出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

熟悉國內(nèi)各家大廠的朋友應(yīng)該都知道，當(dāng)某個(gè)賽道出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)或“版本大更新”的時(shí)候，那么投身競爭的就絕不會(huì)只有這些賽道上的原生玩家。

正如高德掃街榜爆紅后，百度地圖、小紅書、抖音爭相入局到店消費(fèi)&本地生活服務(wù)。

高德掃街榜十一大考交卷

對高德而言，今年的國慶節(jié)無疑是掃街榜的第一次大考。

作為全球首個(gè)基于真實(shí)行為的榜單產(chǎn)品，高德掃街榜一度被各方分析人士視作阿里撬動(dòng)本地生活、到店消費(fèi)市場的核心。與之相應(yīng)的，為充分承接全國游客在國慶節(jié)期間對交通、游玩、吃住等場景的需求，高德方面也分別在9月10日、9月23日、9月29日，推出了煙火好店支持計(jì)劃、免除商家一年入駐費(fèi)、發(fā)布全國首份TOP100餐廳榜這三大措施，以此借助消費(fèi)補(bǔ)貼、入駐補(bǔ)貼、逛吃攻略來深度刺激消費(fèi)者的使用欲、商家的入駐欲。

投射到數(shù)據(jù)上。

10月1日，高德APP活躍用戶突破3.6億，創(chuàng)歷史新高。掃街榜上線僅23天便涌入4億用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的10倍增長。除此以外，身處B端的煙火小店們也因此得到了流量增長300%、本地生活餐飲訂單量同比增長150%的重量級Buff，在線下客流暴增的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自身收入上漲的目的。

通過觀察掃街榜這一產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)它的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)始終在圍繞“用腳投票”的標(biāo)簽發(fā)力。除之前提到的全國首份TOP100餐廳榜外，掃街榜還對外提供了“本地人愛吃”“多次前往”“專程前往”等子級榜單，為全國各地的游客、當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者提供多元化的決策參考。

對高德而言，車載地圖市占率66%的客觀優(yōu)勢，不僅為其積累了10億級的巨量用戶，也讓它能以一個(gè)更靈活、巧妙的方式介入到消費(fèi)者的決策行為里。對消費(fèi)者和商家而言，主打用腳投票+芝麻信用評論體系的掃街榜，不僅極大提升了內(nèi)容公信力，還為那些夫妻店、家傳小館免去了營銷壓力，讓他們將寶貴的精力放回到菜品質(zhì)量的打磨上。

如此看來，掃街榜撬動(dòng)本地生活、到店消費(fèi)市場的根本原因，就是對現(xiàn)有的榜單內(nèi)容、種草帖展開了信任重建，用無數(shù)真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)達(dá)成了消費(fèi)者、餐飲店家的技術(shù)反哺。

百度地圖加入到店消費(fèi)大亂斗

有趣的是，在寫作過程中借助關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)百度作為中文互聯(lián)網(wǎng)的知名大廠，也在高德推出掃街榜之后，為自家的百度地圖新增了“AI去·榜中榜”。

相關(guān)文章指出，百度本地生活榜單的排名邏輯和掃街榜相通，其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)同樣將“用腳投票”當(dāng)做了自身的業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。且百度榜單美食、酒店、購物、休閑娛樂、景點(diǎn)的收錄領(lǐng)域，也與掃街榜的收錄領(lǐng)域高度重合。

值得一提的是，百度榜單并沒有像掃街榜那樣“獨(dú)行”。

在榜單細(xì)則里，排在高位、顯眼位置的就是和百度建立合作關(guān)系的大眾點(diǎn)評榜、攜程口碑榜。

針對此事，曾有經(jīng)濟(jì)研究專家分析稱，高德地圖、百度地圖目前的短兵相接，本質(zhì)上是雙方借助地圖工具對生活服務(wù)入口展開爭奪。從生態(tài)上展開分析，我們不難發(fā)現(xiàn)背靠阿里系的高德地圖，可以借助餓了么、飛豬等平臺(tái)形成“推薦-消費(fèi)-反饋”的內(nèi)部循環(huán)，將消費(fèi)者和阿里的本地生活模型牢牢綁定。

反觀和美團(tuán)、攜程合作的百度。它則選擇和成熟的產(chǎn)品建立“統(tǒng)一防線”，進(jìn)而在保留部分自營商戶的同時(shí)，將其他業(yè)務(wù)、用戶消費(fèi)需求跳轉(zhuǎn)到合作伙伴上，以此實(shí)現(xiàn)“結(jié)盟共贏”，助力本身爭奪“到店消費(fèi)+本地生活入口”的話語權(quán)。

在這樣背景下，百度地圖也在迎合“用腳投票”的榜單風(fēng)向時(shí)，利用自身的算法優(yōu)勢、模型積累，于產(chǎn)品內(nèi)部開放了AI深度搜索功能，希望借助一站式攻略的差異化體驗(yàn)，和掃街榜的芝麻信用評價(jià)體系“隔空對壘”。

小紅書抖音如何發(fā)力生活服務(wù)

熟悉國內(nèi)各家大廠的朋友應(yīng)該都知道，當(dāng)某個(gè)賽道出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)或“版本大更新”的時(shí)候，那么投身競爭的就絕不會(huì)只有這些賽道上的原生玩家。

同樣是把目光放回到本地生活+到店消費(fèi)賽道上。

除了轟轟烈烈加入其中的高德、百度外，被大家視作為“生活指南”“內(nèi)容社區(qū)”的小紅書、抖音也紛紛做出了自己的動(dòng)作。

據(jù)財(cái)聯(lián)社、科創(chuàng)板日報(bào)報(bào)道，小紅書曾推出“小紅卡-精選門店”機(jī)制，以此將那些社區(qū)的高質(zhì)量點(diǎn)評、高真實(shí)度筆記等高價(jià)值去中心化內(nèi)容再次“中心化”，并依托“精選門店”機(jī)制集中呈現(xiàn)到用戶面前。

換言之，小紅書的產(chǎn)品策略是把用戶散落在數(shù)據(jù)池里的高質(zhì)量消費(fèi)反饋、口碑內(nèi)容借助技術(shù)手段整合成對應(yīng)的門店頁。這一思路和掃街榜介入“芝麻信用”可謂有異曲同工之妙，都是在借助真實(shí)消費(fèi)催生的真實(shí)反饋解決廣大用戶“去哪吃，吃什么”等共性消費(fèi)問題。

至于“短視頻雙子星”之一的抖音，其生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)則選擇將用戶在視頻里的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、復(fù)購、消費(fèi)后評價(jià)等行為收錄并整合為“心動(dòng)指數(shù)”。以此實(shí)現(xiàn)真實(shí)反饋概念下從“用腳投票”到“用手指投票”的數(shù)據(jù)行為轉(zhuǎn)變。

在這樣的背景下，雖然小紅書、抖音并沒有高德、百度的“導(dǎo)航數(shù)據(jù)”優(yōu)勢，但它們?nèi)越柚�社區(qū)內(nèi)容精準(zhǔn)命中了“重構(gòu)信任體系”的版本考題。就目前的行業(yè)生態(tài)而言，高德、百度、小紅書、抖音，分別代表了自有生態(tài)信任體系、聯(lián)盟生態(tài)信任體系、內(nèi)容生態(tài)信任體系、數(shù)據(jù)反饋信任體系這四種不同的分支路線。相信隨著后續(xù)各家大廠的產(chǎn)品發(fā)力，呈現(xiàn)在我們面前的將會(huì)是一場以本地生活＆到店消費(fèi)為主題的“外賣大戰(zhàn)2.0”。

參考資料：

杭州網(wǎng)：持續(xù)創(chuàng)新高！高德掃街榜上線23天用戶超4億

封面新聞：上線23天累計(jì)用戶破4億 高德掃街榜做對了什么？｜商業(yè)快評

財(cái)聯(lián)社：到店業(yè)務(wù)混戰(zhàn)打響！高德、百度、抖音、小紅書借榜單搶奪到店消費(fèi)入口｜國慶消費(fèi)觀察