出品/源sight

作者/周藝

趕在“黃金周”前落地線下門店是消費(fèi)品牌們的一次集體“陽(yáng)謀”。

華麗的門店已經(jīng)越來(lái)越成為講述品牌故事和開展?fàn)I銷的最佳去處，尤其是對(duì)一些正在沖擊高端的國(guó)產(chǎn)品牌。

香氛品類成為其中的典型代表。

剛剛過去的9月份，國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏在香港銅鑼灣開設(shè)了大陸之外的第一家門店。

截圖來(lái)源于小紅書

與此同時(shí)，早已登陸香港市場(chǎng)的另一家國(guó)產(chǎn)香水品牌Melt Season則在日本東京成田國(guó)際機(jī)場(chǎng)開出新店，這也是品牌在海外國(guó)際機(jī)場(chǎng)的首家門店。

國(guó)產(chǎn)香水在高端化的上升通道里一往無(wú)前，北上廣深等一二線城市最好的商業(yè)地段里都有國(guó)產(chǎn)香氛品牌的一席之地。

昂貴和奢華也成為國(guó)產(chǎn)香水的“代名詞”。

而另一方面，高端市場(chǎng)里，以香奈兒、迪奧、祖瑪瓏為代表的“舊日支配者”地位依然穩(wěn)固；下沉市場(chǎng)里，百元檔位的平價(jià)香水則成為無(wú)冕之王。

伴隨著珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝品牌切入香氛賽道，1000元的國(guó)貨香水在中國(guó)的“敵人”也越來(lái)越多。

奢牌依舊掌控全局

根據(jù)FORTUNE BUSINESS INSIGHTS的最新觀點(diǎn)，全球香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2025年的530.4億美元（約合人民幣3782.92億元）增長(zhǎng)到2032年的775.3億美元（約合人民幣5529.59億元），復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.57％。

中國(guó)也有著同樣的高增長(zhǎng)預(yù)期。德勤聯(lián)合穎通控股發(fā)布的《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將從2024年的249億元增長(zhǎng)到2028年的339億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8%。

圖片來(lái)源：德勤咨詢

而從過去來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。2014年-2018年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率則高達(dá)14%。

這也直接推動(dòng)了2019年之后，國(guó)產(chǎn)香氛品牌的誕生潮。

目前知名度較高且被資本“認(rèn)證”過的有一定線下布局的三個(gè)國(guó)產(chǎn)高端香氛品牌分別是觀夏、聞獻(xiàn)以及 Melt Season，前兩者被歐萊雅選中，后者則受到雅詩(shī)蘭黛的青睞。而三個(gè)品牌的成立時(shí)間集中在2019年-2021年。

上述三個(gè)品牌目前已經(jīng)開發(fā)出香薰、蠟燭以及部分洗護(hù)產(chǎn)品，從香水來(lái)看，觀夏目前30ml正品單價(jià)的范圍是498元-798元；聞獻(xiàn)的價(jià)格則是620元-1900元；Melt Seasonde 50ml正品則標(biāo)價(jià)780元。

聞獻(xiàn)生肖系列香水 | 圖片來(lái)源：聞獻(xiàn)

作為對(duì)比，30ml規(guī)格下，香奈兒經(jīng)典產(chǎn)品N5、迪奧小姐以及祖瑪瓏的定價(jià)分別是920元、760元和670元。

單從價(jià)格來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌確實(shí)已經(jīng)“趕英超美”了。

但從目前的銷售情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)香水品牌依然沒有成長(zhǎng)出一個(gè)“領(lǐng)軍人物”。根據(jù)《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》，2025年Q2全渠道香水TOP20品牌中并無(wú)國(guó)產(chǎn)香水品牌的身影，TOP3分別是香奈兒、迪奧和祖瑪瓏。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)用戶的培養(yǎng)和高客單價(jià)的“價(jià)值”提升依舊需要時(shí)間的鋪墊，但在全球香水市場(chǎng)的紅利下，爭(zhēng)奪時(shí)間的品牌不只在中國(guó)。

今年以來(lái)，鬼�；�、瓏驤等高端時(shí)尚品牌就先后選擇切入這個(gè)前景光明的賽道。

傳統(tǒng)奢侈品牌的動(dòng)作則更加迅速，開云集團(tuán)近兩年陸續(xù)收回品牌的香水業(yè)務(wù)；芬迪和施華洛世奇在2024年就先后宣布開啟品牌的香水線。

“全軍出擊”之下，留給中國(guó)高端香氛品牌的生長(zhǎng)空間并不大，尤其是在前述品牌擁有更長(zhǎng)久的時(shí)尚基因和審美沉淀的先決優(yōu)勢(shì)下，以觀夏、聞獻(xiàn)為代表的高端品牌仍顯得稚嫩。

精美門店的必要性

但美妝市場(chǎng)更多的增量空間，還是在線下。

9月份在香港開設(shè)首家門店的觀夏踏上了全球化的征程，根據(jù)界面報(bào)道，觀夏品牌后續(xù)的全球化發(fā)展將以香港為起點(diǎn)，積極拓展東南亞市場(chǎng)，最終走向紐約和巴黎。

而聞獻(xiàn)繼去年登陸海南免稅商場(chǎng)后，今年又?jǐn)y手絲芙蘭，全力拓寬線下渠道。

而不論出海與否，相較于其他的美妝品類，線下渠道對(duì)于香氛品牌是不可替代的核心場(chǎng)景，高端百貨、一線城市的精品店抑或是機(jī)場(chǎng)的免稅店，都有助于強(qiáng)化用戶對(duì)品牌美學(xué)的認(rèn)知。

過去三年，GfK對(duì)全國(guó)51城百貨購(gòu)物中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，香水香氛是近三年唯一持續(xù)正增長(zhǎng)的線下美妝品類。

觀夏已經(jīng)達(dá)成8城13店的成就，而聞獻(xiàn)則在國(guó)內(nèi)17個(gè)城市開出超過27家店，并計(jì)劃到年底拓寬至35家。

對(duì)于高端香氛品牌，掌握線下敘事的話語(yǔ)權(quán)至關(guān)重要。

而在這樣的消費(fèi)背景下，觀夏們的聲量也越來(lái)越依靠于門店優(yōu)秀的空間創(chuàng)意和藝術(shù)性，由此才能拿到時(shí)尚和奢侈品的文化入場(chǎng)券。

比如聞獻(xiàn)2022年在上海愚園路首開社區(qū)書店，用書籍+香氛的符合體驗(yàn)空間來(lái)展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，后期也在杭州等城市復(fù)用了這套模式；9月份觀夏則借著首支藝術(shù)高定沙龍香水「謎藏」的發(fā)布，聯(lián)合藝術(shù)家彭薇于上海西岸搭建了一座大型限時(shí)公共藝術(shù)裝置「觀夏謎藏 ? 有故事的房間」。

截圖來(lái)源于小紅書

將門店設(shè)計(jì)成可打卡的文化空間、用藝術(shù)裝置講述品牌故事，如今的國(guó)產(chǎn)香氛品牌，已經(jīng)將這套曾經(jīng)是高奢才玩得起的情緒價(jià)值復(fù)制得更到位了。

國(guó)產(chǎn)香水前景越發(fā)廣闊，高端品牌占領(lǐng)線下，而線上的冰山下，則埋著另一群隱秘的玩家。

下沉市場(chǎng)里殺出來(lái)的“平價(jià)”黑馬

與觀夏們走上截然不同道路的是以“平替”角色入場(chǎng)、圍攻下沉市場(chǎng)的中低價(jià)香水。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年抖音香水、香氛品類的銷售額近25億元，同比增長(zhǎng)38.87%。

其中銷售熱度TOP1的國(guó)產(chǎn)品牌名為“IMSOLE/不定所”，今年2月份該品牌的單月銷售額在2500萬(wàn)和5000萬(wàn)之間，而該品牌的銷售單價(jià)則在100元-200元之間。

抖音商城里，銷量超過100萬(wàn)的品牌價(jià)格均不超過100元。

中低檔位的品牌在文化輸出中或許稍遜一籌，但其背后的用戶圈層則更加廣泛。

低價(jià)并不代表品牌無(wú)法獲得成長(zhǎng)，不定所在線下進(jìn)入調(diào)色師等集合商店，也積極“融入”一線市場(chǎng)，在杭州開設(shè)了快閃店，對(duì)品牌顯然有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

抖音上表現(xiàn)出色的另一個(gè)品牌“拂若里”，則已經(jīng)于2024年3月完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

拂若里的創(chuàng)始人楊潔如在談到創(chuàng)業(yè)初衷時(shí)表示自己想做“年輕人的第一瓶香水”，所以在定價(jià)上會(huì)選擇讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)更低、嘗新門檻更低的方案。拂若里最貴的一款產(chǎn)品也僅售219元。

更不用說(shuō)國(guó)產(chǎn)香水品牌的老玩家“冰希黎”，其大部分產(chǎn)品的定價(jià)都在100-200元之間。

中低價(jià)品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)步前進(jìn)也印證了一個(gè)藏在水下的市場(chǎng)共識(shí)：與其他美妝產(chǎn)品不同，香氛市場(chǎng)仍處于早期的普及教育階段。

因此即使貴如聞獻(xiàn)，如今也在探索下沉地帶的機(jī)會(huì)。創(chuàng)始人孟昭然今年在一次采訪中表示，公司下一階段希望把線上做起來(lái)，并為抖音、快手等線上渠道開發(fā)相對(duì)低價(jià)的淡香產(chǎn)品。

10月10日，原珀萊雅CMO葉偉公開了其近期的創(chuàng)業(yè)品牌“BlackAura白夜氣物”，毫不意外是一個(gè)香氛品牌。

不論是美妝大廠還是有過大廠經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于如今的香氛賽道全都趨之若鶩，各式各樣的香氛品牌蜂擁而出，小眾、高端、平價(jià)，每個(gè)品牌都有自己的標(biāo)簽故事要完成。

只不過作為美妝產(chǎn)品里的奢侈品，香水的消費(fèi)韌勁恐怕并不如大家想象中穩(wěn)固，新銳國(guó)產(chǎn)品牌在傳播文化符號(hào)和情緒價(jià)值，而昂貴的香水卻還在等待一個(gè)成為中國(guó)人“必需品”的契機(jī)。