出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

當(dāng)回轉(zhuǎn)壽司賽道持續(xù)升溫，壽司郎、濱壽司等品牌加速跑馬圈地，本土品牌也紛紛以平價(jià)、本土化打法搶占市場時(shí)，餐飲巨頭海底撈終于出手了。

近期，海底撈在杭州金沙天街悄然開出首家壽司子品牌「如鮨壽司」，帶著200款SKU、五檔平價(jià)定價(jià)、日式場景設(shè)計(jì)，正式切入這一高增長賽道。

作為以火鍋為核心標(biāo)簽的餐飲集團(tuán)，海底撈為何選擇此時(shí)入局壽司？「如鮨壽司」在產(chǎn)品、價(jià)格、場景上有哪些差異化打法？面對“前有國際品牌壁壘，后有本土品牌擠壓”的紅海競爭，以及自身“火鍋烙印”“供應(yīng)鏈適配”等挑戰(zhàn)，這次跨界能否復(fù)制火鍋的成功？

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海底撈開賣回轉(zhuǎn)壽司

接下來，讓我們看看這家店有何不同？

產(chǎn)品方面，主打“現(xiàn)烤現(xiàn)做”，產(chǎn)品SKU多達(dá)200款。從菜單上看，其產(chǎn)品覆蓋壽司、刺身、面食、甜品、飲品多個(gè)品類。

其中壽司種類最多，有手握醋飯搭配魚生或熟料的握壽司、呈圓錐形的手卷壽司、頂部擺放食材的軍艦卷、表面經(jīng)炙烤或醬汁調(diào)味以增香的炙燒/醬燒類壽司等。

價(jià)格方面，分為五檔價(jià)位，人均消費(fèi)88元上下。其產(chǎn)品價(jià)格可細(xì)分為8.8元、9.9元、15.9元、19.9元、28元五個(gè)檔位。

其中8.8元基礎(chǔ)檔包含玉子燒、鹽醋漬鯖魚厚切等11款基礎(chǔ)壽司；

9.9元主力檔涵蓋多數(shù)產(chǎn)品，如紫蘇墨魚、大蝦天婦羅、金槍魚卷、甜蝦軍艦等；15.9元、19.9元檔則以特色菜品為主。

為了凸顯性價(jià)比，抖音平臺還提供40多元的單人套餐，包含10款菜品和免費(fèi)抹茶冰飲，同時(shí)還有69代100的優(yōu)惠券，進(jìn)一步降低人均消費(fèi)，整體消費(fèi)下來，人均大概在88元上下。

場景方面，以暖色系為主，搭配日式圖案，頗具日式風(fēng)情。和許多日料壽司店相似，整體色系以米色和木色等暖色系為主，突出溫馨自然的用餐環(huán)境。

為體現(xiàn)日式風(fēng)情，墻面裝飾采用云紋、波浪等傳統(tǒng)日式圖案，店內(nèi)還適當(dāng)點(diǎn)綴燈籠、綠植等日式元素。

為兼顧一人和兩人用餐，店內(nèi)除了常規(guī)的4-6人桌外，還配備了“一人友好型”座位和雙人卡座，且卡座間均采用格擋式設(shè)計(jì)，讓用餐環(huán)境更私密。

為了方便點(diǎn)餐，每個(gè)桌位均配有大屏電子菜單，食客下單后，菜品會由傳送帶傳至桌位，據(jù)說15分鐘之內(nèi)基本能上齊。

值得注意的是，點(diǎn)餐過程還兼具趣味性，店內(nèi)設(shè)置了游戲環(huán)節(jié)，顧客可憑游戲幣參與游戲，獎品包含娃娃、鑰匙扣、福袋、趣味貼紙等。

02

海底撈為何看中“壽司市場”？

答案很簡單，那就是海底撈看中了近期的“壽司熱”。從今年開始，我們能明顯感受到，沉寂多年的回轉(zhuǎn)壽司開始復(fù)蘇，不少相關(guān)品類加速擴(kuò)張。

比如壽司郎，在國內(nèi)深耕多年，在華南密集開店后，今年又在華北、華東等地密集布局，目前已擁有60多家門店，且?guī)缀趺考议T店都掀起排隊(duì)熱潮，像北京某店即便在下午四點(diǎn)，排隊(duì)號也能排到1600多號。

還有壽司郎的老對手濱壽司，2014年進(jìn)入中國市場，如今也加快了擴(kuò)張速度。2023年時(shí)它還僅有30多家門店，到今年已增長至100多家。

除了外來壽司品牌加速擴(kuò)充，國內(nèi)一些本土品牌也相繼嶄露頭角。例如，“N多壽司”以“小店外帶+外賣”模式，搭配20-30元的親民客單價(jià)，已開出約2000家門店；“鮮目錄”則以“更適合國人的熟制壽司”為定位，門店規(guī)模突破千家。此外，在川渝地區(qū)起家的“昊·來了壽司”，憑借口碑效應(yīng)開始跨區(qū)域發(fā)展，門店數(shù)量已達(dá)百家。

這些走紅的壽司品牌，普遍具有以下共同點(diǎn)：

價(jià)格方面，價(jià)格下探，拓寬客群。例如壽司郎采用不同顏色餐盤對產(chǎn)品定價(jià)，劃分出10元、15元、20元、29元四種價(jià)格帶。其中10元單品超過80款，15元單品30款，20元單品僅9款。

壽司郎的老對手濱壽司也“開竅”了，力推大蝦、火炙檸檬薄鹽大蝦、飛魚籽大蝦等8元系列壽司，將人均消費(fèi)控制在60-70元上下。

更“狠”的是N多壽司，直接將人均價(jià)格壓縮到20-30元，把原本偏貴價(jià)的壽司做成了壽司快餐，穩(wěn)穩(wěn)拿捏了下沉市場。

產(chǎn)品方面，選擇豐富的同時(shí)，也開始融入本土風(fēng)味。比如壽司郎單看菜單就有200個(gè)SKU，其中素食單品有80多款，不少產(chǎn)品還搭配了少量老抽、芥末粉、香油、花椒粉等中式調(diào)料。

而昊·來了壽司為了俘獲四川食客，更是將壽司與川味結(jié)合，推出了黑椒腦花壽司、酥皮腦花壽司等川版壽司，一舉成為社交平臺上的爆款。

服務(wù)方面，不少門店朝著“迪士尼化”方向打造。比如部分壽司店在點(diǎn)餐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)了一系列游戲互動，大屏點(diǎn)餐系統(tǒng)支持圖片點(diǎn)餐，還自帶“進(jìn)度條”，顧客每下單60元菜品，就能參與盲盒抽獎，兌換門店的卡通手辦。

供應(yīng)鏈方面，普遍采用“本土食材+全球冷鏈”模式，有效降低成本并保障穩(wěn)定供應(yīng)(如使用俄羅斯雪蟹腿、大連海膽、福建真鯛等)。這驗(yàn)證了本土供應(yīng)鏈的可行性，為規(guī)�；瘮U(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

理解了上述“壽司熱”的背景后，再看海底撈的決策，就顯得順理成章了。

第一，抓住市場缺口。當(dāng)一個(gè)品類處于高速增長期并成為消費(fèi)潮流時(shí)，任何有實(shí)力的餐飲集團(tuán)都不會坐視不理。海底撈入局，是直接切入一個(gè)已被驗(yàn)證、正在擴(kuò)張的市場，而非冒險(xiǎn)開拓全新的未知領(lǐng)域。

第二，精準(zhǔn)的品牌與模式定位。海底撈并未在火鍋店內(nèi)強(qiáng)行加入壽司，而是推出獨(dú)立子品牌“如鮨壽司”精準(zhǔn)抓住了“壽司熱”中最具潛力的大眾化、便捷化細(xì)分市場。

第三，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互補(bǔ)。“壽司熱”所代表的健康、輕食、單人餐特性，恰好與海底撈本身熱鬧、重口味、群體餐的特性形成完美互補(bǔ)。這與火鍋強(qiáng)烈的“群體聚餐”屬性形成鮮明對比。海底撈通過壽司品類，能切入此前未能有效覆蓋的“輕社交”和“一人食”市場，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場景。

第四，借助成熟供應(yīng)鏈降低門檻。“壽司熱”催生的成熟供應(yīng)鏈，與海底撈旗下強(qiáng)大的蜀海供應(yīng)鏈體系高度契合。海底撈可以憑借其成熟的供應(yīng)鏈與門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，快速遷移并放大新賽道的運(yùn)營效率，建立起后發(fā)優(yōu)勢。

因此，當(dāng)前這輪“壽司熱”為海底撈提供了一個(gè)現(xiàn)成的、高增長的、且與自身主業(yè)形成戰(zhàn)略互補(bǔ)的黃金賽道。海底撈的入局，是一次憑借其強(qiáng)大的品牌、供應(yīng)鏈與資本實(shí)力，對明確市場趨勢進(jìn)行的高效、戰(zhàn)略性搶占。

03

海底撈能做好壽司嗎？

入局壽司看似是順勢而為，但海底撈也面臨著從內(nèi)部能力到外部競爭的多重困境與挑戰(zhàn)。

首先，品牌認(rèn)知的“火鍋烙印”過強(qiáng)。在消費(fèi)者心智中，“海底撈”與“火鍋”已形成強(qiáng)綁定。這種強(qiáng)大的品牌烙印是一把雙刃劍，它讓新品牌“如鮨壽司”難以建立獨(dú)立、專業(yè)的“壽司品牌”認(rèn)知。消費(fèi)者可能會疑惑：“一個(gè)做火鍋的，能做好壽司嗎？”

其次，運(yùn)營邏輯與核心能力的差異。壽司和火鍋是兩種完全不同的餐飲業(yè)態(tài)，其運(yùn)營邏輯和所需的核心能力存在巨大差異。

（1）產(chǎn)品工藝不同。火鍋的核心在于鍋底和食材的新鮮度，而壽司的核心在于“米飯、魚生、手藝”三位一體的精致平衡，對壽司師傅的技能、對食材(尤其是生食級別海鮮)的極致鮮度管理要求極高。

（2）供應(yīng)鏈側(cè)重點(diǎn)不同。海底撈的蜀海供應(yīng)鏈在牛羊肉、火鍋菜品上有絕對優(yōu)勢，但壽司所需的高品質(zhì)、小批量、多頻次配送的生食海鮮供應(yīng)鏈，是其需要重新補(bǔ)強(qiáng)甚至重建的環(huán)節(jié)。

最后，海底撈作為后來者，面臨“前有強(qiáng)敵，后有追兵”的局面。如前所述，壽司賽道已是紅海。壽司郎、濱壽司等國際品牌已建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和穩(wěn)定的消費(fèi)群體；N多壽司等本土品牌則用更靈活、更低成本的模式占據(jù)了大眾市場。海底撈需要從這些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌口中搶奪市場份額，這意味著更高的獲客成本和更艱難的選址競爭。

寫在最后

總而言之，海底撈開出「如鮨壽司」，是一次對高增長賽道的精準(zhǔn)卡位，更是其憑借強(qiáng)大供應(yīng)鏈與運(yùn)營實(shí)力進(jìn)行的戰(zhàn)略性試探。

面對這片早已“紅海”的市場，海底撈手握“火鍋牌”打出的這張新牌，意圖十分明確：不僅要抓住眼前的“壽司熱”，更要切入“一人食”與“輕社交”的廣闊市場，與火鍋主業(yè)形成完美互補(bǔ)。

然而，橫亙在前的挑戰(zhàn)也同樣清晰：從消費(fèi)者心中根深蒂固的“火鍋烙印”，到壽司獨(dú)特的運(yùn)營邏輯和供應(yīng)鏈壁壘，再到虎狼環(huán)伺的成熟對手……海底撈的這場跨界遠(yuǎn)征，注定不會輕松。

這家火鍋巨頭能否在壽司賽道復(fù)制其服務(wù)神話，成功“拿捏”新一代消費(fèi)者？市場正拭目以待。