出品/聯(lián)商專欄

撰文/張鐵

上線23天用戶突破4億，國慶期間日活躍用戶數(shù)一度突破3.6億——高德“掃街榜”以迅雷不及掩耳之勢，成為2025年本地生活服務市場最引人注目的新玩家。

這個被高德CEO郭寧稱為“永不商業(yè)化”的榜單，宣稱依托10億用戶的真實導航行為數(shù)據(jù)，試圖用“用腳投票”的方式重塑餐飲評價體系。

在刷分、水軍充斥點評平臺的當下，高德打著“真實”的旗號，確實觸動了不少用戶的神經。然而，喧囂背后，掃街榜也面臨著數(shù)據(jù)失真、合規(guī)爭議與商業(yè)可持續(xù)性三重考驗。真實行為數(shù)據(jù)的光環(huán)下，暗藏著怎樣的算法偏見與商業(yè)困境？

一、算法革命：真實行為的“降維打擊”？

多年來，以點評類平臺為核心的評價模式，始終深陷“虛假評價”與“商業(yè)操縱”的泥沼——商家通過雇傭水軍刷好評、惡意差評競爭對手，平臺則因依賴商家廣告收入而對刷分亂象“睜一只眼閉一只眼”，最終導致用戶難以從海量評價中篩選出真實有效的消費參考。這種信任危機，為高德以“真實行為數(shù)據(jù)”破局提供了土壤。

與傳統(tǒng)點評平臺依賴用戶主觀文字評價的模式不同，掃街榜的核心邏輯在于“用客觀行為替代主觀表達”。

在其算法設計中，用戶的導航軌跡、到店頻次、停留時長等數(shù)據(jù)，被視為比文字評論更可靠的“消費投票”——畢竟，文字可以被雇傭撰寫，但用戶主動規(guī)劃路線前往某地、在店內停留一定時間的行為，理論上難以被批量偽造。

這種以“行為數(shù)據(jù)為核心”的評價體系，本質上是試圖繞開人為操縱的環(huán)節(jié)，用技術手段重建評價的可信度。

支撐這套體系運轉的，是高德作為地圖工具積累的龐大用戶基數(shù)與位置數(shù)據(jù)壁壘。公開信息顯示，高德地圖月活躍用戶已超8億，每日處理的導航請求數(shù)以億計，這些數(shù)據(jù)不僅涵蓋用戶的移動軌跡，還包含了出發(fā)地、目的地、停留時間等多維度信息，構成了掃街榜算法的“數(shù)據(jù)底座”。

相較于其他本地生活平臺需要主動引導用戶生產評價，高德的優(yōu)勢在于“被動獲取數(shù)據(jù)”——用戶在使用導航工具的過程中，自然完成了行為數(shù)據(jù)的沉淀，無需額外付出時間成本，這使得數(shù)據(jù)的獲取效率與體量都遠超傳統(tǒng)平臺。

為進一步強化榜單的可信度，高德引入芝麻信用體系作為“二次篩選器”，進一步降低了“惡意刷數(shù)據(jù)”的可能性。

從理論層面看，“行為數(shù)據(jù)+信用權重”的雙重機制，形成了一道比單純依賴評論更難突破的防護墻：即便有人試圖通過模擬導航軌跡刷熱度，也需先突破信用分的門檻，大大提高了刷榜的成本與難度。

但高德的野心，顯然不止于打造一個更可信的餐飲指南。從產品矩陣來看，掃街榜已覆蓋“必吃美食”“必去景點”“必住酒店”等多個消費場景，其目標是成為用戶線下消費決策的“一站式參考標準”。

這背后，是高德從“工具型應用”向“本地生活平臺”轉型的戰(zhàn)略布局。長期以來，高德的用戶心智停留在“導航工具”，用戶使用場景單一，商業(yè)變現(xiàn)路徑也局限于地圖廣告。

而掃街榜的推出，正是試圖將龐大的工具流量轉化為消費決策流量，通過為用戶提供從“找路”到“找消費”的全鏈路服務，挖掘新的增長空間，完成從“導航工具”到“生活入口”的跨越。

二、榜單背后的數(shù)據(jù)失真

然而，這套看似無懈可擊的“用腳投票”機制，在落地過程中卻逐漸暴露出算法與現(xiàn)實之間的裂痕。其核心矛盾在于：導航行為與消費意圖之間，并非簡單的等同關系。

算法將導航軌跡、停留時長等數(shù)據(jù)直接等同于“認可與消費”，卻忽略了現(xiàn)實場景中用戶行為的復雜性——導航到某家店，可能是為了接送朋友、周邊辦事，甚至只是將店鋪作為臨時定位點，而非實際到店消費。這種數(shù)據(jù)解讀的偏差，直接導致了榜單與真實消費體驗的脫節(jié)。

數(shù)據(jù)失真的問題，在對“熱度”的判斷上尤為突出。算法對“高頻導航”的過度依賴，使得一些并非以消費屬性見長的地點，因定位頻次高而被誤判為“熱門消費場所”。

據(jù)廈門日報記者此前報道，一家已關停近一年的湘菜館，曾長期位居當?shù)貟呓职裣娌祟惏袷�。記者調查發(fā)現(xiàn)，該店雖已停業(yè)，但因地處交通便利位置，周邊居民打車、點外賣仍常以其為定位點，所以導致系統(tǒng)誤判店鋪熱度。

這種數(shù)據(jù)偏差并非個例，而是源于算法對“行為場景”的識別能力不足——系統(tǒng)只能捕捉到“用戶到了哪里”，卻無法判斷“用戶到這里做什么”，這種信息差導致數(shù)據(jù)在轉化為評價依據(jù)時，天然存在失真風險。

另一重矛盾在于，掃街榜標榜的“本地人愛去”，反而難以覆蓋真正的本地消費偏好。在消費場景中，導航工具的使用頻率與用戶對地點的熟悉程度呈反比：在四五線城市，居民對本地商圈、社區(qū)店鋪極為熟悉，日常消費無需依賴導航；即便是在一二線城市，社區(qū)周邊的“老字號”“熟人小店”，其核心客群是長期光顧的老顧客，這類用戶前往店鋪時同樣極少使用導航。

這就意味著，那些真正承載本地煙火氣、深受本地人喜愛的店鋪，因缺乏導航數(shù)據(jù)支撐，反而難以進入榜單視野。而榜單上呈現(xiàn)的“本地熱門”，更多是需要依賴導航的外地游客或新居民的消費選擇，本質上是“需要導航的人愛去”，而非“本地人愛去”。

算法對“網紅屬性”的天然偏好，進一步加劇了榜單的失衡。在算法邏輯中，網紅打卡地往往具備高頻導航、高停留時長的特征——游客為了打卡會主動搜索導航，到店后為拍照會延長停留時間，這些行為都能被系統(tǒng)精準捕捉并轉化為“高熱度”數(shù)據(jù)。

而算法一旦形成對“網紅屬性”的偏好，會陷入“熱度越高-導航越多-排名越靠前”的循環(huán)，進一步擠壓那些品質優(yōu)良但缺乏網紅屬性的店鋪的生存空間，形成“劣幣驅逐良幣”的潛在風險。

三、合規(guī)性與商業(yè)化的雙重考驗

相較于數(shù)據(jù)失真的技術難題，高德掃街榜面臨的合規(guī)性與商業(yè)化挑戰(zhàn)，更關乎其長期生存。其中，數(shù)據(jù)合規(guī)性曾引發(fā)市場關注，而平臺也針對相關疑問作出了回應與說明。

根據(jù)《個人信息保護法》明確規(guī)定，用戶的行蹤軌跡信息屬于敏感個人信息，平臺處理此類信息必須滿足“特定目的、充分必要性、單獨同意”三大前提。

從高德的操作路徑來看，其在用戶注冊登錄賬戶、使用高德地圖前，已通過《高德服務條款》《高德地圖基本功能隱私政策》《高德賬號服務個人信息處理規(guī)則》等文件，對導航數(shù)據(jù)的使用場景與授權事宜進行說明，并在此環(huán)節(jié)獲取用戶授權。

針對“導航數(shù)據(jù)用于掃街榜排名”的具體爭議，高德地圖平臺在接受《大眾日報》采訪時明確表態(tài)，其對大數(shù)據(jù)的使用均采用標識化、匿名化、假名化等數(shù)據(jù)安全技術，所有數(shù)據(jù)挖掘與處理均建立在“無法識別特定個人”的前提下，最終以無法識別或反推個人信息的形式，開展聚合性、匿名性的群體性分析與研究。

按照平臺的表述，這種數(shù)據(jù)處理方式符合《中華人民共和國個人信息保護法》的相關要求，旨在平衡數(shù)據(jù)利用與用戶隱私保護之間的關系。

盡管平臺已就合規(guī)性作出說明，但市場對“數(shù)據(jù)授權透明度”的討論仍未停止。部分觀點認為，用戶協(xié)議中對數(shù)據(jù)用途的表述仍需進一步細化，確保用戶能清晰知曉“導航數(shù)據(jù)如何支撐掃街榜排名”。

同時，關于“是否可單獨選擇不共享行蹤數(shù)據(jù)仍使用榜單”的選項設置，也有待平臺進一步明確，以更充分地保障用戶的選擇權。不過從現(xiàn)有信息來看，高德已通過前置協(xié)議說明與技術脫敏處理，搭建了數(shù)據(jù)合規(guī)的基礎框架。

除了合規(guī)層面的討論，“永不商業(yè)化”的承諾與商業(yè)可持續(xù)性之間的矛盾，同樣考驗著高德的戰(zhàn)略定力。

高德CEO郭寧曾公開表示，掃街榜“永不商業(yè)化”，不會引入廣告投放、付費排名等傳統(tǒng)變現(xiàn)模式。這一承諾固然為掃街榜贏得了初期的用戶信任，但從商業(yè)邏輯來看，一個缺乏變現(xiàn)路徑的產品，難以支撐長期的運營投入。

掃街榜的運轉，需要持續(xù)投入巨額成本：一方面是數(shù)據(jù)處理成本，每日海量的導航數(shù)據(jù)需要強大的算力支撐，算法的迭代優(yōu)化也需要技術團隊持續(xù)投入；另一方面是人工審核成本，為了減少數(shù)據(jù)失真，平臺需要投入人力排查停業(yè)店鋪、虛假數(shù)據(jù)等問題；此外，合規(guī)審核、用戶投訴處理等環(huán)節(jié)，也需要持續(xù)的資源傾斜。

在缺乏明確收入來源的情況下，長期補貼一個“零收入”的產品，顯然不符合企業(yè)的商業(yè)本質。若未來高德為了平衡成本而打破“永不商業(yè)化”的承諾，即便只是引入輕度的商業(yè)合作，也可能引發(fā)用戶對“榜單公正性”的質疑，透支前期積累的信任；若堅持不商業(yè)化，則需面對持續(xù)的成本壓力，甚至可能因資源投入不足導致榜單質量下滑。

四、寫在最后

掃街榜的推出，猶如在本地生活湖面投下的一顆石子，漣漪效應正在擴散。它確實為一些用心經營但不擅長營銷的“煙火小店”帶來了曝光機會，也為行業(yè)提供了“用行為數(shù)據(jù)重構評價體系”的新思路。

但平臺經濟的競爭，從來不只是流量的競爭，更是信任的競爭。

當用戶發(fā)現(xiàn)跟隨導航專程前往的“熱門店鋪”竟已關停多時，當本地人看到榜單推薦的都是游客扎堆的網紅店而非地道老字號，這份依靠“真實行為”建立的信任，又能維系多久？

高德手握海量用戶行為數(shù)據(jù)，這是其獨特的優(yōu)勢。但要真正打通線上數(shù)據(jù)與線下體驗的壁壘，高德還需在算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)透明與用戶體驗之間找到更好的平衡點。