出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/靜淇

據(jù)“開曼4000”消息，興盛優(yōu)選即將啟動“百萬直播店”新戰(zhàn)略，采用輕量化的私域直播模式以挖掘新的業(yè)務增量。

這一決策發(fā)生在興盛優(yōu)選從全國性平臺收縮至湖南、湖北、江西三省的兩年后，距離2021年巔峰期覆蓋18省、GMV約500億元的規(guī)模已過去四年。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，在社區(qū)團購行業(yè)從資本燒錢期進入精細化運營階段、硬折扣業(yè)態(tài)持續(xù)升溫的背景下，這家區(qū)域性平臺的轉(zhuǎn)型選擇，或是對過往路徑的修正，也是對區(qū)域零售生存邏輯的再探索。

01

業(yè)務收縮

放棄公域流量戰(zhàn)

興盛優(yōu)選此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向究竟是蓄謀已久，還是臨時起意？

事實上，早在2023至2024年間，興盛優(yōu)選就曾嘗試通過公域直播突破增長瓶頸，在當時互聯(lián)網(wǎng)背景高管的主導下，先后邀請楊迪參與“汰漬品牌日”活動、策劃“新疆好物”助農(nóng)專場等。其中“新疆好物”中秋專場直播銷售額持續(xù)走高，平臺還計劃年內(nèi)將該品類銷售額突破1億元。

圖：興盛優(yōu)選直播間活動

但此類模式并未形成可持續(xù)競爭力，由于公域流量成本高企且用戶留存困難，這些活動僅能帶來短期銷量波動，未能沉淀有效用戶資產(chǎn)。直至2025年初，其小程序首頁已無明顯公域直播入口，宣告這一嘗試的階段性失敗。

某種程度上，公域直播的折戟為興盛優(yōu)選當下的私域轉(zhuǎn)型提供了直接動因，而近幾年區(qū)域收縮后形成的供應鏈基礎(chǔ)，則為新戰(zhàn)略提供了落地支撐。

2022至2023年，興盛優(yōu)選相繼撤出山西、江蘇等15個省份，最終退守湘鄂贛三省。

這一收縮雖導致規(guī)模調(diào)整（2024年興盛優(yōu)選GMV約為200億元，較2021年巔峰期大幅回落），但也換來了供應鏈的極致優(yōu)化。

圖：興盛優(yōu)選履約體系

在核心市場湖南，其構(gòu)建了“省—市—縣—鄉(xiāng)—村”五級倉配履約體系，通過智能分揀系統(tǒng)提升效率，采用“預售+自提”模式，以銷定產(chǎn)，降低庫存與物流成本；在湖南省外主要采取三級倉配模式，即共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉三級倉配模式。

商品端，小程序“興盛獨家”專區(qū)則形成了差異化供給能力。

圖源：興盛優(yōu)選小程序

私域運營的固有優(yōu)勢，讓興盛優(yōu)選有了轉(zhuǎn)型底氣。興盛優(yōu)選的團長群體以寶媽為主，區(qū)別于其他平臺的便利店主團長，這一群體更愿意投入時間維護社群關(guān)系，積極配合平臺調(diào)整分揀流程等運營細節(jié)。

值得一提的是，在2024年7月美團優(yōu)選撤出部分區(qū)域后，興盛優(yōu)選團長單量普遍上漲。

為進一步鞏固市場份額，興盛優(yōu)選推出“金牌團長”計劃，篩選優(yōu)質(zhì)團長提供小區(qū)獨家保護，提升分成比例，同時配套官方直播間導流等支持，進一步激活了私域網(wǎng)絡的活力。

02

私域直播

能否撐起下一個增長曲線？

在社區(qū)團購退潮與硬折扣火熱的行業(yè)背景下，興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出鮮明的“兩面性”：既暴露了對流量模式的認知糾偏，也凸顯了區(qū)域平臺的生存韌性。

從行業(yè)競爭邏輯看，效仿公域流量模式的不可持續(xù)性早已顯現(xiàn)。2024年社區(qū)團購行業(yè)集中度持續(xù)提升，美團優(yōu)選、多多買菜兩家合計占據(jù)九成左右的市場份額，頭部平臺主導格局明確。

圖：興盛優(yōu)選邀請楊迪參與“汰漬品牌日”活動

此前興盛優(yōu)選公域直播依賴明星與品牌效應的打法，既無法與淘寶、抖音的流量體量抗衡，也難以承擔公域獲客的高昂成本，最終陷入“投入高、留存低”的困境。這印證了區(qū)域平臺在流量競爭中，試圖復制頭部模式的路徑本質(zhì)上走不通。

但回歸私域的轉(zhuǎn)型方向，恰好契合了其核心資源稟賦。

興盛優(yōu)選的核心競爭力從未體現(xiàn)在規(guī)模擴張，而在于對區(qū)域社群的深度滲透。對于現(xiàn)階段聚焦三省的業(yè)務而言，活躍團長構(gòu)成的網(wǎng)絡已能支撐基本盤。

同時，這種“小而精”的運營邏輯，與當前行業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)的趨勢高度契合，也與地方團“深耕本地供應鏈+情感連接”的破局路徑一致。

值得注意的是，母公司芙蓉興盛的線下布局與此次轉(zhuǎn)型形成了潛在協(xié)同。

「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，近期芙蓉興盛在武漢開設的社區(qū)便利店涵蓋煙酒副食、鮮果等品類，但鮮果產(chǎn)品暫未上架。

芙蓉興盛 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

作為擁有超5000家門店的連鎖品牌，芙蓉興盛的線下網(wǎng)絡，結(jié)合興盛優(yōu)選在湘鄂贛的本地化供應鏈優(yōu)勢，這一布局或為直播店提供線下體驗與自提支撐，鮮果品類的留白更可能是為產(chǎn)地直供模式預留的銜接空間，展現(xiàn)出線上線下融合的長期考量。

當然，轉(zhuǎn)型仍面臨明確挑戰(zhàn)。

隨著私域直播監(jiān)管趨嚴，市場監(jiān)管部門已將其納入重點監(jiān)管范圍，且依據(jù)相關(guān)規(guī)定，虛假宣傳最高可處200萬元罰款，而私域的封閉性易滋生合規(guī)風險。

盡管興盛優(yōu)選已具備一定的品控基礎(chǔ)，其通過“電商分銷+原產(chǎn)地直送”模式建立了供應鏈品控體系，但內(nèi)容審核與風險管控仍需持續(xù)投入。

此外，如何在不消耗社群信任的前提下實現(xiàn)規(guī)模增長，如何將湖南的成功經(jīng)驗復制至湖北、江西市場（兩地供應鏈覆蓋度與團長活躍度均不及湖南），仍是其需要解決的現(xiàn)實問題。

圖源：興盛優(yōu)選官網(wǎng)

可以預見的是，興盛優(yōu)選“百萬直播店”戰(zhàn)略的成效，將最終取決于能否將供應鏈效率、私域活力與合規(guī)運營真正融為一體。

從行業(yè)視角看，興盛優(yōu)選的轉(zhuǎn)型策略也為區(qū)域零售企業(yè)提供借鑒：在頭部玩家主導的市場中，放棄規(guī)模競賽、深耕本地供應鏈與私域信任，或許是更具可行性的生存路徑。