出品/源Sight

撰文/安然

國際大牌接連入華搶占市場的同時，國內(nèi)老牌戶外羽絨企業(yè)也在努力實現(xiàn)逆襲。

近日，來自山東濰坊的羽絨服品牌坦博爾向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市。數(shù)據(jù)顯示，坦博爾2022-2024年營收分別為從7.32億元、10.21億元、13.02億元，三年復合增長率達33%；2025年上半年營收為6.58億元，同比大增85%。

歷時二十多年，從青州走出來的坦博爾，在抓住波司登高端化空出的市場機會后，正以加速年輕化以及加碼線上銷售的方式，向更高端的戶外品牌進擊。

不過，根據(jù)之前坦博爾在新三板披露過的數(shù)據(jù)，品牌主要銷售區(qū)域集中在山東、河南、河北等華東地區(qū)及東北地區(qū)，在國內(nèi)南方等其他地區(qū)知名度有限，存在一定地域局限性。

為了打開品牌知名度，坦博爾近年投入大筆開支用于線上KOL矩陣宣傳、邀請鐘楚曦、周也等明星代言、舉辦戶外冰雪大秀等，一系列操作讓坦博爾在社媒平臺有了更高聲量，也帶來更沉重的銷售費用負擔。

另一邊，為順應行業(yè)趨勢，坦博爾也在加碼戶外沖鋒衣等裝備領域，希望在國產(chǎn)戶外品牌行列中分一杯羹。但對羽絨服起家的坦博爾來說，目前在其他細分賽道的專業(yè)研發(fā)實力稍顯不足，對大牌沖鋒衣的簡單模仿難以對消費者形成有效吸引。

同時，囿于追求更高端戶外品牌的目標，以及抬高的經(jīng)營成本壓力，“越變越貴”的坦博爾也可能流失原有主要客群。疊加上市前家族股東超2.9億元現(xiàn)金分紅的爭議舉措，老品牌的煥新逆襲之路，或仍需徐徐圖之。

截流波司登

坦博爾近年的關注度逐漸走高，有自身主動經(jīng)營的原因，也得益于競爭對手的被動成全。

2023年冬天，#波司登均價突破1600元#的話題沖上微博熱搜，讓越來越多人們注意到這個老牌羽絨服巨頭的高端化轉(zhuǎn)型。彼時，波司登最高端的產(chǎn)品價格已經(jīng)達到上萬元一件。

截圖來源于微博

其實在2017年，波司登羽絨服的主力產(chǎn)品均價還停留在約500元/件的水平，但隨后，波司登開始加大力度往更高端化進階；2018年，波司登成功在紐約時裝周完成首次海外走秀，安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納、鄧文迪等名人面孔讓這個樸實的國民羽絨品牌突然變得時尚起來。

但最顯著的高端化手段還是產(chǎn)品價格的直接拉升。東興證券研報顯示，2017年，波司登產(chǎn)品吊牌價平均在1000-1100元，到2021年吊牌價均價上漲到1800元左右，上漲幅度在63%-80%。

其中，波司登高端系列“登峰”最高售價從2019年的11800元漲至2021年的14900元，直逼加拿大鵝、盟可睞/蒙口等羽絨奢侈品牌。

與之對比，時至今日，坦博爾的價格仍顯得樸實。

根據(jù)招股書，坦博爾的產(chǎn)品可分為三大系列，即頂尖戶外系列、運動戶外系列與城市輕戶外系列。其中，頂尖戶外產(chǎn)品最高價格不超過3300元，例如滑雪主題產(chǎn)品價格在999元-2399元，極低主題產(chǎn)品價格在1599-2999元。

側(cè)重滿足登山、野營等中高強度活動需求的運動戶外系列，其城市運動主題產(chǎn)品價格在599-1799元左右；時尚運動主題產(chǎn)品價格在699-1999元；品質(zhì)運動主題產(chǎn)品價格在899-2999元。

面向更廣泛消費者群體、擁有品牌最多SKU、作為公司營收支柱的城市輕戶外系列，其時尚休閑產(chǎn)品價格在899元-1799元。而據(jù)源Sight觀察，在品牌天貓旗艦店等電商平臺上，坦博爾熱銷產(chǎn)品價格集中在200-700元區(qū)間，2000元以上單品已售數(shù)量較少。

根據(jù)國金證券研報，從行業(yè)環(huán)境來看，近年消費整體呈現(xiàn)降級趨勢；從當前消費特點來看，消費者更追求產(chǎn)品的質(zhì)價比，即以更低的價格買到與大牌質(zhì)量相當?shù)漠a(chǎn)品。

另據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者可接受的羽絨服價格集中在200-1000元區(qū)間，其中401-600元占比最多，價格太低（200元以下）或太高（1500元以上）很少在大部分消費者的考慮范圍。

截圖來源于小紅書

于是，占據(jù)大勢價格段位，又與波司登同為“中國馳名商標”品牌，更有“中國羽絨行業(yè)大國工匠品牌”稱號與底蘊的坦博爾，逐漸因突出的性價比優(yōu)勢，吸引了大批從波司登等價格走高品牌轉(zhuǎn)身的消費者。

年輕化轉(zhuǎn)型，加碼線上銷售

但坦博爾顯然不想止于被動接收顧客這一步，更希望主動擁抱更多的消費者。

1999年，四川宜賓人王勇萍與妻子王麗莉并購了中美合資的青州青遠鞋業(yè)，爾后又通過收購蘇北羽絨服廠切入羽絨服賽道；2004年，王氏夫婦成立了青州坦博爾服飾。

但很長一段時間里，坦博爾為人熟知的產(chǎn)品集中在較為老式款式的羽絨馬甲，品牌影響也局限在華東及東北部分地區(qū)，一直難以向外延伸突破。

2015年，坦博爾曾在新三板短暫掛牌。但由于坦博爾未能持續(xù)實現(xiàn)增長，2017年上半年，該公司營收曾同比下滑35.14%至1.03億元，不及2016年全年收入的三成，于當年草草退市。

截圖來源于坦博爾招股書

2019年以后，國內(nèi)戶外熱潮逐漸興起，國產(chǎn)羽絨服等戶外服飾市場規(guī)模逐漸擴大，坦博爾等傳統(tǒng)羽絨服品牌也燃起年輕化時尚化轉(zhuǎn)型、擴大品牌影響范圍的決心。在體育大年2024年，這一步跨越更加明顯。

從去年9月至今年9月，坦博爾先后簽約了明星周也、黃軒、鐘楚曦為代言人；舉辦戶外冰雪趨勢大秀；加強與全球頂尖時尚數(shù)據(jù)分析機構合作，確保時刻緊跟流行趨勢，推出創(chuàng)新設計等潮流單品。

在小紅書等社媒平臺上，#坦博爾已經(jīng)有超過3800萬的話題瀏覽量，超14萬的討論數(shù)；#坦博爾羽絨服也有接近2800萬的話題瀏覽。根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，坦博爾的布朗尼羽絨服、巖脈行者沖鋒衣等單話題，在近30天內(nèi)都有超百萬的瀏覽量。

為加強宣傳攻勢，坦博爾還逐漸加碼線上營銷。根據(jù)招股書披露數(shù)據(jù)，2022-2025年上半年，坦博爾分別建立并運營了28家、47家、89家及100家線上自營店鋪，規(guī)模增長迅猛。

配合線上店鋪的擴張，坦博爾稱采用了全面的線上營銷策略，例如直播活動和策略性的KOL合作，推動品牌線上聲量及銷售額持續(xù)大幅增長。

截圖來源于坦博爾招股書

數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年上半年，坦博爾線上渠道銷售額分別為2.26億元、3.39億元、6.26億元以及3.47億元，呈逐年上升趨勢；相對而言，線下店鋪規(guī)模收窄，2022-2024年，坦博爾終止了與152家線下分銷商的合作，截至2025年6月30日，品牌常設門店為568家，較去年減少了40家。

根據(jù)久謙平臺數(shù)據(jù)，坦博爾在2024年第四季度的電商平臺市占率為2.4%，同比增長292%，是增速最快品牌；波司登、鴨鴨、雅鹿等市占率出現(xiàn)下滑；雪中飛、駱駝等品牌增速為兩位數(shù)。

另據(jù)飛瓜抖音數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，坦博爾品牌銷售額已超1億元，其銷售產(chǎn)品均價在500-600元左右，帶貨達人超過400位。

走中高端，內(nèi)外受困

值得注意的是，坦博爾的大手筆宣傳轟炸取得了一定的擴大品牌知名度的效果，但也給公司經(jīng)營帶來一定負擔。

數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年上半年，坦博爾銷售及分銷開支分別為1.99億元、3.55億元、5.08億元和2.06億元，分別占公司總收入的27.3%、34.8%、39%和39.7%。其中，廣告及推廣費用0.32億元、0.56億元、1.13億元和0.37億元。

在公司偏重營銷，原材料成本又波動走高的情況下，品牌產(chǎn)品質(zhì)量逐漸出現(xiàn)參差，庫存積壓水平逐漸增長。

截圖來源于坦博爾招股書

2022-2024年，坦博爾存貨數(shù)額從3.33億元增長到6.93億元，2025年上半年猛增至9.31億元；同期，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為292.2天、242.0天和295.1天，截至今年6月底升至485.4天。

與此同時，為了順應行業(yè)趨勢，坦博爾決定加碼中高端戶外裝備領域。

坦博爾在招股書中提到，截至2025年6月30日，公司已組建一支132名專業(yè)人員組成的專職開發(fā)團隊，將市場洞察力與產(chǎn)品開發(fā)能力相結合，推出專業(yè)戶外產(chǎn)品。

但需要注意的是，2022-2024年，坦博爾研發(fā)開支占總營收比重分別為3.5%、3.3%、2.8%，呈逐年下降趨勢，2025上半年才略微回升至3.0%，細分賽道的專業(yè)研發(fā)投入稍顯不足。

盡管大規(guī)模鋪開使高端產(chǎn)品線收入有所增加，其毛利率水平卻出現(xiàn)下降。

數(shù)據(jù)顯示，坦博爾頂尖戶外系列收入占比由上年同期的0.9%增至2025上半年的4.6%，但毛利率卻從上年同期的71.2%降至60.1%；城市輕戶外系列收入占比則從2022年的82.7%降至2025年上半年的68.2%，毛利率亦下滑至51.4%；運動戶外系列毛利率也由上年同期的69.1%降至60.7%。

截圖來源于坦博爾招股書

灼識咨詢資料顯示，于2024年零售額計，坦博爾是中國第四大本土專業(yè)戶外服飾品牌。結合公開資料，上榜的應該還有波司登、凱樂石、伯希和等中國品牌。

在國內(nèi)戶外品牌格局中，伯希和、駱駝等占據(jù)中端勢力，波司登仍在往高端專業(yè)戶外裝備品牌方向試探，凱樂石逐漸在消費者心中建立起高端戶外品牌標桿。坦博爾仍需一步步努力跨越，同時，在走向高端的過程中也需警惕原有客群流失的危險。

另外，在沖擊上市的關鍵時期，坦博爾曾向股東宣派并悉數(shù)派付股息2.9億元的分紅動作，也引發(fā)市場關注與不安。

根據(jù)公司股權架構，坦博爾由上海藍銀、王麗莉、青州坦文、青州博順、青州爾雅五方聯(lián)合持股，主要持股人分別為王麗莉、其子王潤基、王潤基的姑母王紅、王潤基的祖父王開元，家族企業(yè)色彩濃厚。

在走向全國市場、走向品牌更高端化的道路上，坦博爾或許還需腳踏實地投入更多產(chǎn)品及品牌建設，才能真正穩(wěn)住消費者。