出品/即時劉說
撰文/劉老實
今年3月份，當(dāng)京東帶著“給騎手繳社�！�+“商家免傭金”的承諾闖入外賣市場；緊接著，淘寶閃購豪擲“500億”加入戰(zhàn)局之時，即時零售這條賽道，才真正成了互聯(lián)網(wǎng)平臺和創(chuàng)業(yè)者們不愿錯過的熱土。
近期，不僅淘寶閃購首次全面亮相“雙11”，美團閃購也開始力推“官方旗艦店”……種種跡象表明，那個野蠻生長的“草莽時代”正在結(jié)束，一場圍繞“品牌供給”展開的新戰(zhàn)役，已經(jīng)悄然打響。而即將到來的雙十一，或是檢驗這場戰(zhàn)役成果的首個關(guān)鍵隘口。
在即時零售的早期階段，故事的主角一直是“平臺”和“模式”。即便今年年初開始的劇本，無論是美團、京東秒送，還是淘寶閃購，也都在通過高額補貼和速度搶占用戶心智，通過這種“內(nèi)卷”式競爭把“即時零售”從一個新鮮詞，變成了人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分。可當(dāng)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善、用戶的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，行業(yè)的天花板也開始悄然呈現(xiàn)——同質(zhì)化的商品、有限的品類、參差不齊的品質(zhì)，都成了制約即時零售發(fā)展的關(guān)鍵。
在劉老實看來，如今的風(fēng)向已經(jīng)變了。競爭的焦點正從“心智戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“供給戰(zhàn)”。不管是美團推的“官方旗艦店”，還是淘寶閃購提的“近場電商”，真正的主角，已經(jīng)不再是平臺，而是它們背后支撐供給側(cè)的品牌商。這意味著，即時零售正從一個簡單的流量生意，榮升為深度融合大消費的商業(yè)生態(tài)。如今，美團和淘寶閃購，都已已將“提升品牌入駐率”作為下一階段的作戰(zhàn)重心。換句話說，只有品牌規(guī)模化、深度化地入場，即時零售才能真正從一個線下零售和線上電商的補充，迎來它的“成人禮“，進而升級為一個“有生命力的朝陽產(chǎn)業(yè)”。
品牌的觀望，與窗口期的閉合
現(xiàn)實卻有點“冰火兩重天”。一邊是平臺高歌猛進，積極構(gòu)建品牌生態(tài)；另一邊，卻是大量品牌商的猶豫和遲疑。很多品牌管理者仍以“旁觀者”自居，尤其是目前即時零售只占其大盤個位數(shù)的品牌方，這些老板還在認(rèn)為即時零售只是“用外賣送點貨”，沒必要全力沖鋒進來。
這種遲疑，代價可能不小。即時零售平臺和傳統(tǒng)貨架電商一樣，也有稀缺的“資源位”，不僅是平臺側(cè)的首頁推薦、品類入口、搜索排名、營銷活動坑位等，更是有限SKU坑位的爭奪。在行業(yè)爆發(fā)的前夜，這些位置還處于價值洼地。這時候入場，品牌能以較低成本搶占用戶心智，和平臺一起打磨運營方法，成為細分領(lǐng)域的“頭部玩家”，搶奪“閃購品牌”的用戶心智。
反過來，如果等到市場成熟、格局固化再想進場，面對的不僅是高昂的流量成本，還有激烈的存量競爭，以及早已被瓜分干凈的渠道資源。就像十多年前的天貓、五年前的抖音電商，早期玩家吃到了紅利，后來者卻只能在紅海里內(nèi)卷。此時不入局，不是穩(wěn)健，而是戰(zhàn)略上的短視。
并非所有品牌都適合“即刻”入場，但所有品牌都該“即刻”思考
當(dāng)然，我們也必須清醒地認(rèn)識到，并非所有品牌都適合在當(dāng)下這個節(jié)點all in即時零售。對于決策者而言，首要問題是判斷自身商品的適配性。這一點我們此前多篇文章進行過專門的分析，簡單而言，就是要有適合的場景與你的商品適配。
目前，結(jié)合美團閃購發(fā)布的16大場景，劉老實認(rèn)為以下三大品類的商品具備入場即時零售的天然優(yōu)勢。
高時效性需求品類：如生鮮、冰品、急用藥品、母嬰應(yīng)急用品等，是即時零售的“天選之子”。
沖動型消費與即時滿足型商品：如休閑零食、飲料、高端美妝、潮流玩具、電子配件等，能完美契合“即想即得”的消費心理。
作為線下渠道的線上補充：對于擁有成熟線下渠道的品牌，即時零售可作為線上觸達、線下履行的O2O模式，解決渠道覆蓋的“最后一公里”問題，比如3C數(shù)碼、運動服飾等。
更重要的是，品牌方需要調(diào)整心態(tài)。如果一開始就將即時零售視為一個能立即帶來巨額利潤的渠道，那么這個賽道很可能不適合你。它就像是一個新生的嬰兒一樣，還需要品牌方在起步階段進行精心的培育和養(yǎng)成。畢竟它的價值，是在于其無與倫比的增長潛力和戰(zhàn)略占位意義。
它是對傳統(tǒng)電商和線下渠道的有效補充，是品牌與消費者建立“高頻、深度”連接的新場域。一次成功的“小時達”體驗，其帶來的品牌好感度和用戶忠誠度，遠非一次普通的快遞包裹所能比擬。因此，老板們必須將其提升至公司戰(zhàn)略級項目的高度，不以一時得失論英雄，而是為未來的零售格局提前布下一枚關(guān)鍵棋子。
占坑的關(guān)鍵一步：讓商品進入“閃電倉”
戰(zhàn)略定力固然重要，但若沒有切實的落地路徑，一切都是空談。對于供給側(cè)的品牌方面言，入局即時零售最直接、最關(guān)鍵的第一步，就是將商品鋪設(shè)進6萬家閃電倉和前置倉網(wǎng)絡(luò)，讓你的商品成為美團閃購、淘寶閃購有限的SKU一份子。
要知道，這些遍布城市核心商圈，覆蓋即時零售種子用戶的閃電倉和前置倉網(wǎng)絡(luò)是即時零售的物理基座，是商品與消費者實現(xiàn)“30分鐘”觸達的關(guān)鍵樞紐。你的商品不在倉內(nèi)，就無法進入即時零售的流通體系，再宏大的戰(zhàn)略也無法落地。然而，如何對接這些倉？哪些倉愿和你合作？哪些倉能幫你真正銷售商品？你的商品在即時零售場景下該如何定價、如何組合、如何營銷？這一系列實操層面的問題，成為了橫亙在品牌與即時零售之間的“天塹”，讓很多品牌商老板遲遲無法真正入局。
破局之道：從認(rèn)知到入場，一場會議打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)
盡管隨著“即時零售”的火熱，各種借勢即時零售會議越來越多，但真正能解決用戶痛點的會議卻寥寥，很多老板反應(yīng)，參加過大大小小的即時零售會議后，依然不知道如何入局，依然找不到閃電倉的對接人。
正是洞察到供給側(cè)的這一核心痛點，新經(jīng)銷聯(lián)合我們即時劉說、踏浪將在11月25日-26日在杭州共同舉辦的“2025即時零售供給高峰論壇暨首期即時零售倉店商品對接會”。
這不僅僅是一場行業(yè)峰會，更是一次旨在“解決問題”的務(wù)實行動。本次大會將直接為意圖入局的品牌方解決兩大核心難題：
第一，解決“認(rèn)知難題”：權(quán)威解讀，厘清思路。
大會擬邀請主流即時零售平臺負責(zé)供給側(cè)業(yè)務(wù)的核心負責(zé)人，以及資深行業(yè)專家，從宏觀趨勢、平臺政策、運營規(guī)則等維度，進行權(quán)威分享與解讀。你將能清晰地了解到：你的品牌和商品矩陣，究竟是否適合、以及在何種模式下適合進入即時零售賽道。這為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供了關(guān)鍵的依據(jù)，避免盲目跟風(fēng)或錯失良機。
第二，解決“落地難題”：直面?zhèn)}主，一鍵鋪貨。
這也是我們舉辦這場大會最最核心且最具價值的環(huán)節(jié)。屆時，我們將邀請30+家頭部閃電倉品牌的創(chuàng)始人以及數(shù)十家中腰部閃電倉品牌老板親臨現(xiàn)場。
這意味著，作為供給側(cè)品牌方的你，可以直接與這些掌握著海量近場流量入口的“倉主”們面對面交流、洽談合作。你的優(yōu)質(zhì)商品，能否、以及如何進入他們的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，都將在這場會議中得到最直接的推進和答案。這場會議的關(guān)鍵，就是幫你實現(xiàn)從“認(rèn)知入門”到“商品入局”的關(guān)鍵一躍。
此前，劉老實反復(fù)表達過一個觀點：即時零售的發(fā)展到今天，早已不再是一個“可選項”，而是千萬個品牌商在未來零售格局中能否擁有一席之地的“必答題”。如果錯過，那等于直接放棄了萬億的市場和無線的機會。當(dāng)然，這一切的開始，依然是——讓你品牌的商品，先入倉。
