出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

10月10日，MUJI無(wú)印良品總部發(fā)布年度決算報(bào)告及未來(lái)一年、三年經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。

數(shù)據(jù)顯示，無(wú)印良品本財(cái)年(2024年9月至2025年8月)增收增益，銷售額為7846億日元(約合人民幣369.86億元)，同比增長(zhǎng)18.6%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為738億日元(約合人民幣34.79億元)，同比增長(zhǎng)31.5%，大幅超過(guò)計(jì)劃預(yù)期。

以中國(guó)大陸、歐美為中心的海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，海外銷售額為3144億日元(約合人民幣148.22億元)，同比增長(zhǎng)15.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為553億日元(約合人民幣26億元)，同比增長(zhǎng)21.2%，超過(guò)國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。中國(guó)大陸的營(yíng)業(yè)收入為1398億日元(約合人民幣65.71億元)，同比增長(zhǎng)18.3%，考慮實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售綜合業(yè)績(jī)，綜合增長(zhǎng)幅度為19.1%，市場(chǎng)業(yè)績(jī)顯著提升。

健康和美容商品作為無(wú)印良品全球核心產(chǎn)品，在日本國(guó)內(nèi)年銷售額已經(jīng)突破1000億日元(約合人民幣47億元)，銷售比重比兩年前提高了5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到22%，近3年增長(zhǎng)2倍，依此擠進(jìn)化妝品專業(yè)制造商行列，排名第七名。到2025年8月底發(fā)酵導(dǎo)入美容液等熱銷產(chǎn)品在9個(gè)國(guó)家和地區(qū)展開(kāi)推廣，獲得巨大成功。

01

兩個(gè)市場(chǎng)是亮點(diǎn)

第一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)綜合業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼。總體銷售額為4701億日元(約合人民幣221.52億元)，同比增長(zhǎng)20.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為521億日元(約合人民幣24.54億元)，同比增長(zhǎng)31.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為11.1%，增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。新開(kāi)店和現(xiàn)存店鋪的銷售增長(zhǎng)均功不可沒(méi)。

全部店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)相加，銷售增長(zhǎng)22.6%，客數(shù)增長(zhǎng)16.1%，客單價(jià)增長(zhǎng)5.6%。其中，現(xiàn)存店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)相加，銷售額增長(zhǎng)13.5%。從品類構(gòu)成看，服裝及雜品增長(zhǎng)11.5%，生活雜品增長(zhǎng)15.6%，食品增長(zhǎng)11.1%。在客群維護(hù)方面，顧客數(shù)量增加8.1%，客單價(jià)增長(zhǎng)5%。新拉動(dòng)顧客和休眠顧客回歸兩項(xiàng)指標(biāo)帶來(lái)的業(yè)績(jī)約占整體業(yè)績(jī)的20%。

在過(guò)去一段時(shí)間，無(wú)印良品的客流量不足、財(cái)務(wù)收益下降，成為媒體分析的一個(gè)熱點(diǎn)。2024年四季度以來(lái)，客流量穩(wěn)步增長(zhǎng)，形成新的看點(diǎn)。原因在哪里呢？

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，日本國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵動(dòng)因是健康和美容化妝品，銷售業(yè)績(jī)占比達(dá)到22%，成為名符其實(shí)的支柱產(chǎn)品。從品類銷售走向看，關(guān)鍵是強(qiáng)化生活雜品品類的質(zhì)價(jià)比，吸引顧客快節(jié)奏、高頻次購(gòu)買，呈現(xiàn)客流量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。進(jìn)入2025年，與鄰近品牌宜得利(NITORI)活力比較，每個(gè)月店鋪客流量均處于增長(zhǎng)狀態(tài)，而宜得利客流量則是在下降。至于對(duì)無(wú)印良品的食品、服飾類，從相關(guān)文案跟隨的網(wǎng)友評(píng)價(jià)看并不算高。

數(shù)源：無(wú)印良品 整理：潘玉明 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

另外，無(wú)印良品堅(jiān)持的國(guó)際化可持續(xù)發(fā)展的理念，是未來(lái)型社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年3月1日，無(wú)印良品日本奈良縣橿原店重裝開(kāi)業(yè)，位于永旺購(gòu)物中心內(nèi)部，是無(wú)印良品在全球做大店鋪的實(shí)踐表現(xiàn)。

該店從2024年11月關(guān)閉調(diào)改，面積擴(kuò)大10倍，達(dá)到2484坪(8200平方米)。經(jīng)營(yíng)區(qū)分為住、衣、健、集、生、收、食、妝、顏等9個(gè)板塊、7000種商品，新增加了“書和吃茶”區(qū)域，融合了書店和Café&Meal MUJI功能，具有餐飲項(xiàng)目。在服務(wù)擴(kuò)展項(xiàng)目中，突出了可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，包括5項(xiàng)活動(dòng)，資源回收、再生品銷售、特質(zhì)品銷售、舊家具銷售、舊書銷售，展現(xiàn)出國(guó)際化商業(yè)面向未來(lái)發(fā)展的廣闊視野。

圖源：WWD

第二、中國(guó)大陸成為主力市場(chǎng)。在商品展開(kāi)和營(yíng)銷活動(dòng)方面均取得成效，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)有三個(gè)特點(diǎn)：一是推進(jìn)店鋪的大型化和優(yōu)化裁撤，在杭州和重慶等熱點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)大型店鋪，同時(shí)調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，對(duì)低效店鋪進(jìn)行裁撤，強(qiáng)化商品運(yùn)營(yíng)，降本增效，單店銷售業(yè)績(jī)和坪效明顯改善。

二是開(kāi)展全渠道營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)銷售約占銷售額的20%，網(wǎng)絡(luò)活力帶動(dòng)整體銷售業(yè)績(jī)，現(xiàn)存店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售整體提升10%。顧客圈層不斷擴(kuò)大，利用雙十一、618等主題促銷期間，擴(kuò)大促銷范圍，有效吸引新的顧客，拉動(dòng)休眠會(huì)員的回歸，總體客流量出現(xiàn)增長(zhǎng)。

三是為適應(yīng)區(qū)域生活方式的轉(zhuǎn)變，加大投入日本制造的護(hù)膚品。生活雜品、健康、美容、居室家具等品類均取得增長(zhǎng)。2025年7月，開(kāi)設(shè)了杭州旗艦店，2025年8月，新型的美容產(chǎn)品開(kāi)始擴(kuò)大銷售。

從年度業(yè)績(jī)走勢(shì)圖可以看出，在2024年10月至2025年2月期間，業(yè)績(jī)波動(dòng)下降，一些媒體據(jù)此判斷其走勢(shì)相對(duì)悲觀。但是從2025年2月到8月，銷售業(yè)績(jī)處于整體上升趨勢(shì)，可能是受益于季節(jié)庫(kù)存管理和網(wǎng)絡(luò)銷售的強(qiáng)力推動(dòng)。近期的9月份又有下降，不過(guò)從財(cái)年區(qū)間看整體處于上升趨勢(shì)。因此，對(duì)于無(wú)印良品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的波動(dòng)表現(xiàn)，不能簡(jiǎn)單看其季節(jié)、區(qū)域變化，要從年度區(qū)間以及連續(xù)三年的業(yè)績(jī)變化來(lái)做判斷，對(duì)于其店鋪調(diào)整政策，要多考慮一些整體市場(chǎng)冷暖變化的因素。

關(guān)于東南亞和大洋洲市場(chǎng)表現(xiàn)。一是整體增收增益，隨著店鋪數(shù)量增加，銷售額達(dá)到501億日元(約合人民幣23.55億元)，同比增長(zhǎng)28%。實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售均超過(guò)上年業(yè)績(jī)。在日本國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)良好的護(hù)膚品也在相關(guān)各個(gè)國(guó)家展開(kāi)銷售。二是在泰國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)較低，服裝和雜品處于相對(duì)波動(dòng)狀態(tài)，實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有超過(guò)上年水平，第四季度逐漸有回升。

三是新加坡市場(chǎng)積極調(diào)整，為了促進(jìn)消化跨年度庫(kù)存，實(shí)施降價(jià)策略，現(xiàn)存店鋪和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合計(jì)超過(guò)去年水平。四是在馬來(lái)西亞和越南市場(chǎng)，處于新興開(kāi)發(fā)階段，現(xiàn)存店鋪和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均迎來(lái)良好的發(fā)展，店鋪數(shù)量有所擴(kuò)大，品牌營(yíng)銷有待加強(qiáng)。

關(guān)于歐洲和北美市場(chǎng)。1991年在倫敦、1998年在巴黎開(kāi)店以來(lái)，業(yè)績(jī)不太活躍。本期在關(guān)閉兩個(gè)虧損店鋪之后，現(xiàn)存店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)相加取得明顯增長(zhǎng)，銷售額為421億日元(約合人民幣19.79億元)，同比增長(zhǎng)7.9%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為69億日元(約合人民幣3.25億元)，同比增長(zhǎng)25.7%。疫情期間業(yè)務(wù)受損下降的局面出現(xiàn)很大回升。

到2025年8月底，無(wú)印良品的店鋪數(shù)量為1412個(gè)。年度新增加107個(gè)店。其中，在日本國(guó)內(nèi)為683個(gè)，新增加60個(gè)店。海外店鋪數(shù)量為729個(gè)，其中，在中國(guó)大陸為422個(gè)店，新增加24個(gè)店，占海外店鋪比重達(dá)到58%。值得注意的是，馬來(lái)西亞和越南店鋪數(shù)為124個(gè)店，新增加19個(gè)店，呈現(xiàn)加速開(kāi)店趨勢(shì)。

02

下一財(cái)年的四個(gè)發(fā)力點(diǎn)

下一財(cái)年是指2025年9月至2026年8月，計(jì)劃銷售額為8600億日元(約合人民幣405.3億元)，同比增長(zhǎng)9.6%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為790億日元(約合人民幣37.23億元)，同比增長(zhǎng)7%。

具體計(jì)劃要點(diǎn)包括：一是在日本國(guó)內(nèi)繼續(xù)開(kāi)設(shè)優(yōu)質(zhì)新店，擴(kuò)大現(xiàn)存店鋪以及網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)改善運(yùn)營(yíng)效率，增加財(cái)務(wù)收益。二是在東亞區(qū)域，穩(wěn)定中國(guó)大陸市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提高中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、韓國(guó)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，保持增收增益態(tài)勢(shì)。三是在東南亞和大洋洲區(qū)域要擴(kuò)大市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)增收增益。四是在歐洲和北美地區(qū)，關(guān)閉虧損店鋪以后，要拓展開(kāi)設(shè)新的店鋪，同時(shí)提高現(xiàn)存店鋪的銷售業(yè)績(jī)。

存量市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃方面，在日本國(guó)內(nèi)計(jì)劃增長(zhǎng)2%，在東亞區(qū)域以中國(guó)大陸和韓國(guó)為中心，計(jì)劃增長(zhǎng)4%。從2025年9月份單月業(yè)績(jī)看，東亞區(qū)域整體增長(zhǎng)13.3%，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)的生活雜品和食品拉動(dòng)明顯，總體增長(zhǎng)13.1%，市場(chǎng)充滿活力。東南亞和大洋洲區(qū)域，要提升現(xiàn)存店鋪業(yè)績(jī)，特別是要提高網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)，計(jì)劃增長(zhǎng)3%。從2025年9月份業(yè)績(jī)看，泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞合計(jì)增長(zhǎng)5%。歐美區(qū)域事業(yè)總體計(jì)劃增長(zhǎng)6%，2025年9月份業(yè)績(jī)表現(xiàn)，總體增長(zhǎng)7.5%，總體計(jì)劃目標(biāo)適度。

對(duì)于店鋪數(shù)量的規(guī)劃，到2026年8月底，計(jì)劃達(dá)到1500個(gè)店。其中，在日本國(guó)內(nèi)要嚴(yán)格評(píng)價(jià)開(kāi)店規(guī)劃，優(yōu)先考慮收益性。在東亞區(qū)域要強(qiáng)化開(kāi)設(shè)高效新店。在北美區(qū)域要重新開(kāi)設(shè)店鋪。

國(guó)內(nèi)同業(yè)人士關(guān)注的中國(guó)大陸市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃，無(wú)印良品計(jì)劃在一級(jí)和二級(jí)熱點(diǎn)城市新開(kāi)45個(gè)店鋪，在成都等商業(yè)聚焦城市開(kāi)設(shè)旗艦店。預(yù)計(jì)到2026年8月，店鋪數(shù)量為440個(gè)。期間關(guān)閉27個(gè)，新開(kāi)45個(gè)，凈增18個(gè)。其中關(guān)閉的27個(gè)店已經(jīng)包括今年8月31日關(guān)閉的7個(gè)店。顯而易見(jiàn)，無(wú)印良品將中國(guó)大陸市場(chǎng)視為最重要的海外市場(chǎng)。

03

未來(lái)三年的運(yùn)營(yíng)策略

未來(lái)三年，無(wú)印良品的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是銷售規(guī)模爭(zhēng)取1萬(wàn)億日元(約合人民幣471.36億元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1000億日元(約合人民幣47.14億元)，大體相當(dāng)于優(yōu)衣庫(kù)的三分之一。主要運(yùn)營(yíng)策略是繼續(xù)穩(wěn)定提高日本國(guó)內(nèi)和東亞區(qū)域的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)收益，提高歐美和東南亞的品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大市場(chǎng)。具體包括八個(gè)要點(diǎn)：

一是積極開(kāi)設(shè)優(yōu)質(zhì)店鋪。以600坪(約1983平方米)為基本規(guī)格，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，適度規(guī)劃。在各個(gè)國(guó)家首都級(jí)城市開(kāi)設(shè)旗艦店，首批規(guī)劃目標(biāo)包括巴黎、曼谷、胡志明市。增加中小型店鋪的形態(tài)。2025年11月28日將在曼谷開(kāi)設(shè)988坪(約3296平方米)的旗艦店、今年內(nèi)還要在胡志明市開(kāi)設(shè)905坪(約2991平方米)的旗艦店，都是所在國(guó)最大店。此外，預(yù)計(jì)2026年秋季在巴黎開(kāi)設(shè)街邊店，社長(zhǎng)清水智表示：“要以巴黎旗艦店開(kāi)店為契機(jī)，推動(dòng)歐洲市場(chǎng)再次成長(zhǎng)。”

二是推廣日本的運(yùn)營(yíng)管理方法。向世界其它市場(chǎng)區(qū)域推廣店鋪運(yùn)營(yíng)手段，包括每天銷售、庫(kù)存計(jì)劃等具體操作細(xì)則。要在店鋪層面突出店鋪及店長(zhǎng)的個(gè)性化功能，充分考慮店鋪所在區(qū)域的特色需求變化，實(shí)施個(gè)店化的PDCA運(yùn)營(yíng)循環(huán)。

個(gè)店化經(jīng)營(yíng)的三個(gè)要素是：突出店鋪?zhàn)陨淼慕M織特色，解讀共享內(nèi)部提案和招聘程序；突出個(gè)店布局特色，活用各店獨(dú)有的VMD營(yíng)銷手法，展示個(gè)性化商品組合；持續(xù)改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，以MUJIGRAM為代表，通過(guò)個(gè)性化的管理方法，形成開(kāi)心合作、高效運(yùn)營(yíng)的工作氣氛。

三是強(qiáng)化商品開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)H&B及相關(guān)核心商品，要在海外市場(chǎng)提高食品業(yè)績(jī)的構(gòu)成比，計(jì)劃從4%提高到7%，提高生活雜品類國(guó)際化品牌的占比。到2026年底，海外店鋪生活雜貨的商品種類充足率要逐步提高，達(dá)到日本商品的80%。

四是強(qiáng)化OMO。將全渠道商品庫(kù)存納入一體化管理，強(qiáng)化不同緯度的顧客渠道管理，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道系統(tǒng)功能，進(jìn)一步提高世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)。

五是推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。繼續(xù)磨練店鋪現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷技能，通過(guò)強(qiáng)化客戶服務(wù)，提高顧客的生命價(jià)值。通過(guò)增強(qiáng)品牌化活動(dòng)，調(diào)動(dòng)潛在顧客，提高品牌影響力。

六是改進(jìn)生產(chǎn)效率。推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)同的生產(chǎn)內(nèi)置化，同時(shí)兼顧質(zhì)量和最低成本原則，設(shè)立提高生產(chǎn)效率組織機(jī)構(gòu)，及時(shí)評(píng)估生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，優(yōu)化適配。

七是強(qiáng)化IT的支援體系。在商品計(jì)劃方面，導(dǎo)入全球化系統(tǒng)。在店鋪推廣方面，加大IT的支持力度。啟動(dòng)IT本土化開(kāi)發(fā)計(jì)劃，加快向區(qū)域本土化滲透。

八是將社會(huì)責(zé)任納入本業(yè)規(guī)劃推進(jìn)。包括總體目標(biāo)以及推進(jìn)實(shí)施進(jìn)度目標(biāo)。清水智解釋說(shuō)：“作為本業(yè)的ESG，不僅僅是數(shù)字，而是作為實(shí)際的業(yè)務(wù)、主業(yè)展開(kāi)的非常重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容�！币粋�(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目是在店內(nèi)設(shè)置服裝回收箱，該項(xiàng)可持續(xù)利用計(jì)劃在歐美沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)走向日本商業(yè)企業(yè)店鋪。

圖源：WWD

與8個(gè)要點(diǎn)相關(guān)的，有三個(gè)主要指導(dǎo)性經(jīng)營(yíng)原則，一是開(kāi)店。在日本國(guó)內(nèi)圍繞600坪(約1983平方米)的基本規(guī)格，不拘泥于規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，要靈活選擇店址開(kāi)設(shè)店鋪。在中國(guó)大陸不僅要開(kāi)設(shè)新店，還要加快調(diào)整現(xiàn)有店鋪坪效和運(yùn)營(yíng)收益。在韓國(guó)要推進(jìn)店鋪銷售業(yè)績(jī)。在東南亞要開(kāi)設(shè)旗艦店，以提高品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大市場(chǎng)。二是消減�？偛砍闪�專門效率管理機(jī)制，降低整體運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。三是成長(zhǎng)�？紤]2028年以后長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展需要，確立和擴(kuò)大產(chǎn)地、工廠、商品開(kāi)發(fā)、組織的據(jù)點(diǎn)以及物流和IT系統(tǒng)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)人才培養(yǎng)，向海外派駐管理人才。

寫在最后

其一、本期無(wú)印良品的成績(jī)，再次驗(yàn)證了一個(gè)優(yōu)秀的決策者在企業(yè)轉(zhuǎn)換變革中發(fā)揮的決定性作用。

2024年下半年，無(wú)印良品醞釀替換社長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)正是收益下滑時(shí)。2024年11月，前任社長(zhǎng)堂前宣夫改任掛職會(huì)長(zhǎng)，由副社長(zhǎng)升任社長(zhǎng)的清水智謙虛地稱自己的特長(zhǎng)是執(zhí)行力，其實(shí)他經(jīng)歷了廣泛的事業(yè)領(lǐng)域，包括店鋪運(yùn)營(yíng)、商品開(kāi)發(fā)以及中國(guó)大陸拓展等海外業(yè)務(wù)。

他在上任之初首先推翻了堂前宣夫在2021年就任社長(zhǎng)時(shí)提出的到2030年8月實(shí)現(xiàn)銷售額3萬(wàn)億日元(約合人民幣1414.38億元)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4500億日元(約合人民幣212.15億元)的畫大餅式目標(biāo)，提出了幾項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略措施：一是擴(kuò)大開(kāi)店、二是強(qiáng)化商品開(kāi)發(fā)體制、三是強(qiáng)化重點(diǎn)品類項(xiàng)目、四是強(qiáng)化OMO系統(tǒng)化管理，從本期運(yùn)營(yíng)結(jié)果看，僅用不到一年時(shí)間，他關(guān)注或聚焦的項(xiàng)目已經(jīng)取得重要成果，無(wú)印良品正在朝著他設(shè)計(jì)的目標(biāo)邁進(jìn)。

對(duì)于未來(lái)幾年的發(fā)展走勢(shì)，他表示，希望日本、東亞地區(qū)繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來(lái)3年內(nèi)將歐美、東南亞作為收益引擎、加快推進(jìn)發(fā)展。

其二、中國(guó)大陸業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為主力，目前還是處于調(diào)整上升時(shí)期。與優(yōu)衣庫(kù)有相似的特點(diǎn)，即一邊開(kāi)設(shè)旗艦店、擴(kuò)大品牌影響，一邊提高單店效益，強(qiáng)化個(gè)店化經(jīng)營(yíng)，降本增效，同時(shí)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。從開(kāi)設(shè)旗艦店等動(dòng)向顯示，其新開(kāi)辟戰(zhàn)略重點(diǎn)放在東南亞市場(chǎng)。