宋“酥酪”為靈感，主張“真零”標(biāo)準(zhǔn)，擁有樓經(jīng)典、鮮奶皮、雪冰沙等6大系列，憑借差異化定位快速崛起。

不到一年時(shí)間，其便相繼將門店開進(jìn)北京SKP、寧波萬象城等頂流商圈，近期更在北京、武漢、蘇州等城市鋪設(shè)了多家門店，目前已擁有30余家門店，為新中式酸奶賽道提供了新的發(fā)展樣本。

在重慶，李若桃手作酸奶鋪成立于2021年，以“手工現(xiàn)制酸奶+優(yōu)質(zhì)奶源與天然原料”為定位，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)蒸云南長白糯米”與“現(xiàn)打酸奶冰沙”的特色組合。

在重慶密集開設(shè)50多家門店后，該品牌于今年開始在西安、青島、杭州等地開設(shè)首店，成為新中式酸奶賽道的又一領(lǐng)跑者。

除上述品牌外，市場中還有起步于上海田子坊的寶珠奶酪。該品牌以“中式酪飲”為核心定位，主流店型面積約40–50㎡，堅(jiān)持“一店一設(shè)計(jì)”的“新中式小歇空間”理念，截至2024年，一年內(nèi)已開出超100家門店。

在西安，酉西·釀則將傳統(tǒng)米釀與新疆酸奶相融合，主打產(chǎn)品包括至臻多莓釀、至臻雙桃釀等。

其門店以簡約白色搭配原木色為主，結(jié)合中式美學(xué)器物進(jìn)行裝飾，目前主要分布在西安大都薈、中大國際南大街等商圈。

隨著新中式酸奶市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張，不少乳業(yè)品牌也相繼上線了各自的新中式酸奶新品。

例如，蒙牛將山楂、陳皮與酸奶結(jié)合，搭配以紅色為主色系的包裝，推出主打中式養(yǎng)生風(fēng)格的山楂陳皮酸奶；界界樂則與新中式果蔬飲品牌Jelley Brown攜手，以“五行相生，脾胃調(diào)和”為理念，采用天然果蔬，以酸奶為基底，推出三款聯(lián)名酸奶果蔬飲品。

02

如何凸顯“中式化”？

在新中式酸奶品牌的產(chǎn)品研發(fā)中，為凸顯“中式化”特質(zhì)，主要采用以下三種核心方式，同時(shí)搭配特色賣點(diǎn)呈現(xiàn)與品牌符號(hào)構(gòu)建，形成差異化競爭優(yōu)勢：

在產(chǎn)品研發(fā)層面，新中式酸奶品牌主要通過三種方式凸顯“中式化”。

方法一：引入地方特色物產(chǎn)，打造區(qū)域性風(fēng)味。

例如，懶山碗以“云南風(fēng)物”為靈感，構(gòu)建了玫瑰、糯糯雪流沙等系列。其“瑰釀·玫瑰酒釀麻薯酸奶碗”采用云南重瓣玫瑰制成的酒釀，花香與酸甜交融；“初雪紅泥·普洱玫瑰雪山酪”則融合了普洱的醇厚與玫瑰的清香。

為鞏固這一“云南口感”，其玫瑰花均從云南冷鏈直達(dá)，酸奶則采用定制發(fā)酵的厚乳版本與云南航天菌種等優(yōu)質(zhì)原料。

同樣走地方特色路線的還有酉西·釀，它將陜西傳統(tǒng)米釀與新疆酸奶相結(jié)合，打造出獨(dú)具地域風(fēng)味的“釀”系列。

方法二：復(fù)興與改良傳統(tǒng)工藝，創(chuàng)造新奇口感。

樓下酸奶效仿唐宋“酥酪”為靈感，結(jié)合現(xiàn)代發(fā)酵技術(shù)與“真零”標(biāo)準(zhǔn)，再現(xiàn)了古代宮廷酸奶的細(xì)膩質(zhì)感。

其產(chǎn)品“海浪奶云·荔枝藻藍(lán)蛋白雪球酪”以藍(lán)白配色呈現(xiàn)，頂部酸奶球搭配荔枝果肉，口感絲滑。

寶珠奶酪的核心“酪飲”則基于明清宮廷的“酒釀奶酪”工藝，利用米酒中的成分使牛奶蛋白質(zhì)自然凝結(jié)，形成嫩滑獨(dú)特的布丁質(zhì)地。

方法三：融合中式養(yǎng)生食材，強(qiáng)調(diào)健康功能。

如蒙牛推出的山楂陳皮酸奶，結(jié)合了助消化的山楂與理氣健脾的陳皮，構(gòu)成經(jīng)典養(yǎng)生組合；界界樂與Jelley Brown的聯(lián)名款則以“五行相生，脾胃調(diào)和”為理念，使用天然果蔬打造具有調(diào)理功能的酸奶飲品。

在賣點(diǎn)傳達(dá)上，品牌強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)蒸、現(xiàn)打、現(xiàn)制”與“手作可見”的工藝，并主張“真0標(biāo)準(zhǔn)”。

為凸顯價(jià)值感，它們將“天然與健康”核心賣點(diǎn)可視化。例如，李若桃手作酸奶鋪在每家門店設(shè)置現(xiàn)蒸糯米大桶，以彌漫的糯米香氣形成強(qiáng)烈記憶點(diǎn)；為體現(xiàn)“少加工，重本味”，其產(chǎn)品引入原葉茶與現(xiàn)打酸奶冰沙的組合，并主張“低脂低糖”、“0奶精0植脂末”。

通過“果泥+堅(jiān)果+糯米+酸奶”的公式，品牌延伸出原葉糯米、堅(jiān)果糯米、水果糯米、米漿四大產(chǎn)品線，以此降低消費(fèi)者的“健康溢價(jià)”心理負(fù)擔(dān)。

在品牌層面，新中式酸奶將中式元素系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為品牌文化符號(hào)，從產(chǎn)品命名、容器選擇到門店場景進(jìn)行深度融合。

命名上，使用伯爵、冷萃、雪沙沙、雪流沙、鴛鴦酪、奶皮子等詞匯，并輔以城市文化為主題進(jìn)行系列化命名，如懶山碗的“杭州龍井酪雪、南京秦淮云絳、合肥白柚皖山”，強(qiáng)化了“在地—全國”的符號(hào)擴(kuò)散。

容器上，將木、瓷、竹、屏風(fēng)等中式器物融入前場與操作區(qū)，通過冷萃碗、鴛鴦酪、夾心杯等專屬容器與杯型，讓“器物”成為品牌審美的重要觸點(diǎn)。

場景上，利用壁畫、屏風(fēng)、燈光構(gòu)建“可拍照、可傳播”的中式空間。如樓下酸奶以原木與中式器物為基調(diào)，結(jié)合《漢宮春曉圖》意象的壁畫，塑造出“新中式小歇空間”。

03

現(xiàn)制酸奶的故事不止于此

在健康消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，現(xiàn)制酸奶應(yīng)運(yùn)而生，催生出茉酸奶、酸奶罐罐等一系列連鎖品牌，一度備受市場追捧。

然而在其發(fā)展過程中，因堆砌原料導(dǎo)致熱量超標(biāo)、價(jià)格持續(xù)走高帶來“高價(jià)隱憂”等問題也逐漸浮現(xiàn)，使現(xiàn)制酸奶一度陷入“毀譽(yù)參半”的爭議。

若從品類發(fā)展周期來看，現(xiàn)制酸奶從興起到如今僅有兩三年時(shí)間，仍處于探索與成長期。問題的暴露并非壞事，反而意味著存在新的增量空間。

新中式酸奶的崛起正是其中一種嘗試。它未必代表下一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)樾轮惺剿崮痰墓适轮恢v了一半。

它成功地用“地域食材”、“古法工藝”和“健康理念”撕開了市場，但窗口期可能只有兩到三年。當(dāng)乳業(yè)巨頭帶著它們的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢入場，當(dāng)模仿者開始像素級(jí)復(fù)制菜單，這場戰(zhàn)爭將迅速從“品類創(chuàng)新”切換到“效率廝殺”。

最終的贏家，未必是最會(huì)講“中式故事”的那一個(gè)，而是最能扛住價(jià)格戰(zhàn)、守住品控底線、并擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈的那一個(gè)。