出品/聯(lián)商網(wǎng)
作者/夢縈
近日，知名餐飲品牌鼎泰豐突然宣布其官方微信商城將停止運營。此前，該品牌在大陸地區(qū)已陸續(xù)關(guān)閉十余家門店，目前僅在上海、廣州、深圳、杭州等地還有門店營業(yè)。
在消費理性化與市場結(jié)構(gòu)重塑的背景下，整個中高端餐飲行業(yè)正經(jīng)歷一場深度的“寒冬洗禮”。
01
微信商城將停業(yè)
10月10日，鼎泰豐發(fā)布公告稱：官方微信商城將于2025年11月30日停止?fàn)I業(yè)；為保障顧客的權(quán)益，顧客務(wù)必在11月30日前按照積分規(guī)則完成積分兌換，逾期未兌換的積分將自動失效。
聯(lián)商網(wǎng)查詢鼎泰豐微信商城發(fā)現(xiàn)，目前該商城僅有一款芝麻煎餅可供出售，其余涵蓋面點、預(yù)制菜、周邊等品類的商品均標(biāo)注“售罄”。
對此，有店員解釋稱，關(guān)停的只是網(wǎng)上商城。如果顧客在鼎泰豐微信商城還有未使用的積分，請記得在11月30日之前盡快兌換，避免損失。門店和網(wǎng)上商城屬于兩條線，目前門店沒變化。
有網(wǎng)友表示，鼎泰豐是“一代人的回憶”，對其小籠包、蛋炒飯等經(jīng)典菜品印象深刻，認(rèn)為質(zhì)量穩(wěn)定、口感出色，愿意為品質(zhì)買單，也希望品牌能更好的發(fā)展。
02
門店持續(xù)收縮
公開資料顯示，鼎泰豐是一家來自中國臺灣的餐飲老字號，于1958年成立，是一家經(jīng)營臺灣小籠包與面點的餐飲品牌，以18褶小籠包聞名，在日本、美國、韓國等國家以及中國上海、杭州、蘇州等地區(qū)開設(shè)160家分店。
鼎泰豐的人均價位較高，許多名人都曾是鼎泰豐的座上客，被米其林評為星級餐廳。1993年，鼎泰豐曾被美國《紐約時報》評選為“世界十大美食餐廳”之一。
2020年，鼎泰豐開啟數(shù)字化升級，通過微盟智慧餐飲加碼餐飲零售化業(yè)務(wù)，上線小程序會員商城，覆蓋餐前、餐中、餐后全場景，實現(xiàn)全域全時經(jīng)營。
鼎泰豐稱，通過在小程序中搭建積分商城，充分放大積分的杠桿作用，讓會員主動與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，有效提升了會員的忠誠度，會員復(fù)購率超68%。
巔峰時期，該品牌曾在大陸設(shè)立門店32家，由北京恒泰豐與上海廣成兩家子公司分區(qū)域運營：前者覆蓋北京、天津等5城14家店，后者掌控上海、廣州等9城18家店。
不過，因為經(jīng)營情況不佳，近年來鼎泰豐在國內(nèi)已經(jīng)關(guān)閉十多家門店。
據(jù)媒體報道，鼎泰豐2024年前七個月，華北14家門店初估虧損達(dá)到4480萬元。同年8月，鼎泰豐連續(xù)關(guān)了14家門店：北京漁陽店、SKP店、西單店、芳草地店、APM店、國貿(mào)店、翠微百貨店、世紀(jì)金源店，天津恒隆店、萬象城店，以及青島嘉年華·海信廣場VILLAGE店、海信廣場店，和西安SKP店、廈門磐基店，徹底退出華北市場。
5月27日，鼎泰豐通過官方公眾號宣布，寧波國金中心店因品牌運營調(diào)整，于2025年5月28日起停止?fàn)I業(yè)。根據(jù)鼎泰豐官方信息顯示該品牌在寧波只有上述一家門店，此番關(guān)店后意味著退出寧波市場。
官網(wǎng)資料顯示，目前鼎泰豐在大陸地區(qū)的門店僅剩下14家。其中，上海有8家，廣州有2家，杭州、無錫、蘇州和深圳各有一家門店。
值得關(guān)注的是，在關(guān)閉舊門店的同時，鼎泰豐仍在拓展新的門店。鼎泰豐官方微信顯示，2026年3月，鼎泰豐北京嘉里中心門店將開業(yè)，屆時該品牌將重返北京。
而與大陸的收縮之勢，鼎泰豐在海外擴(kuò)張步伐愈發(fā)強(qiáng)勁。
2024年7月18日，鼎泰豐紐約全球最大分店開業(yè)，以超大營業(yè)面積與高端環(huán)境鞏固國際地位；2025年2月20日，洛杉磯縣第五家分店試營業(yè)，深化北美市場布局；2025年5月5日，溫哥華店歷經(jīng)兩年籌備后正式開幕，標(biāo)志著加拿大市場的突破。
另外，有數(shù)據(jù)顯示，鼎泰豐在美國單店的年平均營業(yè)額一度沖到了全美第一，幾乎是第二名的兩倍。截至今年，鼎泰豐在美國開了17家分店，幾乎每家店的門口，都排滿了長隊。
目前，其海外門店已覆蓋日本、美國、新加坡等十余個國家，全球化版圖持續(xù)擴(kuò)張。
03
中高端餐飲如何度過“寒冬”？
鼎泰豐的境遇并非個例，它折射出整個國內(nèi)中高端餐飲行業(yè)正經(jīng)歷“寒冬”，面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年，許多千元檔位的餐廳正在向500元檔位轉(zhuǎn)型。具體來看，全國中高端餐飲門店數(shù)變化如下，500元以下檔位的餐廳環(huán)比增長19%，500-1000元檔位和1000元-2000元檔位均環(huán)比減少12%，2000元以上檔位的餐廳減少29%。
同時，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，截至今年5月，上海千元餐廳數(shù)量較之3年前縮減幅度達(dá)到40%、北京縮減幅度47%、深圳縮減幅度57%、杭州縮減幅度35%……總體數(shù)據(jù)來看，中國內(nèi)地千元餐廳2025年數(shù)量較之2022年，整體縮減幅度達(dá)到50%。
去年11月，蟬聯(lián)8年米其林三星的Ultraviolet by Paul Pairet公開表示“可能將在2025年某個時間點開始無限期暫停營業(yè)”。據(jù)了解，這家餐廳每天只能接待10個人，人均6800元起，是中國大陸累積“米其林星星”最多的餐廳。
今年9月，上海米其林一星餐廳EHB宣布于2025年9月28日正式關(guān)閉。這家位于上海徐匯區(qū)法式別墅內(nèi)的頂級餐廳，曾經(jīng)是上海Fine dining(精致餐飲)的標(biāo)桿；同時，在廣州經(jīng)營了5年多的米其林一星餐廳“Rêver·玥”也傳出閉店消息，原因是“市場整體不景氣、經(jīng)營壓力持續(xù)加大”。
面對壓力，“放下身段”尋求平價化與線上化轉(zhuǎn)型，成為眾多高端品牌的共同選擇。
今年5月，高端餐飲品牌新榮記在北京部分門店上新推出288元/位的午市點心套餐，該套餐僅供工作日大廳使用，2位起訂，套餐價包含服務(wù)費，較之去年再度拉新低。
據(jù)新榮記工作人員表示，北京上線288元午市點心套餐的門店，該套餐預(yù)約情況火爆，有不少網(wǎng)友搶著預(yù)約。
大董餐飲集團(tuán)則通過推出全新的品牌應(yīng)對挑戰(zhàn)，今年7月，該集團(tuán)董事長董振祥公開坦言，從去年到今年，大董約半數(shù)門店處于虧損狀態(tài)。為扭轉(zhuǎn)局面，集團(tuán)正著手推出新的品牌模型，探索更具可持續(xù)性的經(jīng)營模式。
據(jù)悉，過去幾年，大董品牌對旗下門店進(jìn)行了系統(tǒng)性的模型重構(gòu)，同時也取得了一定的成果——安貞店、金寶匯店、阜成路店在開業(yè)首月就實現(xiàn)盈利。價格上，過去的大董品牌動輒人均四五百，如今重新梳理價格結(jié)構(gòu)，做到“值得而不過度”；面積上，并非越大越好，而是“小而精”。大董品牌重新測算了坪效，削減面積，提升復(fù)購，小體量，高效益。
行業(yè)的競爭邏輯已從過去的“拼高端、比溢價”，徹底轉(zhuǎn)向了“拼生存、謀突破”。
業(yè)內(nèi)人士分析，高端餐飲雖面臨轉(zhuǎn)型壓力，但市場需求仍在，關(guān)鍵是要根據(jù)自身定位和市場變化進(jìn)行調(diào)整。新的年輕客群正迅速崛起，他們重體驗、有審美、講文化，所以在菜單設(shè)計、空間體驗等方面都需作出調(diào)整。
寫在最后
理性消費浪潮下，中高端餐飲的“寒冬”并非行業(yè)的終點，而是市場重構(gòu)的起點。
對于餐飲品牌而言，困境的本質(zhì)是“舊模式”與“新需求”的不匹配，而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于放下對“高端”的執(zhí)念，重新聚焦消費者的核心需求。
因此，誰能夠在“品質(zhì)”與“價格”間找到平衡、在“場景”與“體驗”上持續(xù)創(chuàng)新的品牌，或許誰就能真正走出困局，在新的餐飲市場格局中占據(jù)一席之地。
