出品/聯商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

以H&M、ZARA等為代表的國際快時尚品牌曾是中國購物中心的主力店擔當，更一度是項目品牌調性的招牌。

然而，隨著傳統(tǒng)快時尚品牌因無法適應年輕消費者快速變化的喜好逐漸失去市場，其在購物中心的地位、作用開始被重新評估。

一方面老牌快時尚遭到更有時尚引領價值的新品牌替換，另一方面購物中心大型主次力店被切分成小鋪以提升鋪位價值和品類豐富度。因此，在購物中心一輪又一輪的調改升級大潮中，部分快時尚品牌面臨被解約。

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從流量密碼走向衰退

大約在2010-2018年間，快時尚(如H&M、ZARA)是購物中心的座上賓，以主力租戶姿態(tài)進駐其中。彼時，快時尚以國際化基因、時尚引領者風范，主打對標奢牌設計、款式快速更新和較低價格，吸引了年輕消費者。品牌方在市場亦具有較高的議價權，通常能夠拿到低租金+長周期租約進駐購物中心核心位置，商場也能借其提高整體項目時尚調性和拉動客流量，成為商業(yè)體當之無愧的“流量密碼”。

俗話說，“花無百日紅”，屬于快時尚的高光很快就過去了，接下來的“劇情”急轉直下。多方擠壓之下，快時尚衰退趨勢漸顯。

一方面電商崛起，遭遇嚴重的線上沖擊，快時尚價格優(yōu)勢減弱。另一方面，品牌老化、設計同質化、立場爭議(如“新疆棉事件”)等負面信息持續(xù)影響口碑。同時期，國內快速崛起了不少對標國際快時尚的品牌，成為相應品牌的“平替”轉化。當然，最核心的原因在于消費需求的轉變，Z世代消費群體更偏好國潮(如UR、太平鳥、李寧)或小眾設計師品牌。

如今的國際快時尚既不“快”也不“時尚”，業(yè)績迅速下滑，市場也開始失守。近年來，TOPSHOP、Monki、Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌紛紛退出中國市場。

面對衰退，國際快時尚品牌也正在通過各種措施來應對變化，包括關閉虧損老店、開設高級別旗艦店、和本土化結合、發(fā)展高端副線、加強線上運營等方式，重新樹立品牌形象、尋求新的增長點。然而，市場格局已變，頹勢難挽，面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻。

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購物中心與快時尚解約的考量因素

當占領商場首層核心位置的國際快時尚不再具備標桿引領作用，銷售下滑之下商場抽成收益也大幅度降低，商場需要重新評估快時尚的招商價值。

國際快時尚品牌從昔日的流量密碼走向衰退，核心原因在于其傳統(tǒng)的商業(yè)模式難以適應消費者需求的變化、激烈的市場競爭以及全球供應鏈格局的調整。下表簡要梳理了這些核心原因及其具體表現：

站在商場角度，能夠找到購物中心與快時尚品牌解約背后的商業(yè)邏輯：

1、品牌自身衰落，商業(yè)價值降低

從商場視角來看，一看收益二看品牌調性。坪效下降，若品牌銷售額跌至同類競品以下，商場可能考慮“騰籠換鳥”；品牌形象受損，爭議品牌可能影響整體商場調性；品牌時尚標桿引領作用降低，客流驅動效用減弱，對年輕人吸引力降低。

2、商場定位升級，快時尚不再匹配

存量商業(yè)競爭時代，一二線城市不少購物中心向體驗化、高端化、主題化轉型。SKP、萬象城等高端商場已逐步淘汰低端快時尚，引入奢侈品或設計師品牌。

以徐州云龍萬達廣場為例，該商場定位時尚全客層購物中心，曾經的快時尚主力店H&M不管是形象、流量還是租金收益，已經無法匹配商場需求�，F已調整為FILA旗艦店和Adidas FOS，既提升了品牌級次和時尚度，又提升了租金收益。

3、租金收益優(yōu)化：快時尚的“低租金”模式不再劃算

國際快時尚過往享受聯營扣點+長期租約，但如今商場挖潛收益，若品牌坪效低于平均水平，商場可能選擇引入高租金業(yè)態(tài)(如餐飲、美妝、零售)；替代品牌選擇較多，UR、KKV、FILA、中國李寧、駱駝戶外等國產快時尚品牌和集合店愿意支付更高租金，有更好產品組合且更受年輕人歡迎。

4、空間重新規(guī)劃：快時尚面積大，但利用率低

快時尚通常占據黃金位置(1000-3000平方米)，但如今分拆租賃收益更高：例如，將原快時尚店鋪改為“潮流區(qū)+咖啡店+快閃店”，提升整體收益。引入其他新興主力店替代，如蘋果或華為旗艦店、新能源汽車展廳(特斯拉、蔚來等)更具話題性。

5、消費者需求變化：Z世代更看重“體驗感”，缺乏場景

快時尚存在諸多痛點：試衣間體驗差，購物流程單一；傳統(tǒng)快時尚沒有場景，缺乏社交屬性，無法像小眾買手店或主題市集吸引客流打卡。

與此相反，潮流集合店(KNOWIN、X11)、沉浸式體驗店(泡泡瑪特、IP主題店)、網紅餐飲(茶顏悅色、Shake Shack)等新興業(yè)態(tài)就有了很強的可替代性。

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與快時尚解約后的商場調整策略

“后快時尚”時代，購物中心開始去主力店化，走小型化、集合化，通過切鋪引進更年輕化、更豐富的品牌組合，達到時尚消費場景營造、年青化引流和租金收益同步提升。

1、品牌替代方案

2、空間改造方向

增加社交空間，設置休息區(qū)、藝術裝置，增強停留時長；引入快閃店，短期租賃，測試新品牌市場反應；數字化升級，融合AR試衣、小程序導流等智慧零售模式。

3、風險控制

平穩(wěn)過渡，避免因解約引發(fā)消費者流失，可通過會員活動緩解不利影響；招商儲備，提前對接替代品牌，縮短空置期，最好無縫銜接。

寫在最后

購物中心與部分國際快時尚的“分手”是商業(yè)運行和消費市場發(fā)展的必然之果。沒有地產支撐的購物中心，一方面需要自己造血，對收益最大化有更高的追求；同時隨著購物中心運行走強，提檔升級引進更優(yōu)質品牌勢在必行。商場的核心目標是提升坪效、增強體驗感、保持客流活力，而非依賴某一類品牌。

同時，國際快時尚品牌也在積極調整中國市場策略，關閉低坪效門店，開設融合多元場景的旗艦店，擁抱數字化和線上，積極做本土化調整適應Z世代年輕化需求。

快時尚不會完全消失，只是此消彼長，西邊不亮東邊亮，國產快時尚品牌正在加速崛起綻放更耀眼的光芒，現階段也更受商場方青睞。