出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

2025年國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，河南商丘某社區(qū)的超市“巷戰(zhàn)”頗具代表性：不到200米的距離內(nèi)擠著四家超市，汪哥省錢超市以“比同類商品再便宜幾塊錢”的策略搶客，24瓶裝的娃哈哈AD鈣奶僅售35元；不遠(yuǎn)處的大嘴省錢超市則掛出“大品牌工廠價(jià)”的招牌。這場(chǎng)社區(qū)末梢的價(jià)格戰(zhàn)，正是硬折扣超市席卷中國(guó)零售市場(chǎng)的縮影。

從京東、美團(tuán)、盒馬等巨頭密集開店，到區(qū)域品牌加速擴(kuò)張，2024年興起的硬折扣業(yè)態(tài)在2025年徹底爆發(fā)，成為快消行業(yè)最火熱的賽道。這股浪潮不僅改寫了線下零售格局，更折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深層變革。

01

從社區(qū)夫妻店到巨頭的“巷戰(zhàn)”狂歡

硬折扣的爆發(fā)絕非偶然，而是消費(fèi)需求迭代、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與宏觀環(huán)境變化共同作用的結(jié)果，其戰(zhàn)場(chǎng)已從社區(qū)末梢蔓延至零售行業(yè)的核心地帶。

消費(fèi)端的“質(zhì)價(jià)比覺醒”是硬折扣崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2025年的調(diào)查顯示，“性價(jià)比”雖仍居關(guān)注榜首，但“高品質(zhì)”關(guān)注度增幅更快，消費(fèi)正從單純追求低價(jià)轉(zhuǎn)向“低價(jià)且高質(zhì)”的質(zhì)價(jià)比升級(jí)。

北京石景山區(qū)的王阿姨道出了多數(shù)人的心聲：“小區(qū)新開的折扣超市，牛奶比網(wǎng)購(gòu)便宜，雞蛋新鮮，不知不覺就買了一大袋�！边@種需求催生了硬折扣的核心價(jià)值——區(qū)別于傳統(tǒng)超市的階段性促銷，也不同于依賴臨期尾貨的“軟折扣”，通過系統(tǒng)性優(yōu)化實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”與品質(zhì)保障的統(tǒng)一。

零售企業(yè)的“破局需求”加速了硬折扣的擴(kuò)張。傳統(tǒng)商超正遭遇前所未有的困境：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年超市Top100企業(yè)銷售規(guī)模僅增長(zhǎng)0.3%，門店數(shù)卻減少2750家，降幅達(dá)9.8%。租金與人力成本上漲、線上分流嚴(yán)重、毛利率觸頂?shù)葔毫Γ�迫使傳統(tǒng)商超尋找新出路。

物美、中百集團(tuán)等區(qū)域龍頭率先轉(zhuǎn)型，中百集團(tuán)更是以“閃電戰(zhàn)”在湖北開出51家硬折扣店，單店降價(jià)幅度達(dá)20%。而線上巨頭同樣面臨流量瓶頸，布局硬折扣成為線上線下融合的關(guān)鍵抓手，京東、美團(tuán)、盒馬等紛紛入局，形成“線上巨頭下沉、線下龍頭轉(zhuǎn)型”的競(jìng)合格局。

宏觀環(huán)境的“預(yù)期變化”為硬折扣提供了生長(zhǎng)土壤。盡管全國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，但增速放緩與收入分化加劇，讓消費(fèi)者更趨理性。2023年全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.1%，但中位數(shù)增速低于平均值，疊加教育、醫(yī)療等剛性支出上漲，“預(yù)防性儲(chǔ)蓄”心態(tài)凸顯，2024年居民部門存款規(guī)模再創(chuàng)新高。

這種“賬面上有錢，錢包里收緊”的矛盾，讓硬折扣的“省錢邏輯”精準(zhǔn)契合了大眾對(duì)未來不確定性的應(yīng)對(duì)需求。

02

低價(jià)不低質(zhì)，硬折扣的效率密碼拆解

硬折扣并非簡(jiǎn)單的“降價(jià)促銷”，而是通過供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)模式的系統(tǒng)性重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)成本與品質(zhì)的平衡，其核心是一場(chǎng)“零售效率革命”。

供應(yīng)鏈的“去中間化”是成本控制的基石。硬折扣品牌普遍跳過多級(jí)經(jīng)銷商，直接對(duì)接源頭工廠或產(chǎn)地，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)介入商品開發(fā)，砍掉了傳統(tǒng)流通中的層層加價(jià)。物美超值的生鮮商品采用冷鏈直送，雞蛋由工廠代工，省去了中間流通與包裝溢價(jià)；奧樂齊則深度參與上游生產(chǎn)，將營(yíng)銷費(fèi)用壓縮到極致，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低質(zhì)”。

這種直采模式不僅降低了采購(gòu)成本，更保障了商品新鮮度，北京消費(fèi)者反饋“這里的蔬菜比普通超市新鮮，包裝也干凈”。

SKU的“精簡(jiǎn)策略”放大了規(guī)模效應(yīng)。與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)動(dòng)輒上萬(wàn)個(gè)SKU不同，硬折扣超市單店SKU通�？刂圃�1000-2000個(gè)之間，聚焦高頻剛需的爆款商品。美團(tuán)“快樂猴”單店約1200種商品，物美超值控制在1300種以內(nèi)，有限的品類帶來更大的采購(gòu)量，從而獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)，精簡(jiǎn)SKU降低了庫(kù)存管理難度，結(jié)合數(shù)字化預(yù)測(cè)銷量，能實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，減少損耗與積壓，進(jìn)一步壓縮成本。

自有品牌的“高占比布局”是盈利關(guān)鍵。硬折扣超市普遍加大自有品牌比例，繞過品牌方溢價(jià)，直接掌控從原料到定價(jià)的全鏈條。奧樂齊自有品牌占比高達(dá)90%，物美超值六成以上為自有品牌，這些商品通過簡(jiǎn)化包裝、省略營(yíng)銷費(fèi)用，價(jià)格比同類知名品牌低30%-50%，卻能保持更高利潤(rùn)率。

國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家李鳴濤指出，自有品牌是硬折扣平衡低價(jià)與盈利的核心手段，既能保障品質(zhì)可控，又能形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

03

如何從短期狂歡到長(zhǎng)期主流

硬折扣雖勢(shì)頭正盛，但快速擴(kuò)張中暴露的問題已顯現(xiàn)。能否突破供應(yīng)鏈、同質(zhì)化與品質(zhì)信任的瓶頸，決定了其能否從“短期風(fēng)口”變?yōu)椤伴L(zhǎng)期主流”。

供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與品質(zhì)一致性是首要挑戰(zhàn)。隨著門店數(shù)量激增，部分品牌出現(xiàn)“擴(kuò)張快于供應(yīng)鏈建設(shè)”的問題，導(dǎo)致商品斷貨或品質(zhì)波動(dòng)。奧樂齊在2025年10月完成管理層調(diào)整，重點(diǎn)推動(dòng)供應(yīng)鏈與品控優(yōu)化，正是應(yīng)對(duì)這一問題的縮影。

對(duì)于區(qū)域品牌而言，跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)的產(chǎn)地直采能力、冷鏈物流覆蓋不足等問題更為突出；而互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺失可能導(dǎo)致“水土不服”，京東折扣超市的“大店模式”與社區(qū)消費(fèi)的適配性仍需驗(yàn)證。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正在稀釋賽道價(jià)值。目前多數(shù)硬折扣品牌均采用“精簡(jiǎn)SKU+自有品牌+低價(jià)”的模式，商品結(jié)構(gòu)高度相似，缺乏差異化。河南商丘的社區(qū)超市扎堆打價(jià)格戰(zhàn)，北京多家硬折扣店的核心品類重合度超70%，長(zhǎng)期來看易陷入“低價(jià)內(nèi)卷”。新零售專家鮑躍忠指出，破局關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)定位客群與打造差異化商品力”，沃爾瑪社區(qū)店主打“9.99元價(jià)格帶”烘焙與速食，盒馬超盒算NB聚焦“鄰里商業(yè)”，都是差異化嘗試。

品質(zhì)信任度是長(zhǎng)期發(fā)展的基石。盡管硬折扣品牌強(qiáng)調(diào)“低價(jià)不低質(zhì)”，但仍有消費(fèi)者擔(dān)心商品品質(zhì)，尤其是自有品牌的認(rèn)知度不足。解決這一問題需要長(zhǎng)期投入：一方面要建立透明的品控體系，如部分品牌公開生鮮溯源信息、提供甜度檢測(cè)報(bào)告；另一方面需通過長(zhǎng)期穩(wěn)定的品質(zhì)輸出積累口碑，奧樂齊深耕中國(guó)市場(chǎng)6年才開啟擴(kuò)張，正是通過品質(zhì)沉淀獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

寫在最后

從社區(qū)夫妻店的價(jià)格比拼到零售巨頭的戰(zhàn)略布局，硬折扣的狂飆突進(jìn)本質(zhì)上是一場(chǎng)零售行業(yè)的“效率重構(gòu)”與消費(fèi)市場(chǎng)的“理性回歸”。它不是經(jīng)濟(jì)下行期的臨時(shí)產(chǎn)物，而是零售行業(yè)向“成本更低、效率更高、體驗(yàn)更實(shí)”演進(jìn)的必然結(jié)果。

對(duì)于快消行業(yè)而言，硬折扣的崛起既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇：傳統(tǒng)品牌需重新審視渠道與定價(jià)策略，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“品牌溢價(jià)”敏感度降低的趨勢(shì)；零售企業(yè)則需在供應(yīng)鏈建設(shè)、差異化運(yùn)營(yíng)與品質(zhì)管控上持續(xù)發(fā)力，避免陷入同質(zhì)化泥潭。

正如艾媒咨詢首席分析師張毅所言，硬折扣有望成為零售新主流，但前提是解決供應(yīng)鏈、品控與創(chuàng)新問題。當(dāng)“省錢”成為新的消費(fèi)信仰，當(dāng)效率成為零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，硬折扣正在重構(gòu)中國(guó)零售的底層邏輯，而這場(chǎng)變革才剛剛開始。