出品/市象
作者/景行
“如今看點(diǎn)評(píng)，更像是在習(xí)慣與信任之間權(quán)衡�！�
這是高德掃街榜發(fā)布后，大眾點(diǎn)評(píng)用戶的一個(gè)代表觀點(diǎn)。國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，本地生活市場(chǎng)上演了一場(chǎng)激烈的榜單攻防戰(zhàn)，面對(duì)高德掃街榜、抖音心動(dòng)榜的沖擊，大眾點(diǎn)評(píng)正在嘗試展開正面較量，爭(zhēng)奪“真實(shí)”的定義權(quán)。
具體打法是，立足用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)排名的可信度。
從產(chǎn)品層面看，大眾點(diǎn)評(píng)正在探索更真實(shí)的榜單設(shè)計(jì)。9月29日，大眾點(diǎn)評(píng)針對(duì)美食類目發(fā)布了全新的銷量榜單，強(qiáng)調(diào)用真實(shí)銷量為商家進(jìn)行排名，且進(jìn)行了嚴(yán)格的防作弊設(shè)計(jì)。銷量榜將根據(jù)商戶近7天的銷量和銷售額綜合計(jì)算排名，每用戶每周只計(jì)算三單，且需要分開下單，一次下單多款產(chǎn)品只有一款能進(jìn)入統(tǒng)計(jì)。
美團(tuán)方面對(duì)「市象」表示，銷量榜作為新評(píng)價(jià)產(chǎn)品，尋求加強(qiáng)評(píng)價(jià)的審核能力，為行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)。
從營(yíng)銷層面看，十一期間，大眾點(diǎn)評(píng)的宣發(fā)思路主打必吃榜的真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)榜單有大眾的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)做支撐，力求做到真正懂本地的評(píng)價(jià)體系，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)值更強(qiáng)。
一定程度上，在“三分天下”的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，大眾點(diǎn)評(píng)已成為衡量產(chǎn)品口碑的參考標(biāo)準(zhǔn)。無論是高德的“掃街榜”，還是抖音的“心動(dòng)榜”，都在以不同維度的數(shù)據(jù)體系，試圖向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)——與“市場(chǎng)既有頭部產(chǎn)品”相比，自家榜單更貼近真實(shí)用戶體驗(yàn)。
而從趨勢(shì)上看，榜單競(jìng)爭(zhēng)的核心已逐漸從數(shù)據(jù)真實(shí)性之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粜湃闻c心智占位的競(jìng)爭(zhēng)，而大眾點(diǎn)評(píng)能否穩(wěn)住這一信任基礎(chǔ)，將在很大程度上影響未來市場(chǎng)走向。
01
三種平臺(tái)，三種“真實(shí)標(biāo)準(zhǔn)”
剛過不久的國(guó)慶長(zhǎng)假，成為三大平臺(tái)的對(duì)弈焦點(diǎn)。其中，大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)調(diào)用戶流量及訂單量的上漲。報(bào)告顯示，雙節(jié)假期“必吃榜”榜單流量整體環(huán)比上漲近180%。
高德則強(qiáng)調(diào)掃街榜的高日活和引流效應(yīng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其App日活躍用戶數(shù)（DAU）于10月1日突破3.6億，創(chuàng)歷史新高。上線23天累計(jì)用戶超4億，為線下餐飲門店引流超1億人次。
抖音趁熱打鐵，長(zhǎng)假前抖音生活服務(wù)發(fā)布了2025年最新心動(dòng)榜餐廳榜單，覆蓋城市從過去的40個(gè)城市擴(kuò)展到101個(gè)。節(jié)后抖音宣布，假期內(nèi)地方菜團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)76%，其中徽菜和云貴菜團(tuán)購(gòu)銷售額分別增長(zhǎng)122%和121%。
盡管各平臺(tái)在雙節(jié)期間均強(qiáng)調(diào)消費(fèi)回暖帶來的拉動(dòng)效應(yīng)，但普遍缺乏可量化的訂單規(guī)模數(shù)據(jù)，也難以充分反映消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。對(duì)于部分用戶而言，市面上的各類評(píng)價(jià)榜單或多或少都帶有一定的商業(yè)屬性，難以完全做到客觀中立。
“各平臺(tái)的榜單產(chǎn)品都是一樣的，只要有人，就可以干預(yù)，篩選出真商家數(shù)據(jù)很難。如果完全靠消費(fèi)訂單數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)榜單，門檻反而更高些�！币晃簧碳覍�(duì)「市象」表示。
這也是這場(chǎng)定義權(quán)之戰(zhàn)的起點(diǎn)，無論大眾點(diǎn)評(píng)還是高德、抖音，平臺(tái)很難做出一個(gè)絕對(duì)客觀、人力不可干預(yù)的榜單標(biāo)準(zhǔn)。目前三方均強(qiáng)調(diào)由用戶行為決定商家榜單排名，但三方選擇的行為參數(shù)不同：
大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)調(diào)由用戶的瀏覽、評(píng)價(jià)、消費(fèi)打卡等行為生成排名，并根據(jù)不同指標(biāo)劃分為熱門榜、好評(píng)榜、銷量榜、口味榜等多個(gè)榜單體系，此外還包含必吃榜、必玩榜、城市生活指南等產(chǎn)品。
以必吃榜為例，大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜基于用戶真實(shí)評(píng)價(jià)和驗(yàn)證綜合選出，以年為單位評(píng)選優(yōu)質(zhì)餐廳和特色菜，在行業(yè)中的影響力可謂最大。
大眾點(diǎn)評(píng)排行榜則主要根據(jù)用戶評(píng)價(jià)生成。以好評(píng)榜為例，榜單主要根據(jù)商家近30天的用戶真實(shí)評(píng)價(jià)，生成商家的評(píng)價(jià)排名；城市生活指南則根據(jù)商家的近期評(píng)價(jià)和流量數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合排序，選出該城市的熱門商戶。
抖音心動(dòng)榜則更貼近短視頻的推薦算法篩選標(biāo)準(zhǔn)。商家需在用戶的點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊率、觀看時(shí)長(zhǎng)等互動(dòng)行為，以及團(tuán)購(gòu)訂單銷量、復(fù)購(gòu)率、評(píng)價(jià)等一系列指標(biāo)中勝出，才能在榜單篩選中脫穎而出。其中，“產(chǎn)品激發(fā)用戶購(gòu)買欲”這一指標(biāo)被尤其放大。
與大眾點(diǎn)評(píng)相比，心動(dòng)榜明顯更側(cè)重線下到店的前段流程——用戶如何獲取商家信息，如何對(duì)商品產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化付費(fèi)。至于消費(fèi)后反饋，則在評(píng)價(jià)中權(quán)重相對(duì)較輕。
高德掃街榜則是全新的邏輯——不看一家店的訂單有多少，而是看有多少用戶檢索店名、實(shí)地走訪、導(dǎo)航前往，成為回頭客，甚至是多少人愿意為一家店長(zhǎng)途驅(qū)車前往，這些行為數(shù)據(jù)匯總起來，最終成為掃街榜的評(píng)價(jià)體系，并進(jìn)一步劃分為復(fù)購(gòu)榜、狀元榜、城市指南、附近好店等體系。
“用腳投票”是高德掃街榜的主打slogan，用高德地圖CEO郭寧的話來說，真實(shí)是榜單的核心生命力。而用戶的真實(shí)導(dǎo)航到店行為有巨大的參考價(jià)值。
這三種標(biāo)準(zhǔn)，背后是三個(gè)平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)間。大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)后評(píng)價(jià)；抖音線上內(nèi)容池領(lǐng)先，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)觀看與轉(zhuǎn)化；高德在導(dǎo)航市場(chǎng)領(lǐng)先，強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)航到店行為。在團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，真實(shí)不是最重要的，用什么路徑通往真實(shí)才重要。
02
真實(shí)是否有其他解法？
當(dāng)前對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)體系沖擊最顯著的，毫無疑問是高德掃街榜。
一位高德掃街榜服務(wù)商對(duì)「市象」表示，掃街榜對(duì)商家的提升力度尚需時(shí)間給出答案，但它對(duì)本地生活市場(chǎng)的沖擊力毋庸置疑，高德掃街榜并非商業(yè)化產(chǎn)品，其排名基于一年內(nèi)的真實(shí)用戶導(dǎo)航數(shù)據(jù)推算得出，因此榜單具有較強(qiáng)的參考價(jià)值。
在網(wǎng)絡(luò)上，大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)分提升攻略隨處可見。有攻略提到，商家有必要引導(dǎo)消費(fèi)者撰寫更真實(shí)的消費(fèi)評(píng)價(jià)，以避開平臺(tái)檢測(cè)。這些評(píng)價(jià)內(nèi)容最好字?jǐn)?shù)夠長(zhǎng)，帶有真實(shí)的拍攝照片。更重要的是，新用戶的評(píng)價(jià)會(huì)被平臺(tái)額外看重，抓住他們往往“比刷好評(píng)更有用”。
對(duì)商家刷評(píng)，美團(tuán)的立場(chǎng)是堅(jiān)決反對(duì)。在接受《36氪》采訪時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人李樹斌表示，美團(tuán)將通過商家宣導(dǎo)、算法監(jiān)督，以及線下抽查、監(jiān)控、暗訪等多種方式，杜絕商家的動(dòng)作變形。
抖音心動(dòng)榜有著類似的攻略生態(tài)，不止一篇教程提到，產(chǎn)品上線后，盡快讓用戶留下非重復(fù)、高質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容尤其關(guān)鍵，這是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)。
站在高德的視角，本地生活排行榜遵循這樣一個(gè)邏輯——參數(shù)指標(biāo)越能表達(dá)用戶真實(shí)意愿，排名的可參考價(jià)值就越高。而過去的評(píng)價(jià)體系有太多可操作空間，用戶到店行為取代用戶消費(fèi)后評(píng)價(jià)的掃街榜即脫胎于此。
但與此對(duì)應(yīng)的，針對(duì)高德“算法”的應(yīng)對(duì)生態(tài)也在萌芽�！甘邢蟆棺⒁獾�，已經(jīng)有掃街榜攻略教導(dǎo)商家如何贈(zèng)送禮品或消費(fèi)權(quán)益，以激勵(lì)用戶留下好評(píng)。當(dāng)然，這些好評(píng)最后參照大眾點(diǎn)評(píng)模板——字?jǐn)?shù)夠長(zhǎng)，帶有照片，并且保證原創(chuàng)，而不是抄襲已有評(píng)論。
同時(shí)，盡管基于行為大數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)體系相對(duì)客觀，但仍然有人為操作的空間�！白罱腥司驮诼�(lián)系我，問要不要刷榜，他們只要在群聊里發(fā)布兼職需求，要求開著手機(jī)導(dǎo)航，去一家店走一趟就行。一群大爺大媽沒事就當(dāng)散步了，既鍛煉又賺錢。”有本地商家對(duì)「市象」表示。
對(duì)此，高德正通過反作弊手段進(jìn)行整治。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，高德掃街榜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛透露，面對(duì)諸如多部手機(jī)刷導(dǎo)航作弊、外賣騎手導(dǎo)航干擾評(píng)分的場(chǎng)景，高德有能力排除在外。
部分商家眼中，掃街榜并未顛覆大眾點(diǎn)評(píng)主導(dǎo)的評(píng)價(jià)榜單體系，而是替換了數(shù)據(jù)源而已。在掃街榜發(fā)布時(shí)，高德地圖CEO郭寧宣布掃街榜永不商業(yè)化，并強(qiáng)調(diào)要打造有生命力的評(píng)價(jià)體系。但有商家對(duì)「市象」表示，掃街榜與大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜沒有本質(zhì)上的區(qū)別：
“高德提到的永不商業(yè)化，是指掃街榜不商業(yè)化，不能花錢提升排名，但入駐照樣交年費(fèi)。如果這樣看，美團(tuán)也不靠必吃榜賺錢。而且感覺成交抽成模式要比年費(fèi)模式好。高德除非有力度很大的優(yōu)惠，否則消費(fèi)者需要有其他動(dòng)力改變消費(fèi)習(xí)慣�！�
03
榜單進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代
近年的財(cái)報(bào)中，美團(tuán)未單獨(dú)披露到店業(yè)務(wù)具體增長(zhǎng)情況，但溢美之詞未曾斷絕。對(duì)美團(tuán)來說，餐飲到店是不能退讓的基本盤。
而到店業(yè)務(wù)在美團(tuán)的重視程度不斷提升。今年4月，美團(tuán)宣布點(diǎn)評(píng)事業(yè)部劃進(jìn)核心本地商業(yè)，原點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)人張川職位調(diào)整為公司顧問，由美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人李樹斌兼任負(fù)責(zé)人。調(diào)整旨在減少組織架構(gòu)內(nèi)耗，提升協(xié)同效率，進(jìn)一步打通到店與到家兩大業(yè)務(wù)間的壁壘。
為支援到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)將過去專供外賣業(yè)務(wù)的會(huì)員體系引入到店。去年7月，美團(tuán)將神會(huì)員產(chǎn)品打通了到家和到店的消費(fèi)場(chǎng)景全生態(tài)，并覆蓋吃喝玩樂多個(gè)品類，神會(huì)員消費(fèi)者可通過不同規(guī)格的盛錢包選擇無門檻神券并膨脹，單張神券最高膨脹面值可達(dá)100元。
這極大提升了團(tuán)購(gòu)商家的營(yíng)銷效率。用美團(tuán)的表述來說，神會(huì)員計(jì)劃將高質(zhì)量的外賣用戶直接導(dǎo)流給了到店商家。2024年年報(bào)中，美團(tuán)宣布，到店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“亮眼增長(zhǎng)”，全年訂單量同比增長(zhǎng)超過65%，年度交易用戶數(shù)及年度活躍商家數(shù)均創(chuàng)歷史新高。
盡管到店業(yè)務(wù)如此受重視，但無論從營(yíng)銷投入還是補(bǔ)貼力度看，與今年上半年的外賣大戰(zhàn)類似，美團(tuán)主動(dòng)出手應(yīng)戰(zhàn)的動(dòng)作并不多，而是擺出被動(dòng)防御態(tài)勢(shì)。
這或與美團(tuán)的戰(zhàn)略判斷有關(guān)。據(jù)《36氪》報(bào)道，競(jìng)爭(zhēng)者的入場(chǎng)反而帶來市場(chǎng)活躍，李樹斌曾披露，近兩年美團(tuán)到店消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于只有美團(tuán)一家做本地生活的時(shí)候。
但在用戶側(cè)，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)完全是另外一幅景象。盡管平臺(tái)側(cè)一再規(guī)范商家，強(qiáng)調(diào)務(wù)必提供真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)避免造假，但在一次次的商家“好評(píng)換贈(zèng)禮”的營(yíng)銷宣傳影響下，消費(fèi)者對(duì)榜單的信任度也在下降，甚至催生了“先看差評(píng)不看好評(píng)”的用戶習(xí)慣。
當(dāng)前，大眾點(diǎn)評(píng)、高德、抖音的評(píng)價(jià)玩法正在趨同演化，當(dāng)榜單算法越是剔除簡(jiǎn)短的“低質(zhì)量評(píng)價(jià)”，商家就越是被卷入一場(chǎng)“好評(píng)內(nèi)卷”，各平臺(tái)熱論都在向著“精致小作文”發(fā)展。有消費(fèi)者表示，曾有家店消費(fèi)體驗(yàn)很好，消費(fèi)后自己在大眾點(diǎn)評(píng)寫了一小段好評(píng)并配圖，結(jié)果店方說不夠，需要200字左右，自己被氣得想給差評(píng)。
這或預(yù)示著，無論本地生活平臺(tái)推出怎樣“真實(shí)”的榜單設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品趨同、評(píng)價(jià)趨同、結(jié)果趨同的趨勢(shì)都較難扭轉(zhuǎn)。作為市場(chǎng)霸主的大眾點(diǎn)評(píng)，除了要與對(duì)手拼真實(shí)的定義權(quán)，也不得不再度思考，面對(duì)真實(shí)的無數(shù)種定義權(quán)，如何拿出更簡(jiǎn)單易懂的產(chǎn)品定位說服消費(fèi)者，讓點(diǎn)評(píng)的獨(dú)特性延續(xù)下去。
