出品/聯(lián)商專欄
撰文/張鐵
10月24日，美團(tuán)旗下自營硬折扣社區(qū)超市“快樂猴”北京首店在門頭溝商投廣場正式開業(yè)。這家面積約1000平方米的店鋪，是美團(tuán)在短短兩個月內(nèi)開出的第5家門店，標(biāo)志著美團(tuán)正式揮師北上，加入北方硬折扣市場的激烈戰(zhàn)局。
就在一周前的10月17日，“快樂猴”北方首店已在河北燕郊三河富鼎中心開業(yè)，面積約800平方米，開業(yè)當(dāng)天客流持續(xù)高位，收銀臺一度出現(xiàn)排隊，門店不得不臨時增設(shè)收銀臺以應(yīng)對源源不斷的顧客。
一、美團(tuán)為何鐘情“硬折扣”？
美團(tuán)做“快樂猴”并非一時興起，而是多重因素推動下的戰(zhàn)略選擇。
線上流量紅利消退，互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛轉(zhuǎn)向線下尋找新的增長點。當(dāng)線上流量見頂成為行業(yè)共識，阿里、京東、美團(tuán)三大曾在外賣戰(zhàn)場廝殺的巨頭，正集體將炮火對準(zhǔn)線下零售。
從市場環(huán)境看，當(dāng)前零售折扣市場競爭愈發(fā)激烈，硬折扣超市已成為零售巨頭爭奪的新陣地。
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國折扣零售市場規(guī)模約為1.79萬億元，預(yù)計2025年達(dá)到2.28萬億元，復(fù)合年均增長率達(dá)11.0%。
美團(tuán)此次推出“快樂猴”，與其早年試水的高端生鮮超市“小象生鮮”形成鮮明對比。2018年推出的小象生鮮采用2000平方米的大店模式，卻因供應(yīng)鏈薄弱、成本過高而難以實現(xiàn)盈利。
如今的“快樂猴”則轉(zhuǎn)向大眾化、高性價比路線，采用直營模式，堅持高生鮮占比與低SKU，強(qiáng)化對價格、品質(zhì)與運營的控制。
在業(yè)務(wù)協(xié)同上，“快樂猴”扮演著多重角色。美團(tuán)閃購作為即時零售平臺，此前在標(biāo)品日化、糧油米面等高頻剛需品類上，依賴第三方商家供給，商品性價比和品質(zhì)穩(wěn)定性難以完全掌控。
“快樂猴”的出現(xiàn)，相當(dāng)于為美團(tuán)閃購提供了一個自營的“優(yōu)質(zhì)供給倉”。通過硬折扣模式篩選出的高性價比商品，既能豐富閃購平臺的品類結(jié)構(gòu)，又能以統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升用戶體驗。
更為深遠(yuǎn)的是，美團(tuán)正通過“快樂猴”探索其零售業(yè)務(wù)的更多可能性。從此前高端的“小象生鮮”到如今大眾的“快樂猴”，美團(tuán)正在不斷調(diào)整其線下零售策略，試圖在競爭激烈的零售市場找到新的增長點。
二、避實就虛的京郊布局
“快樂猴”的北上策略顯得頗為謹(jǐn)慎。與在杭州直接進(jìn)入核心城區(qū)不同，“快樂猴”進(jìn)入北京市場選擇了“農(nóng)村包圍城市”的路徑。
首店落戶河北燕郊，第二家店選在北京門頭溝的商投廣場，這些都是北京的“郊縣”位置，而非昂貴的核心城區(qū)。
這一選址策略背后是美團(tuán)對北京市場的精準(zhǔn)研判。有市場人士認(rèn)為，北京核心位置鋪租較貴，不適合做硬折扣，此前其他品牌折扣店就曾因無法覆蓋高額房租而關(guān)閉。
“快樂猴”似乎總結(jié)了前人的“北京教訓(xùn)”，并做出了針對性調(diào)整。北京“郊縣”的商鋪租金成本更低，居民也更在意“性價比”，這給硬折扣超市提供了更大的生存空間。
燕郊的區(qū)位特性與硬折扣業(yè)態(tài)高度契合。作為北京的“睡城”，燕郊居民大部分白天跨城到北京上班——賺北京收入，晚間回河北燕郊休息——低吃住成本。
選擇居住燕郊的北京上班人群都是奔著省錢去的，他們對性價比折扣超市實際上有很大需求。跨城工作卻居住在慢節(jié)奏生活的下沉縣區(qū)，對囤貨的需求也更高，更愿意買更大包裝但便宜的商品。
門頭溝店同樣遵循了這一邏輯。該店入駐的商投廣場附近住宅密集，包括多個社區(qū)，還靠近北京市門頭溝區(qū)中醫(yī)院、新橋路中學(xué)等高客流場所。
毗鄰客群集中區(qū)域能一定程度上確保訂單有足夠密集度，這也是快樂猴在杭州和燕郊門店的共同特點。
更值得關(guān)注的是，美團(tuán)正在通過區(qū)域集群化發(fā)展策略提升規(guī)模效應(yīng)。在燕郊首店和門頭溝店之后，快樂猴可能繼續(xù)在北京郊縣區(qū)域拓展，形成區(qū)域聯(lián)動效應(yīng)，降低供應(yīng)鏈成本。
據(jù)報道，此前在門頭溝商投廣場，快樂猴的工作人員正以免費紙巾、雞蛋向路過的居民推廣社群信息。這種接地氣的推廣方式，正是快樂猴深入社區(qū)、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的體現(xiàn)。
三、對標(biāo)農(nóng)貿(mào)市場的性價比之爭
“快樂猴”燕郊店的商品結(jié)構(gòu)，相比其杭州首店有一些針對性調(diào)整。門店面積800平米左右，SKU保持在1000支左右，生鮮占比50%-60%，定位一目了然的食品超市。
為保障商品品質(zhì)，門店建立了從質(zhì)檢到品控的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，生鮮商品實行每日質(zhì)檢與科學(xué)品控，確保新鮮度與安全性。
水果是快樂猴的重點品類，許多水果都做了糖度公示及功能性介紹，細(xì)節(jié)滿滿，非常貼心。
快樂猴力圖主打的賣點，是全農(nóng)殘檢測、食品安全。這是因為很多消費者比價后，還是認(rèn)為一些品項當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場的價格更便宜。在這種情況下，快樂猴就會重點介紹它們的全農(nóng)殘監(jiān)測優(yōu)勢。
事實上，快樂猴乃至整個硬折扣社區(qū)超市的蔬果，還是在對標(biāo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場。從消費端來看，大量消費者購買與否的“權(quán)衡”標(biāo)準(zhǔn)就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場。
肉品區(qū)凸顯區(qū)域特色。燕郊店做了23支左右牛羊冷鮮品項，相比杭州店，羊肉品項增加了數(shù)款——北京及周邊區(qū)域日常吃羊肉比較多。
包裝規(guī)格走相對大一點的路線，供應(yīng)了多款1公斤裝牛羊肉品。牛肉做了多款進(jìn)口品項，力圖通過進(jìn)口牛肉來做差異化。
重點推薦的一款是1公斤89.9元牛腱產(chǎn)品——北京及周邊喜歡制作醬牛肉，很多會選擇用牛腱來制作。
在自有品牌建設(shè)上，快樂猴推出了核心品牌“猴牌”。依托供應(yīng)鏈直采模式，“猴牌”大幅壓縮中間環(huán)節(jié)，在保障品質(zhì)的同時強(qiáng)化價格優(yōu)勢。
其價格競爭力從具體商品中可窺一斑：500克海鹽蘇打餅干僅8.9元，3kg洗衣液定價14.9元，20包/提的面巾紙為19.9元，4枚裝現(xiàn)烤蛋撻售價5.9元。
門店還設(shè)置了“快樂廚房”，推出現(xiàn)烤烘焙、現(xiàn)烤熟食，為消費者提供便捷飲食解決方案。
四、硬折扣賽道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
硬折扣賽道已是巨頭環(huán)伺。目前這個賽道內(nèi)已經(jīng)集結(jié)了奧樂齊、盒馬超盒算、美團(tuán)“快樂猴”、京東折扣店、物美超值、中百折扣店等眾多玩家。
不同玩家選擇了不同的拓展路徑。盒馬超盒算聚焦江浙滬地區(qū)密集布點，截至9月末，門店總數(shù)已接近330家。
京東硬折扣則籌備在北方下沉市場密集分布店鋪，深耕京津冀市場。京東折扣超市采用“大店+多品類”路線，其位于河北涿州的單店營業(yè)面積達(dá)5000平方米，商品數(shù)量超過5000種。
傳統(tǒng)商超也在加速轉(zhuǎn)型。物美超市在今年加快了硬折扣店布局，7月25日在北京開出6家物美超值店，將SKU精簡至1300個，自有品牌占比超60%。
到今年底，物美計劃在北京開出10家物美超值門店。
快樂猴面臨多重挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈壁壘是首要難題。自有品牌的規(guī)�；怯舱劭鄢械囊淮筇厣缊F(tuán)“快樂猴”自有品牌產(chǎn)品不足是當(dāng)前最大的短板。
燕郊店自有品牌僅30多款，占比不高。相比之下，奧樂齊的自有品牌占比超過90%，盒馬NB的自有品牌銷售占比也達(dá)到60%左右。
區(qū)域市場競爭同樣不容小覷。傳統(tǒng)商超物美、永輝超市這些本地巨頭，在北方社區(qū)擁有超強(qiáng)的用戶粘性，現(xiàn)在也轉(zhuǎn)型開硬折扣店，這是“快樂猴”作為新玩家不具備的優(yōu)勢。
硬折扣業(yè)態(tài)的本質(zhì)是效率革命。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2024年全球折扣零售渠道增長8.2%，是過去一年增速第三快的零售渠道。
在中國市場，硬折扣模式通過源頭直采減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本，提高運營效率；通過精簡SKU策略，實現(xiàn)更大的采購量和價格優(yōu)勢；通過增加自有品牌比例，直接掌控上游供應(yīng)鏈。
寫在最后
對于剛剛?cè)刖钟舱劭圪惖赖拿缊F(tuán)快樂猴來說，挑戰(zhàn)與機(jī)遇才剛剛開始。
美團(tuán)“快樂猴”北方首店開業(yè)當(dāng)天收銀臺前排起的長隊，似乎給了市場一個積極的信號。然而懸在硬折扣超市頭頂?shù)氖冀K是兩項核心能力：極致供應(yīng)鏈能力和打造自營產(chǎn)品的能力。
快樂猴若能以“動態(tài)需求響應(yīng)”優(yōu)化供給、以“特色自有品牌”構(gòu)建壁壘、以“精細(xì)化運營”強(qiáng)化忠誠，有望將美團(tuán)的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客經(jīng)營勝勢。
