出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

在當前零售行業(yè)從“規(guī)模擴張”向“利潤深耕”轉型的關鍵階段，自有品牌已從過去的“邊緣補充”升級為企業(yè)核心競爭力的重要載體。

正是在這樣的行業(yè)背景下，去年11月筆者在聯(lián)商網發(fā)表的《零售企業(yè)規(guī)模如何從千億走向萬億？“五力模型”是解法》一文，引發(fā)了廣泛共鳴；近期多位讀者通過微信反饋，希望筆者針對“五力模型”中的核心——商品力，尤其是自有品牌展開深入分析。

事實上，自有品牌的發(fā)展絕非“拍腦袋上架產品”，而是需要一套系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，若缺乏清晰路徑，極易陷入“低價不盈利、創(chuàng)新無回報”的困境。為此，筆者計劃以系列文章形式拆解自有品牌的運營邏輯，而今天首要探討的便是自有品牌發(fā)展的核心框架——唯有規(guī)劃先行，才能避免盲目試錯，實現(xiàn)從“被動跟隨”到“主動引領”的跨越。

筆者始終認為，自有品牌的成長遵循著“生存—認可—忠誠”的遞進規(guī)律，而將這一規(guī)律具象化為“三部曲”戰(zhàn)略框架，既能貼合零售企業(yè)的實際運營節(jié)奏，又能為不同階段的決策提供明確指引。這一框架并非理論空想，而是基于沃爾瑪、Costco、無印良品等全球標桿企業(yè)的實踐總結，同時適配了中國零售市場的消費特征與供應鏈現(xiàn)狀，其核心邏輯在于：先以“性價比”打開市場缺口，再以“差異化”建立競爭壁壘，最終以“心智引領”實現(xiàn)品牌增值。

以下是筆者認為最貼合實際、最具戰(zhàn)略縱深的三部曲劃分：

第一部曲：性價比替代——以“可靠低價”立足市場，解決“入門”難題

當企業(yè)首次涉足自有品牌時，最大的挑戰(zhàn)并非產品研發(fā)，而是如何讓消費者“敢于嘗試”。在成熟品牌占據(jù)用戶心智、渠道貨架資源有限的情況下，“性價比”是最低成本的獲客武器。這一階段的核心目標，是通過“價低質不差”的產品，在紅海市場中搶占一席之地，完成消費者認知的初步積累。

1、核心邏輯：瞄準“成熟品類”，降低決策成本

為什么選擇紙巾、礦泉水、洗衣液、大米等成熟品類作為切入點？這類產品的共性在于：需求穩(wěn)定（復購率高）、功能標準化（消費者對品質的判斷門檻低）、市場認知度高（無需額外教育消費者）。這意味著企業(yè)無需在研發(fā)上投入過多，只需對標行業(yè)領導品牌的基礎品質，就能滿足大部分用戶的使用需求。因此，這一階段的自有品牌角色定位，更像是“名品的模仿者”或“可靠的替代品”。

2、產品與營銷策略：跟隨為主，聚焦“實惠”心智

產品策略：精準對標，嚴控基礎品質

“跟隨策略”并非簡單的“山寨模仿”，而是基于對領導品牌的精細化拆解。值得注意的是，“低價”的前提是“品質不縮水”。若為壓縮成本降低原料標準，不僅會破壞消費者信任，更會拖累母體渠道的口碑。因此，這一階段企業(yè)需建立基礎品控體系：如與代工廠簽訂質量保證金協(xié)議、每批次產品抽樣送檢、設置消費者投訴反饋通道。

營銷策略：依托渠道流量，強化“省錢”認知

由于缺乏獨立品牌影響力，自有品牌的營銷需緊密綁定母體渠道的流量優(yōu)勢。常見策略包括：

①貨架陳列優(yōu)先：將自有品牌產品與對標知名品牌相鄰擺放，并通過價簽突出“同品質更低價”；

②場景化促銷：結合消費者日常需求推出組合優(yōu)惠，或在節(jié)假日推出“家庭裝特惠”，吸引批量購買；

③渠道背書：利用“店長推薦”“渠道自有品牌”的信任背書，如超市入口設置“自有品牌專區(qū)”，標注“超市直采，省去中間環(huán)節(jié)”，強化“性價比”的合理性。

3、供應鏈模式：OEM/ODM代工，以規(guī)模換成本

這一階段的供應鏈核心是“控制成本”，因此OEM或ODM是主流選擇。企業(yè)憑借母體渠道的龐大采購量，與代工廠談判議價權；同時，通過集中采購、縮短交貨周期，進一步降低倉儲、物流成本。不過，OEM模式也存在風險：若過度依賴單一代工廠，可能面臨產能不足、品質波動等問題。因此，成熟企業(yè)通常會選2-3家代工廠形成競爭格局，既保證產能穩(wěn)定，又能通過對比倒逼代工廠優(yōu)化成本。

4、階段風險與應對：警惕價格戰(zhàn)，避免“低端鎖定”

這一階段最突出的風險有兩點：一是同行模仿引發(fā)的價格戰(zhàn)，最終導致利潤微薄；二是消費者形成“自有品牌=低價低質”的認知，難以向更高階段升級。應對策略包括：

①差異化成本控制：不局限于“降價”，而是通過優(yōu)化供應鏈細節(jié)降本，如京東京造的自有品牌紙巾，通過“大包裝減少包裝材料用量”“線上預售降低庫存成本”，在保持價格優(yōu)勢的同時，避免直接參與低價競爭；

②逐步積累數(shù)據(jù)：通過銷售數(shù)據(jù)篩選“高復購、低投訴”的產品，將其作為后續(xù)升級的重點品類，為進入第二階段做準備。

第二部曲：差異化價值——從“替代品”到“優(yōu)選品”，建立競爭壁壘

當自有品牌通過第一階段積累了一定的市場份額和消費者數(shù)據(jù)后，單純的性價比策略便會陷入瓶頸：一方面，價格戰(zhàn)會持續(xù)壓縮利潤空間；另一方面，隨著消費者對產品的認知加深，其需求會從“能用”向“好用”“適合自己”升級。此時，自有品牌需進入“差異化價值”階段，通過“人無我有”的產品特性，建立消費者偏好，擺脫低價依賴。

1、核心邏輯：依托“用戶數(shù)據(jù)”，挖掘細分需求

與知名品牌相比，零售企業(yè)最大的優(yōu)勢在于“離消費者更近”——通過POS系統(tǒng)、會員體系、線上商城，可實時獲取消費者的購買行為、反饋意見、潛在需求等，這些數(shù)據(jù)正是差異化創(chuàng)新的核心依據(jù)。

2、產品策略：從“跟隨”到“創(chuàng)新”，打造三大差異化方向

①功能/成分升級：解決“痛點”，提升體驗

功能升級的核心是“比知名品牌多走一步”——針對消費者使用中的痛點，優(yōu)化產品設計或成分。

成分升級則聚焦“健康、天然”趨勢，如Costco的“Kirkland Signature堅果”，不僅選用當季新果（避免陳果氧化），還通過“低溫烘焙”工藝（傳統(tǒng)烘焙溫度高，易破壞營養(yǎng)）保留更多不飽和脂肪酸，同時標注“無鹽、無添加糖”，針對健康意識強的消費者。

②填補市場空白：瞄準“小眾需求”，做“細分專家”

主流品牌因追求規(guī)模效應，往往忽視小眾需求，而自有品牌可憑借“小批量生產”優(yōu)勢，填補這些空白。

③設計驅動：以“顏值+實用”提升溢價

在“悅己消費”趨勢下，產品設計已成為重要的差異化競爭力。自有品牌可通過“高顏值包裝+人性化設計”，提升產品的“社交屬性”和“使用體驗”。

3、營銷策略：從“價格”到“價值”，講好“差異化故事”

這一階段的營銷核心，是讓消費者理解“為什么這款產品值得買”——不再強調“省錢”，而是突出“獨特價值”和“情感共鳴”。常見策略包括：

①場景化溝通：通過短視頻、圖文等形式，展示產品的使用場景。

②透明化敘事：講述產品的研發(fā)過程、原料來源，增強信任感。

③用戶口碑運營：鼓勵消費者分享使用體驗，形成“自來水”傳播。

4、供應鏈模式：從“代工”到“深度合作”，掌控核心資源

為確保差異化產品的品質和獨特性，供應鏈需從“被動代工”轉向“主動掌控”：

①共建研發(fā)團隊：與代工廠或科研機構合作，共同開發(fā)產品。

②獨家供應協(xié)議：與上游原料商簽訂獨家合作，鎖定稀缺資源。

③輕資產自建產能：針對高復購、高利潤的品類，投資建設小型生產線。

5、階段風險與應對：平衡“創(chuàng)新”與“成本”，控制試錯代價

這一階段的風險主要集中在兩點：一是研發(fā)投入大但市場反饋不及預期；二是供應鏈復雜度提升，導致品質管控難度增加。應對策略包括：

①小批量試產+快速迭代：采用“最小可行產品”模式，先生產小批量產品投放市場，根據(jù)反饋調整。

②供應鏈備份：針對獨家合作的原料或代工廠，儲備1-2家備選合作伙伴。

③成本分攤：通過“聯(lián)合開發(fā)”降低研發(fā)成本，雙方共享利潤，大幅降低單方投入。

第三部曲：品牌心智引領——從“產品”到“生活方式”，成為品類標桿

當自有品牌通過差異化策略在細分市場站穩(wěn)腳跟后，若想實現(xiàn)更高的溢價和更持久的競爭力，需進入“品牌心智引領”階段。這一階段的核心目標，是讓品牌成為“品類的定義者”和“消費者心智中的默認選擇”——消費者想到某類產品，首先聯(lián)想到的是該自有品牌。此時，品牌不再依附于母體渠道，而是成為獨立的“戰(zhàn)略資產”，甚至能反哺渠道流量。

1、核心邏輯：塑造“品牌信仰”，構建“生態(tài)閉環(huán)”

品牌心智引領的本質，是從“賣產品”升級為“賣價值觀”——通過傳遞清晰的品牌理念，吸引認同該理念的消費者，形成“情感共鳴”；同時，通過豐富產品線，構建“生態(tài)閉環(huán)”，讓消費者“一旦進入，難以離開”。從消費者心理來看，當品牌與“生活方式”綁定后，消費者的購買行為會從“理性判斷”轉向“情感驅動”，這種情感連接，正是品牌忠誠度的核心來源。

2、產品策略：從“創(chuàng)新”到“引領”，定義品類標準

①開創(chuàng)全新品類，填補行業(yè)空白：這一階段的產品創(chuàng)新，不再是“優(yōu)化現(xiàn)有產品”，而是“創(chuàng)造新需求”。

②制定行業(yè)標準，提升競爭門檻：成為品類領導者后，品牌可通過制定“企業(yè)標準”或參與“行業(yè)標準”的制定，提升競爭門檻。

③構建產品生態(tài)，覆蓋全場景需求：產品生態(tài)的核心是“滿足消費者在不同場景下的關聯(lián)需求”，形成“一站式購買”體驗。

3、營銷策略：從“價值溝通”到“文化共鳴”，打造品牌信仰

這一階段的營銷，不再局限于單一產品的推廣，而是圍繞“品牌世界觀”展開，通過文化、情感層面的溝通，讓消費者認同品牌的價值觀。常見策略包括：

①品牌理念傳播：通過紀錄片、公益活動等形式，傳遞品牌理念。

②線下體驗店升級：將門店打造為“品牌理念的展示空間”，而非單純的銷售場所。

③用戶社群運營：建立品牌社群，讓認同品牌理念的消費者形成歸屬感。

4、供應鏈模式：從“深度合作”到“垂直整合”，掌控全產業(yè)鏈

為確保產品品質的極致性和生態(tài)的穩(wěn)定性，這一階段的供應鏈需實現(xiàn)“垂直整合”——從原料種植、研發(fā)設計，到生產制造、物流配送，全程自主掌控。

垂直整合的優(yōu)勢在于：一是能最大限度控制成本；二是能快速響應市場變化；三是能確保品質的穩(wěn)定性。但缺點是投入巨大、管理復雜度高，因此，這種模式僅適用于已形成強大品牌力和資金實力的企業(yè)。

5、階段風險與應對：平衡“規(guī)�！迸c“初心”，避免品牌老化

這一階段的風險主要有兩點：一是規(guī)模擴張導致品牌理念稀釋；二是市場環(huán)境變化導致品牌老化。應對策略包括：

①堅守品牌底線：建立“品牌理念審核機制”，所有新產品、新營銷活動需符合品牌核心價值觀。

②持續(xù)創(chuàng)新迭代：通過技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新，保持品牌的新鮮感。

③擁抱年輕消費者：通過跨界合作、社交媒體運營，吸引年輕用戶。

寫在最后

需要強調的是，自有品牌的“三部曲”并非嚴格的線性進階——許多成功的企業(yè)會在不同階段并行布局多個品類：如Costco在基礎日用品領域（如紙巾）仍采用“性價比替代”策略，在堅果、維生素等品類采用“差異化價值”策略，在部分高端品類（如奢侈品聯(lián)名款）則向“心智引領”邁進。這種“多階段并行”的模式，既能保證基礎流量和利潤，又能通過差異化和心智引領提升品牌價值。

此外，自有品牌的發(fā)展是一場“長期主義”的修行——從“性價比替代”到“心智引領”，往往需要5-10年的時間，期間需要企業(yè)在研發(fā)、供應鏈、品牌建設上持續(xù)投入，同時根據(jù)市場變化動態(tài)調整策略。例如，在數(shù)字化時代，企業(yè)可通過AI分析用戶數(shù)據(jù)（加速差異化創(chuàng)新）、通過區(qū)塊鏈追溯供應鏈（提升品質信任）；在ESG（環(huán)境、社會、治理）趨勢下，可通過“可持續(xù)產品”（如可降解包裝、碳中和生產）強化品牌理念。

對于零售企業(yè)而言，自有品牌不僅是“利潤引擎”，更是“用戶連接的紐帶”——通過優(yōu)質的自有品牌產品，企業(yè)能更深入地理解消費者需求，建立更緊密的情感連接，最終實現(xiàn)從“賣貨渠道”到“生活方式服務商”的轉型。而“三部曲”戰(zhàn)略框架，正是幫助企業(yè)在這場轉型中，找到清晰路徑、少走彎路的核心工具。