出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

當(dāng)羅永浩在《十字路口》節(jié)目中與葉國富探討“名創(chuàng)優(yōu)品×羅永浩”聯(lián)名可能性時(shí)，這場(chǎng)跨界對(duì)話早已超越個(gè)人IP與實(shí)體零售的合作構(gòu)想，成為觀察中國零售經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的微觀切口。葉國富披了名創(chuàng)優(yōu)品成長(zhǎng)軌跡，從零到百億營(yíng)收的跨越、30%的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、38%的加盟商毛利，以及從零售向文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略抉擇，實(shí)則映射著中國零售行業(yè)在渠道迭代與消費(fèi)升級(jí)中的集體探索。

在電商流量紅利見頂、線下零售歷經(jīng)陣痛的當(dāng)下，這場(chǎng)對(duì)話揭示的核心命題愈發(fā)清晰：零售的本質(zhì)從未改變，改變的只是價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的方式。當(dāng)行業(yè)從“渠道爭(zhēng)奪”的狂熱回歸理性，從“低價(jià)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，兩位創(chuàng)業(yè)者的對(duì)話，恰好勾勒出零售業(yè)價(jià)值重構(gòu)的全新脈絡(luò)。

01

線下價(jià)值重構(gòu)：從渠道爭(zhēng)奪到體驗(yàn)深耕

葉國富在對(duì)話中直言“電商要完全取代實(shí)體零售是癡人說夢(mèng)”，這一觀點(diǎn)并非對(duì)線上渠道的否定，而是基于對(duì)零售本質(zhì)的深刻認(rèn)知。名創(chuàng)優(yōu)品90%的營(yíng)收來自線下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，與商務(wù)部2025年上半年數(shù)據(jù)形成鮮明呼應(yīng)——限額以上便利店、專業(yè)店零售額分別同比增長(zhǎng)7.5%、6.4%，實(shí)體零售正擺脫“被替代”的焦慮，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

但這種復(fù)蘇絕非簡(jiǎn)單的渠道回歸，而是線下價(jià)值的全面重構(gòu)。上海南京路MINISO LAND全球壹號(hào)店開業(yè)九個(gè)月銷售額突破1億元，IP產(chǎn)品貢獻(xiàn)近80%的營(yíng)收，客單價(jià)達(dá)到普通門店的三倍。這精準(zhǔn)印證了葉國富的判斷，線下零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，早已從“商品售賣”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景體驗(yàn)+即時(shí)滿足”的雙重價(jià)值。當(dāng)電商平臺(tái)仍在為10%左右的轉(zhuǎn)化率掙扎時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品30%的到店成交率，本質(zhì)是線下場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)決策的催化——消費(fèi)者在觸摸、感知、試用中完成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的確認(rèn)，這種“沉浸式體驗(yàn)”正是線上渠道難以復(fù)制的天然優(yōu)勢(shì)。

線下零售的重生，還體現(xiàn)在模式創(chuàng)新的突破上。名創(chuàng)優(yōu)品從創(chuàng)業(yè)之初便采用“自營(yíng)試點(diǎn)+加盟擴(kuò)張”模式，憑借單店盈利模型的說服力，從未在加盟廣告上投入分文，加盟商多由門店客流轉(zhuǎn)化而來。這種“以店為媒”的擴(kuò)張邏輯，打破了傳統(tǒng)加盟“重廣告、輕運(yùn)營(yíng)”的困境。38%的加盟商毛利水平，既高于零售行業(yè)平均水平，又通過總部對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)管控維持了產(chǎn)品性價(jià)比，形成品牌與加盟商的共贏生態(tài)。

正如葉國富強(qiáng)調(diào)的“要放棄線上線下的概念，回歸產(chǎn)品本質(zhì)”，名創(chuàng)優(yōu)品10%的線上營(yíng)收占比并非短板，而是“線下筑基、線上賦能”的全渠道策略體現(xiàn)，通過線上完成品牌傳播與用戶觸達(dá)最終反哺線下流量。這種邏輯與小米從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)到萬家線下店的轉(zhuǎn)型路徑高度契合，共同指向零售行業(yè)的終極共識(shí)：渠道只是工具，產(chǎn)品與體驗(yàn)才是根本。

02

IP驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)：從賣商品到經(jīng)營(yíng)用戶心智

“名創(chuàng)優(yōu)品要從零售公司轉(zhuǎn)型為文化創(chuàng)意公司”，葉國富在對(duì)話中拋出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，背后是消費(fèi)需求升級(jí)的必然邏輯。當(dāng)人均GDP突破萬元大關(guān)，物質(zhì)需求的滿足催生了精神消費(fèi)的爆發(fā)，而IP正是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者精神需求的核心紐帶。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP運(yùn)營(yíng)采用“頂級(jí)授權(quán)+獨(dú)家簽約”的雙軌模式，既與迪士尼、三麗鷗等全球知名IP合作獲取流量基礎(chǔ)，又簽約17位藝術(shù)家打造獨(dú)家IP構(gòu)建差異化壁壘。這種組合策略，實(shí)現(xiàn)了“流量引入”與“價(jià)值沉淀”的平衡。chiikawa系列連續(xù)八彈上新，首周售罄率達(dá)80%，印證了頂級(jí)IP的流量爆發(fā)力；WAKUKU二代系列通過場(chǎng)景搭建與社媒種草實(shí)現(xiàn)百萬銷售額，則展現(xiàn)了獨(dú)家IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

IP運(yùn)營(yíng)的深層邏輯，是對(duì)用戶心智的經(jīng)營(yíng)。羅永浩與葉國富探討的“專屬公仔盲盒”合作，本質(zhì)是通過限量發(fā)售制造稀缺性，激活粉絲群體的情感共鳴與消費(fèi)意愿，將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為可觸摸的消費(fèi)符號(hào)。這種“IP+實(shí)物”的轉(zhuǎn)化路徑，在名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY的成長(zhǎng)中得到充分驗(yàn)證，從2022年到2024年，其營(yíng)收從6.79億元增長(zhǎng)至19.09億元，實(shí)現(xiàn)從虧損到盈利的跨越。

葉國富提出的“不浪費(fèi)一個(gè)億就算失敗”的試錯(cuò)理念，更揭示了IP運(yùn)營(yíng)的核心特質(zhì)。文化創(chuàng)意領(lǐng)域的不確定性，決定了必須以包容的心態(tài)接受試錯(cuò)。這種對(duì)創(chuàng)新成本的容忍，正是傳統(tǒng)零售企業(yè)向文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵心態(tài)突破。如今，從百聯(lián)逸刻的IP主題店到迷底集合店的全球布局，行業(yè)已形成共識(shí)：IP不再是營(yíng)銷噱頭，而是驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)的核心引擎。

03

品質(zhì)零售轉(zhuǎn)向：從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值回歸

羅永浩與葉國富對(duì)預(yù)制菜的探討、對(duì)胖東來模式的推崇，看似是行業(yè)話題的閑聊，實(shí)則觸及了當(dāng)前零售行業(yè)最深刻的變革，即從“低價(jià)為王”到“品質(zhì)至上”的價(jià)值轉(zhuǎn)向。

葉國富直言“低質(zhì)低價(jià)路線做不下去了，老百姓需要有品質(zhì)的東西”，這句話背后是消費(fèi)需求的真實(shí)變遷。胖東來模式的啟示價(jià)值正在于此，于是葉國富“虔誠向于東來學(xué)習(xí)”，不僅因?yàn)槠鋷椭�永輝調(diào)改的門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)13倍，更因?yàn)榕謻|來重構(gòu)了零售的價(jià)值維度：以極致的產(chǎn)品品質(zhì)為根基，輔以人性化服務(wù)與員工關(guān)懷，形成“商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+情感價(jià)值”的復(fù)合體系，證明零售企業(yè)無需依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，通過品質(zhì)升級(jí)同樣能實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

這種品質(zhì)轉(zhuǎn)向，在預(yù)制菜領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為直接。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“加熱即食”的預(yù)制菜產(chǎn)生信任危機(jī)，頭部零售企業(yè)紛紛調(diào)整策略：盒馬縮小冷凍預(yù)制菜區(qū)域，推出“生肉+配菜+佐料”的半預(yù)制菜；永輝砍掉自有預(yù)制菜品牌“輝媽到家”，保留安井等優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品。葉國富“現(xiàn)做現(xiàn)炒才是人間煙火”的觀點(diǎn)，精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)需求的核心變化：在“便捷”之外，消費(fèi)者更追求食品安全、口味正宗與烹飪體驗(yàn)。這種需求倒逼預(yù)制菜行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“品質(zhì)升級(jí)”轉(zhuǎn)型，也推動(dòng)零售渠道重新定義商品結(jié)構(gòu)。

品質(zhì)零售的底層邏輯，是“長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)守。葉國富收購永輝的決策曾被外界質(zhì)疑“看不懂”，實(shí)則是基于對(duì)零售本質(zhì)的長(zhǎng)期判斷。中國龐大的人口基數(shù)需要優(yōu)質(zhì)的超市供給，而“胖改模式”為這種供給提供了可行方案。這種不計(jì)短期成本、布局長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略定力，正是零售企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵。

04

回歸本質(zhì)：零售的終極競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值創(chuàng)造

羅永浩與葉國富的對(duì)話落下帷幕，但中國零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型征程仍在繼續(xù)。從名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)踐中，我們能清晰看到零售行業(yè)的進(jìn)化路徑，線下渠道從“被替代者”變?yōu)椤绑w驗(yàn)核心”，IP運(yùn)營(yíng)從“營(yíng)銷手段”變?yōu)椤皟r(jià)值引擎”，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)從“可選策略”變?yōu)椤吧�存基礎(chǔ)”。

在筆者看來，這些變化共同指向一個(gè)核心結(jié)論：零售經(jīng)濟(jì)正在完成從“渠道為王”到“價(jià)值為本”的深刻回歸。當(dāng)流量紅利消退、低價(jià)內(nèi)卷失效，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是單純的流量獲取能力，而是價(jià)值創(chuàng)造能力，即對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)、對(duì)用戶心智的經(jīng)營(yíng)、對(duì)行業(yè)生態(tài)的共建。

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望，中國零售行業(yè)歷經(jīng)電商沖擊、疫情考驗(yàn)后，終于找到了屬于自己的發(fā)展邏輯：以產(chǎn)品為根、以體驗(yàn)為魂、以IP為翼、以生態(tài)為基，在品質(zhì)與效率、線上與線下、本土與全球的平衡中尋找增長(zhǎng)密碼。而羅永浩與葉國富的這場(chǎng)對(duì)話，恰如一面鏡子，照見了零售業(yè)回歸本質(zhì)的清醒與堅(jiān)定——這或許就是這場(chǎng)跨界交流留給行業(yè)最珍貴的啟示。