出品/驚蟄研究所

作者/成昱

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，10月21日晚，不少網(wǎng)友反饋淘寶突然停止“限時(shí)補(bǔ)貼”以及達(dá)人直播間淘金幣加抵活動(dòng)，尚未付尾款的商品秒貴幾十元至數(shù)百元。此舉導(dǎo)致達(dá)人直播間出現(xiàn)“退貨潮”，“雙十一沒(méi)便宜”的話題也沖上熱搜。

驚蟄研究所也在社交媒體上搜索發(fā)現(xiàn)，10月20日晚8點(diǎn)，淘寶天貓雙11開啟現(xiàn)貨售賣后，便有網(wǎng)友反映無(wú)門檻9折優(yōu)惠券沒(méi)有用上、系統(tǒng)自動(dòng)選擇的不是最優(yōu)惠的付款方案，還有網(wǎng)友表示自己參加預(yù)售購(gòu)買的訂單價(jià)格反而比現(xiàn)貨直接買更貴……

伴隨著一筆筆雙11訂單完成支付，消費(fèi)者關(guān)于雙11的遭遇可謂五花八門。

優(yōu)惠“隱身”，購(gòu)物體驗(yàn)“貨不對(duì)板”？

早在雙11預(yù)熱期，淘寶天貓就強(qiáng)調(diào)以“官方立減”為核心玩法，讓消費(fèi)者不用湊單，簡(jiǎn)化決策流程，打造一場(chǎng)“無(wú)套路、更直接”的購(gòu)物盛宴，然而消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)到的卻是困難重重、套路滿滿。

20日晚上8點(diǎn)整，小志準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入購(gòu)物車，將提前分好組的商品分別進(jìn)行全選付款。但在完成付款后，他發(fā)現(xiàn)自己剛剛支付的訂單里，并沒(méi)有計(jì)算88VIP的無(wú)門檻9折券。“因?yàn)槲疫�有搶付尾款的活動(dòng)要參加，所以付款的時(shí)候都是爭(zhēng)分奪秒。后來(lái)才知道付款的時(shí)候需要手動(dòng)勾選9折券�！�

*受訪者供圖

小志粗略算了一筆賬：在使用了直播間紅包等優(yōu)惠的情況下，他其中一筆訂單的實(shí)付金額為2407元，鏈接標(biāo)價(jià)為2475元，“如果不使用任何紅包、只用9折券的情況下，支付金額應(yīng)該是2227.5元，因?yàn)闆](méi)有勾選9折券，就這一筆訂單我至少多付了179.5元。”

“別人是沒(méi)注意要勾選，我壓根就沒(méi)收到勾選9折券的選項(xiàng)”，海麗告訴驚蟄研究所，20日晚上，她專門請(qǐng)朋友配合她盯住8點(diǎn)付款的倒計(jì)時(shí)，但當(dāng)她在淘寶APP準(zhǔn)時(shí)按下付款按鈕時(shí)，并未彈出勾選9折券的選項(xiàng)，等到檢查付款金額時(shí)她才發(fā)覺(jué)不對(duì)勁。

“因?yàn)槲抑�前是有專門核對(duì)過(guò)訂單價(jià)格的，所以我一眼就發(fā)現(xiàn)最后實(shí)際支付的價(jià)格不對(duì)。等我返回購(gòu)物車，再付第二筆訂單的時(shí)候，我才看到支付頁(yè)面下面有一個(gè)勾選9折優(yōu)惠券的圓圈�！焙｛惛嬖V驚蟄研究所，以前平臺(tái)都會(huì)自動(dòng)默認(rèn)勾選最優(yōu)惠的支付組合，所以很多消費(fèi)者為了搶付尾款，根本沒(méi)有注意到需要手動(dòng)勾選的新機(jī)制。

“我去找客服，得到的回復(fù)是無(wú)法處理，只能退款。但是因?yàn)榍懊娴挠唵我呀?jīng)提交了，大家再重新購(gòu)買的話，之前的免定金以及很多其他優(yōu)惠也都享受不了。所以我5000多元的訂單，最后全部都退掉了�！�

不光用手動(dòng)勾選的新機(jī)制打了忠誠(chéng)消費(fèi)者們一個(gè)措手不及，88VIP的9折券還遭遇很多“貨不對(duì)板”的質(zhì)疑。例如很多消費(fèi)者都以為，官方立減的無(wú)門檻9折券可以直接在支付金額的基礎(chǔ)上打9折，但實(shí)際上每張9折券的優(yōu)惠金額有限制且不能疊加，因此訂單超出對(duì)應(yīng)金額的部分不能享受9折優(yōu)惠。

這意味著，如果消費(fèi)者把6000元的商品放到一個(gè)訂單里面結(jié)算，9折券最多只能減500元不是減600元。但是如果拆分成1個(gè)5000元、1個(gè)1000元的訂單，就可以使用1張“5000減500”和1張“500減50”的優(yōu)惠券，一共優(yōu)惠550元。

因?yàn)樗悴磺宄��?yōu)惠規(guī)則，今年只囤了少量日用品的萊婭對(duì)驚蟄研究所表示：“像我這種P人可能完全不會(huì)想到要拆訂單，因?yàn)樘�麻煩了。我還是習(xí)慣之前的湊單，把想買的東西放一起結(jié)算，容易算賬也省心�！�

對(duì)于9折券的計(jì)算方式，消費(fèi)者也提出了質(zhì)疑。有網(wǎng)友注意到，9折券不是針對(duì)商品價(jià)格打9折，而是在扣除店鋪優(yōu)惠、官方立減以及淘金幣等所有優(yōu)惠之后再打9折，所以消費(fèi)者無(wú)法直接通過(guò)計(jì)算商品原價(jià)或者券后價(jià)湊到最大優(yōu)惠的對(duì)應(yīng)金額，要么湊不滿9折優(yōu)惠的上限，要么訂單金額超出優(yōu)惠券額度，溢出部分無(wú)法享受9折優(yōu)惠。

還有用戶為了在雙11進(jìn)行大采購(gòu)，提前看好商品、參加預(yù)售，還支付了定金，但在付完定金的那一刻發(fā)現(xiàn)尾款竟然漲價(jià)了。而真相是預(yù)估尾款時(shí)所有商品默認(rèn)疊加最大額度的9折券計(jì)算優(yōu)惠，但實(shí)際支付時(shí)因?yàn)閮?yōu)惠券數(shù)量有限，優(yōu)惠券被占用的情況下，其他訂單就無(wú)法享受9折優(yōu)惠，從而導(dǎo)致實(shí)際優(yōu)惠減少。

驚蟄研究所還注意到，除了平臺(tái)無(wú)門檻9折券被集中吐槽，88VIP會(huì)員殺熟也依舊是“保留節(jié)目”。有用戶專門對(duì)比了自己的普通淘寶賬號(hào)和88VIP會(huì)員賬號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)小號(hào)顯示可以領(lǐng)到“1300元減110”品類券，而另一個(gè)5年88VIP會(huì)員賬號(hào)只能領(lǐng)到“1300減75”，平臺(tái)對(duì)新老用戶的區(qū)別對(duì)待演都不演了。

*圖片來(lái)源：小紅書截圖

另外，“3000減400”的美妝驚喜券也被質(zhì)疑是平臺(tái)在搞饑餓營(yíng)銷。有用戶在社交媒體直接吐槽“美妝驚喜券比演唱會(huì)門票還難搶”，還有網(wǎng)友分享自己搶券未果的心路歷程，表示自己從10月15日到10月20日，每天早10點(diǎn)和晚8點(diǎn)蹲在淘寶搶購(gòu)界面點(diǎn)擊搶券，一次都沒(méi)有領(lǐng)到。后來(lái)聽從客服建議定鬧鐘、學(xué)習(xí)其他網(wǎng)友經(jīng)驗(yàn)“找客服發(fā)瘋”，也都沒(méi)有結(jié)果。

*圖片來(lái)源：小紅書截圖

同時(shí)，該網(wǎng)友還質(zhì)疑美妝驚喜券的饑餓營(yíng)銷是在測(cè)試用戶忠誠(chéng)度，并且發(fā)出靈魂拷問(wèn)：“都在說(shuō)，經(jīng)濟(jì)下行，難得有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)大家愿意消費(fèi)一筆，還不抓緊時(shí)間，讓大家開心購(gòu)物，就一定要讓大家惡心一下，或者退定金去別的地方購(gòu)買？”言辭中，對(duì)今年雙11的失望早已溢出屏幕。

商家“失控”，消費(fèi)者被拿捏

驚蟄研究所注意到，今年雙11商家給消費(fèi)者挖的坑也不少，其中先漲價(jià)再做活動(dòng)已經(jīng)是“常規(guī)操作”。

有用戶在社交媒體上曬出截圖，7月份源氏木語(yǔ)的橡木床售價(jià)為1647元，實(shí)付款為1437.92元。但眼下雙11售價(jià)卻漲到了2709元，券后價(jià)為2071.8元。雙11前，云鯨掃地機(jī)器人的掃地機(jī)器人鏈接詳情頁(yè)顯示活動(dòng)券后價(jià)2641.54元，但是20日晚8點(diǎn)后的補(bǔ)貼后價(jià)格就變成了3036.28元，坐地起價(jià)近400元。

*網(wǎng)友曬出的同店同款商品價(jià)格對(duì)比圖

最能感受到被商家怠慢的，還得是李佳琦的“所有女生”。

10月20日當(dāng)晚8點(diǎn)，不少在李佳琦直播間下單薇諾娜產(chǎn)品的消費(fèi)者付完尾款發(fā)現(xiàn)，自己參加預(yù)售后的實(shí)付金額竟然比直接買更貴，深究之后才找到原因：原來(lái)在20日晚上現(xiàn)貨開售時(shí)，一些新下單的用戶收到了平臺(tái)68元、89元的大額限時(shí)限量補(bǔ)貼，而參加預(yù)售的消費(fèi)者只有20元、30元不等的小額店鋪優(yōu)惠券。

*圖片來(lái)源：小紅書截圖

預(yù)售不如現(xiàn)賣的價(jià)格差異，讓一部分李佳琦粉絲感覺(jué)到被品牌“背刺”，有粉絲直言“所有女生算到頭禿去湊單，換來(lái)就是這個(gè)預(yù)售比現(xiàn)貨更貴的結(jié)果”。盡管李佳琦在后來(lái)的直播中回應(yīng)表示，“限時(shí)限量補(bǔ)貼”是平臺(tái)自主自發(fā)的行為，品牌并不知情，但粉絲的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)受到影響。

無(wú)獨(dú)有偶，除了薇諾娜，珀萊雅也在李佳琦直播間重演了“618同頻背刺事件”。粉絲在直播間下單珀萊雅產(chǎn)品結(jié)果遭遇區(qū)別對(duì)待，品牌給到其他用戶“799減30”的店鋪優(yōu)惠券，李佳琦直播間的粉絲卻沒(méi)有。而與珀萊雅品牌溝通后，客服反饋給到的回復(fù)是“參與預(yù)售實(shí)付金額滿429元，贈(zèng)送隨機(jī)小樣”，這一套解決方案又被粉絲調(diào)侃是在“打發(fā)要飯的”。

*小紅書用戶評(píng)論截圖

在搜索粉絲反饋時(shí)，驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，除去區(qū)別對(duì)待的限時(shí)補(bǔ)貼、店鋪優(yōu)惠券，20日晚上下單現(xiàn)貨時(shí)，最基礎(chǔ)的淘金幣也不允許用來(lái)支付直播間鏈接商品。有消費(fèi)者甚至提前借了上萬(wàn)淘金幣，就為了雙11集中采購(gòu)，結(jié)果因?yàn)樘越饚疟幌拗剖褂米隽藷o(wú)用功。

不僅如此，李佳琦直播間粉絲支付尾款時(shí)，還被限制一個(gè)訂單最多只能使用10個(gè)紅包。為了不占用紅包個(gè)數(shù)，一些不厭其煩的消費(fèi)者想到充值購(gòu)物金來(lái)支付，然而購(gòu)物金也出現(xiàn)令人意想不到的bug。

現(xiàn)貨開售前夕，有用戶發(fā)現(xiàn)店鋪的購(gòu)物金充值不能按時(shí)到賬，溝通客服后才得到退款。不管購(gòu)物金不到賬是技術(shù)問(wèn)題還是其他問(wèn)題導(dǎo)致的，消費(fèi)者的實(shí)際感受是如果自己當(dāng)時(shí)不“突發(fā)奇想”查看信用卡賬單，可能根本發(fā)現(xiàn)不了購(gòu)物金被“吞掉”，這種不安全的產(chǎn)品體驗(yàn)，也引發(fā)了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的恐懼，隨即發(fā)起退款。

*網(wǎng)友曬出的“購(gòu)物金充值未到賬”截圖

對(duì)于消費(fèi)者而言，雙11本來(lái)是一年中優(yōu)惠力度最大的時(shí)候。但是今年的雙11，消費(fèi)者為了優(yōu)惠精打細(xì)算麻煩一點(diǎn)沒(méi)少，最后算下來(lái)可能還不如618甚至平時(shí)的優(yōu)惠力度大。而這一套“又貴又麻煩”的購(gòu)物體驗(yàn)下來(lái)，用戶的感受已經(jīng)不是失望而是憤怒了。

特別是對(duì)于活動(dòng)機(jī)制不合理、規(guī)則模糊、優(yōu)惠“貨不對(duì)板”的問(wèn)題，有消費(fèi)者直言，平臺(tái)行為可能涉嫌消費(fèi)欺詐和違背合同義務(wù)，自己已經(jīng)開始投訴維權(quán)。但在表達(dá)內(nèi)心的憤怒之外，消費(fèi)者天然的劣勢(shì)地位導(dǎo)致取證困難、維權(quán)有門檻，而消費(fèi)者得到的結(jié)果也只有被“拿捏”。

*網(wǎng)友曬出的“投訴頁(yè)面”

“混亂雙11”是怎樣釀成的？

從事前宣傳的情況來(lái)看，今年雙11，淘寶天貓的本意是想通過(guò)“官方立減”給消費(fèi)者更直觀的省錢體驗(yàn)。消費(fèi)者其實(shí)也對(duì)“無(wú)套路、更直接”的購(gòu)物體驗(yàn)充滿期待。

比如取消滿減，消費(fèi)者就不用再為湊單做數(shù)學(xué)題。平臺(tái)直接發(fā)放品類折扣券，也能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)具體消費(fèi)需求選購(gòu)合適的商品，進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，跨店滿減取消后，不用再為湊單設(shè)計(jì)復(fù)雜的促銷方案，節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，可以將資源集中在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上，從而提升整體運(yùn)營(yíng)效率，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

可惜事與愿違。雖然沒(méi)有了滿減，但各種令人眼花繚亂的紅包、優(yōu)惠券，依舊讓消費(fèi)者看不懂活動(dòng)規(guī)則。支付界面一連串的“優(yōu)惠金額”乍一看讓人覺(jué)得省了不少錢，但消費(fèi)者真正想知道的“雙11買比平時(shí)買便宜了多少？”“這次下單比上次便宜多少？”等問(wèn)題，卻沒(méi)有直接答案。

所以，消費(fèi)者的實(shí)際感受是既要做平臺(tái)的“數(shù)學(xué)題”，又要被商家“算計(jì)”，好好的一個(gè)雙11，變成消費(fèi)者夾在平臺(tái)和商家之間的“三國(guó)殺”。沒(méi)有便宜買好貨的歡愉，都是花錢買崩潰的怨氣。

商家的操作也暴露出與主播、平臺(tái)之間缺乏共識(shí)的潛在問(wèn)題。

平臺(tái)對(duì)大促的慣性定位與商家的發(fā)展和消費(fèi)者的需求存在天然差異，商家要的是營(yíng)收和利潤(rùn)，消費(fèi)者要的是優(yōu)質(zhì)商品和實(shí)惠的價(jià)格，但平臺(tái)要的是用戶活躍、訂單量、交易額以及交易抽成。

不一致的目標(biāo)導(dǎo)致為了過(guò)“雙11購(gòu)物節(jié)”，平臺(tái)變著花樣推陳出新各種復(fù)雜機(jī)制彰顯自身的價(jià)值。平臺(tái)設(shè)計(jì)雙11活動(dòng)的目標(biāo)，也不是單純地幫助商家提高利潤(rùn)，而是兼顧拉動(dòng)更多用戶參與、創(chuàng)造更多訂單，這些“額外的任務(wù)”反而阻礙了交易的效率提升。

如果切換成消費(fèi)者的視角會(huì)看到，不打招呼就上線“勾選優(yōu)惠券”新機(jī)制的“真相”，是平臺(tái)無(wú)視用戶體驗(yàn)的傲慢，甚至不由得令人懷疑，平臺(tái)是在借技術(shù)手段減少9折券的使用，為的是“隱藏”優(yōu)惠、增加收入。

商家為了保障自身利潤(rùn)，一方面利用平臺(tái)大促收割流量、完成交易轉(zhuǎn)化，另一方面又“背刺”消費(fèi)者，先漲價(jià)再參與活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待。商家敢這樣肆無(wú)忌憚地“拿捏”消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄冎�道雙11作為一個(gè)有著26年歷史的電商大促，在這塊招牌下，平臺(tái)每年都會(huì)想盡辦法幫他們吸引源源不斷的消費(fèi)者前來(lái)買單。

但平臺(tái)和商家似乎都忘記了，這些每年都會(huì)如期而至、研究活動(dòng)規(guī)則并且掐著秒表付款的用戶，也是最忠誠(chéng)的一批消費(fèi)者。而今年雙11，持續(xù)惡化的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)在逼走用戶，各種退單和不滿的聲音就是信號(hào)。

有意思的是，7月初淘寶天貓還上線了新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，主要考察商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障，但眼下的雙11在消費(fèi)者最關(guān)心的“價(jià)格”上體驗(yàn)全無(wú)，也難怪用戶吐槽“真的累了，換平臺(tái)了”。

或許是因?yàn)橄�費(fèi)者的怨氣通過(guò)未付尾款的訂單里傳遞給了平臺(tái)，雙11正式開啟沒(méi)幾天，就有用戶在社交媒體上曬出自己收到淘寶天貓平臺(tái)的問(wèn)卷調(diào)研，表示被詢問(wèn)沒(méi)有及時(shí)支付尾款的原因等問(wèn)題。而這條筆記的評(píng)論區(qū)，也瞬間變成今年雙11的“吐槽大會(huì)”。

*圖片來(lái)源：小紅書截圖

在消費(fèi)者“一分錢掰成兩半花”的今天，雙11是僅有的仍然能讓消費(fèi)者把期待值拉滿的傳統(tǒng)消費(fèi)大促之一，用戶要的也不是一味的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是合理的價(jià)格和簡(jiǎn)單直接的購(gòu)物體驗(yàn)，平臺(tái)或許應(yīng)該更坦誠(chéng)一些，直面用戶的真實(shí)需求，聽到消費(fèi)者的聲音，用真正公平透明無(wú)套路的購(gòu)物體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞。