出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/可柚

即時(shí)零售賽道的商品根本上是要解決用戶“急”（快速）、“懶”（便利省事）、“鮮”（新鮮）、“悅”（滿足）的需求，但往往我們做足了準(zhǔn)備：場(chǎng)域搭建了，貨盤調(diào)整了，價(jià)格也優(yōu)化了，可即時(shí)零售的生意卻依然沉寂不前。

增長(zhǎng)的“臨門一腳”，到底缺了什么？營(yíng)銷呈波段式發(fā)生，在關(guān)鍵業(yè)務(wù)階段，系統(tǒng)性地運(yùn)用“大單品”聚焦策略與“即時(shí)商品專項(xiàng)”企劃，是撬動(dòng)即時(shí)零售增長(zhǎng)杠桿最有效的核心抓手。在營(yíng)銷語(yǔ)境中，“商品”超越其名詞屬性，更是一種動(dòng)態(tài)的策略。

商品單一無(wú)序的存在，無(wú)法構(gòu)成有效的市場(chǎng)供給。MD（merchandising）的價(jià)值就在于，通過系統(tǒng)的、有波段的規(guī)劃，將商品轉(zhuǎn)化為具有明確主題的“專項(xiàng)” 與“場(chǎng)域”，從而精準(zhǔn)引爆銷售。

即時(shí)零售商品專項(xiàng)的劃分維度多樣，最有效的方式是從空間、時(shí)間與重要節(jié)點(diǎn)這三個(gè)維度進(jìn)行整合。其核心邏輯，在于通過場(chǎng)景化的聚合，打破單品思維的局限，實(shí)現(xiàn)“即時(shí)商品即方案”的升級(jí)。

在這里我們強(qiáng)調(diào)的是通過構(gòu)建完整的即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景，自然拉動(dòng)關(guān)聯(lián)品類。拓品類寬度，提升用戶購(gòu)買的件數(shù)，通過提升用戶購(gòu)物籃的寬度和客單件來(lái)有提升生意的增長(zhǎng)，讓用戶看的見，想的到，買更多。

從跨界行業(yè)來(lái)電，零售行業(yè)典型的就是IKEA的樣板間搭建，早已超越了賣場(chǎng)基礎(chǔ)功能，成為無(wú)數(shù)人的裝修靈感庫(kù)。最高級(jí)的植入是讓用戶覺得“這就是我家該有的樣子”、“這個(gè)場(chǎng)景下我正好需要這些商品”。

再比如目前大熱的戶外品牌圈，將大戶外概念不斷細(xì)分，拆解了徒步、登山、滑雪、通勤等精準(zhǔn)場(chǎng)景，再進(jìn)行商品整合和場(chǎng)景化搭建。為不同需求的用戶提供從裝備、服裝到配件的全套解決方案。

美團(tuán)的《場(chǎng)景營(yíng)銷知行錄》也較為精準(zhǔn)的提煉出了即時(shí)零售下消費(fèi)者的十六大場(chǎng)景，做到商品和場(chǎng)景的適配性，做好場(chǎng)景下商品聚合，是提升銷售的有力抓手。

即時(shí)場(chǎng)景下以秋冬為例，火鍋正是一個(gè)極具潛力和具象化的心智場(chǎng)景。它橫跨近半年時(shí)間，覆蓋從底料、涮品、水果、烘焙、飲品、一次性消耗品等多元品類，適配從一人食到家庭聚餐等多種人數(shù)組合。

以“火鍋”為核心場(chǎng)景進(jìn)行專項(xiàng)打造，完全可能帶動(dòng)相關(guān)品類的聚合式爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)“以一個(gè)場(chǎng)景，拉動(dòng)一整盤生意”的增長(zhǎng)目標(biāo)。

時(shí)令是天然的營(yíng)銷節(jié)拍器。很多即時(shí)商品的屬性都有明顯的季節(jié)性和時(shí)令性，眾多品類如服裝服飾、食品飲料、美妝護(hù)膚、家居家電、生鮮類目（蔬果花）、旅游戶外等，其本身就蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的季節(jié)與時(shí)令基因。

利用好季節(jié)和時(shí)令屬性做即時(shí)零售商品專項(xiàng)企劃，便能將自然周期轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的商業(yè)增長(zhǎng)波峰。善用這一屬性進(jìn)行即時(shí)商品專項(xiàng)企劃，其核心在于，將商品的“應(yīng)季性”升維為市場(chǎng)的“緊迫感”，從而制造出“過了這村，沒這店”的心智稀缺。

例如貫穿盒馬全年的“24節(jié)氣跟著盒馬吃就對(duì)了”項(xiàng)目，在每個(gè)節(jié)氣窗口內(nèi)，聚合時(shí)令好物，帶動(dòng)月度時(shí)節(jié)銷售的同時(shí)，更在用戶心中成功錨定了“吃時(shí)令、找盒馬”的消費(fèi)心智。

美團(tuán)X安慕希X知味觀，也曾精準(zhǔn)捕捉春季嘗鮮的消費(fèi)情緒，將產(chǎn)品與“春之味”深度綁定，是一次典型的即時(shí)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。因此，企劃“秋冬煥新專場(chǎng)”、“露營(yíng)好時(shí)節(jié)”、“春日Fun開吃”等商品專項(xiàng)，本質(zhì)上是將時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的“鬧鐘”。通過即時(shí)商品營(yíng)銷與節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)匹配，主動(dòng)營(yíng)造階段性的市場(chǎng)焦點(diǎn)，從而高效吸引并帶動(dòng)消費(fèi)。

節(jié)日，是消費(fèi)者情感與消費(fèi)意愿高度集中的天然場(chǎng)域�；�于此打造商品專項(xiàng)，能有效將節(jié)日的話題性轉(zhuǎn)化為銷售的爆發(fā)力。我們可將節(jié)日節(jié)點(diǎn)歸為三類，進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)：

1.第一類是營(yíng)銷常態(tài)節(jié)點(diǎn)，也是大眾耳熟能詳?shù)墓?jié)點(diǎn)，具備強(qiáng)大的文化共識(shí)和消費(fèi)基礎(chǔ)。比如情人節(jié)、中秋節(jié)、新年、CNY等。

2.第二類是平臺(tái)大促，如618、雙11等。緊跟平臺(tái)的S級(jí)、A級(jí)活動(dòng)節(jié)奏，是借勢(shì)流量實(shí)現(xiàn)銷售突破的關(guān)鍵。

3.第三類是自創(chuàng)的即時(shí)商品專項(xiàng)，創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，旨在創(chuàng)造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，如“品牌會(huì)員日”、“盒馬818大嘴節(jié)、美團(tuán)打造的“逢8乳品節(jié)””等。

節(jié)日營(yíng)銷的精髓，遠(yuǎn)不止于送上祝福，更在于借此傳遞獨(dú)特的品牌主張，并與產(chǎn)品深度綁定。比如：中秋可圍繞“團(tuán)圓”展開溫暖故事，以此企策和聚合商品，新年則可以“成長(zhǎng)”為主題，使相關(guān)商品成為對(duì)自我犒賞與新起點(diǎn)期許的象征。

通過這樣有溫度的內(nèi)容敘事，讓產(chǎn)品在節(jié)日?qǐng)鼍爸袑?shí)現(xiàn)“軟性植入”，起到帶品滲透的作用，從而在用戶心中形成“每逢佳節(jié)，必思我品”的消費(fèi)慣性。

生意本身就是由具象化的板塊組成，面對(duì)散落的生意板塊，缺乏主線就如同失去即時(shí)零售的作戰(zhàn)地圖。大品策略是我們聚焦的“破局點(diǎn)”，即時(shí)零售商品專項(xiàng)則是組織火力的“凝聚力”，二者協(xié)同，成為在關(guān)鍵銷售波段奪取勝利的有力抓手。

落子步步為營(yíng)，行軍穩(wěn)扎穩(wěn)打。