出品/快消時代

十一長假結束，雙11電商戰(zhàn)鼓已然擂響，一場年度商業(yè)大戰(zhàn)即將拉開序幕。

回望雙11發(fā)展史，戰(zhàn)火曾聚焦于淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商巨頭之間。而如今，隨著抖音、小紅書等內容平臺的強勢崛起，它們攜“內容”而來，將雙11的烽火從貨架電商的“單線戰(zhàn)場”，徹底升維至內容與社交交織的“多維空間”。

在這場靜水深流的變革中，一股來自消費者的、難以忽視的普遍性倦怠，正成為所有平臺必須直面的核心議題。

一、雙11博弈：規(guī)則簡化與社交電商戰(zhàn)場

與往年相比，今年各大平臺的促銷玩法明顯更為簡潔。

抖音商城直接引入“立減折扣”和“一件直降”兩種優(yōu)惠方式；小紅書同樣聚焦簡化，推出了“單品直降”的玩法。

淘寶、天貓的調整力度更為突出，取消了以往多輪預售與現(xiàn)貨的復雜模式，將核心玩法聚焦為“官方立減”，即消費者無需湊單，購買單件商品即可享受直接減免部分交易金額。

這不僅僅是一次簡單的規(guī)則調整，是對消費者購物體驗的一次回應。

往年大促，消費者需要提前研究復雜的規(guī)則，計算最優(yōu)湊單方案；提前定好幾個鬧鐘，避免錯過最佳優(yōu)惠時間，整個過程更像是一場腦力和體力競賽。

復雜的滿減湊單機制，本質上是一種捆綁銷售，刺激消費者為了達到優(yōu)惠門檻購買不必要的商品，對消費者造成閑置與浪費。

如今，官方直減、單品直降在一定程度上將消費者從這種算法焦慮中解放出來，是各平臺從流量運營向用戶價值運營轉變的重要信號，將購物主導權交還給消費者，從長遠看，消費者不再為計算而疲憊，才能更純粹地享受購物樂趣，平臺才能贏得更持久的忠誠。

然而，電商模式的進化遠不止于此。當我們談論更深層次的“以用戶為中心”和“回歸購物樂趣”時，就不得不將目光投向重塑了“人、貨、場”關系的模式——社交電商。

社交電商，全稱社交化電子商務，是電子商務和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式。

社交電商的本質，是以人際關系為核心載體，利用社交媒體（例如抖音、小紅書、快手等）作為傳播工具，通過社交互動和用戶生成內容來引導并完成商品銷售的新型商業(yè)模式。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國社交電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》，2024年，中國社交電商市場規(guī)模已突破4萬億元大關，用戶規(guī)模接近10億，預計2025年市場規(guī)模將達到5萬億元。

在這片規(guī)模萬億的新戰(zhàn)場上，抖音與小紅書無疑是最為活躍的前沿陣地。面對2025年雙11這場關鍵戰(zhàn)役，除上述簡單的“立減”玩法外，更是祭出了獨特的打法。

抖音電商發(fā)起“中秋&雙11大促活動”，分為“雙11-中秋”和“雙11-正式期”兩個階段，活動時間長達57天，刷新最長雙11紀錄。

活動周期的延長，某種程度上也是平臺對用戶消費理念理性化趨勢的積極響應，長時間的活動周期，為消費者提供一個決策緩沖期，通過持續(xù)優(yōu)惠展示與產品體驗，讓用戶在比較中選中心儀的產品，促成交易。

小紅書的獨特之處在于買手陣營，2023年，小紅書在經過一番調整后，集中力量押注“買手電商”模式，發(fā)展直播帶貨，并于2025年9月15日上線“買手櫥窗”功能。

據(jù)《每日經濟新聞》，2023年，雙11期間，小紅書開播買手數(shù)為去年同期的3.3倍，買手直播GMV為3.5倍，并打出了章小惠、董潔等出圈案例。2024年，雙11期間，小紅書單場成交破千萬的買手數(shù)量同比達去年3.6倍（界面新聞消息）。

在2025年雙11激勵計劃中，小紅書繼續(xù)延續(xù)對買手群體的扶持力度。

其戰(zhàn)略邏輯十分清晰，在電商紅海中，小紅書選擇不與其他平臺比拼貨品廣度與價格極限，而是聚焦于自身最具優(yōu)勢的“信任土壤”，將買手視為在這片土壤上培育商業(yè)生態(tài)的“關鍵物種”。

但本質上來說，買手還是屬于帶貨主播范疇，只是不同于其他平臺的“全網(wǎng)最低價”，而是將真實體驗、審美解讀與生活方式提案融為一體，從而將平臺積淀的“種草”影響力，通過最高效、最可信的方式轉化為商業(yè)閉環(huán)。

既然同屬于帶貨主播，買手頭上同樣懸掛著選品失誤、虛假宣傳等達摩克里斯之劍，同時，買手這種電商模式對買手的影響力、內容輸出能力、場景掌控力等把控力要求較高，構成了這一模式較高的隱形門檻。

此外，用戶截屏后淘寶搜索的習慣始終是難以逾越的鴻溝。值得注意的是，2025年5月，淘寶天貓和小紅書牽手成功，雙方就品牌商家種草達成戰(zhàn)略合作，品牌可實現(xiàn)內容投放直接引流至淘寶天貓的店鋪/商品，意味著小紅書買手們正直面來自平臺合作方的流量競爭。

據(jù)《南方都市報》，2024年，淘寶種草星任務回淘人群規(guī)模同比增長263%，淘系大外投回淘新客占比85%。

由此來看，2025年的雙十一，似乎超越了簡單的價格比拼，成為一場關于電商未來形態(tài)的深度博弈的轉折點。

然而，當平臺忙于講述新故事、開辟新戰(zhàn)場時，作為一切的根基——消費者，卻似乎顯露出了一絲難以忽視的倦怠。

二、疲憊的雙11？

“怎么不從6月18日開始，618從11月11日開始！天天搞噱頭！”“怎么不從盤古開天辟地開始。”

回溯雙11最初的模樣，那時沒有漫長的營銷鋪墊，只有11日零點時分：頁面卡頓、庫存告急、以及秒光刺激。那種“機不可失”的緊迫感，與“集中爆發(fā)”的純粹快感，共同構成了令消費者甘愿守夜的集體儀式，那才是最初的雙11。

如今，動輒幾十天的活動周期，只剩“被噱頭推著走”的疲憊，也難怪會有人吐槽“不如回到當初零點搶貨的日子”。

這揭示了一個核心矛盾，平臺追求GMV持續(xù)增長的“無限欲望”，與消費者精力、注意力及購物熱情被消耗之間已出現(xiàn)裂痕。

雙十一初期成功的核心，在于創(chuàng)造了巨大的心理差距，消費者發(fā)現(xiàn)心儀商品的價格遠低于心理預估，這種驚喜感如同一次天降的獎勵。

然而，年復一年的套路，正在持續(xù)透支消費者的信任�！跋葷q后降”的定價策略在黑貓投訴平臺與小紅書持續(xù)引發(fā)爭議；復雜的滿減計算，讓購物體驗淪為一場心力交瘁的算術競賽。當消費者的預期被無限拉高，而真正的獎勵感卻持續(xù)缺失，那份源自購物的滿足感，便在這落差中悄然消散。

不僅如此，消費者付出的早已不只是商品標價，為了湊滿減，花費數(shù)小時研究規(guī)則、比價、組單，這些時間與精力的巨額投入，構成了購物的“隱性成本”。當消費者理性地計算后發(fā)現(xiàn)，所謂的“節(jié)省”甚至無法覆蓋自己時間與精力的機會成本時，參與這場游戲便成了一場虧本買賣。

另外，大腦會對重復出現(xiàn)的刺激產生“習慣化”。

雙旦大促、端午大促、618大促、雙11大促、雙12等購物大促活動充斥全年，雙11已顯得不那么特殊，平臺需要額外的玩法，才能勉強喚起消費者日益麻木的神經，這種刺激閾值不斷升高，使得雙11的“狂歡”屬性逐漸褪色，淪為一個普通的促銷節(jié)點。

而且，日常直播間里的“大降價”與短視頻平臺上唾手可得的低價產品，共同構成了一個常態(tài)化低價環(huán)境，持續(xù)稀釋著雙11大促的稀缺性與吸引力。

面對這一深刻變化，平臺的戰(zhàn)略調整已顯端倪：“立減折扣”、“一件直降”、“官方立減”，這看似是商業(yè)邏輯的優(yōu)化，實則是一場“投降”。

它宣告了過去那種依靠規(guī)則復雜度、信息不對稱和消費沖動來驅動GMV的舊模式已然失效，當平臺開始比拼誰更簡單、更透明、更尊重用戶時，電商競爭才真正回歸其本質：服務于人，而非收割流量。

總結

消費者的疲憊與質疑，恰恰標志著雙11已經行至轉型升級的關鍵路口。

沿著這個發(fā)展軌跡，雙十一的未來路徑已然清晰。這場年度商業(yè)盛宴的演進，正是一場從“流量紅利”向“價值紅利”的必然遷徙。

當短期噱頭升級為長效信任的構建，雙十一才能真正超越“促銷”的單一維度，進化為衡量中國商業(yè)創(chuàng)新活力的標桿。其成功標準，將不僅是驚心動魄的交易總額，更是平臺與商家在模式創(chuàng)新、體驗升級上的綜合得分。

可以預見，未來的雙十一將呈現(xiàn)更加多元的生態(tài)格局：綜合平臺依托技術與供應鏈優(yōu)勢，構建穩(wěn)健的消費基石；內容平臺憑借其獨特的信任基因與發(fā)現(xiàn)能力，持續(xù)激發(fā)潛在需求。

最終，雙十一不再只是一場購物的狂歡，更將是一幅商業(yè)與消費同頻的宏大圖景，演變?yōu)槲覀冇^察中國消費市場變遷與商業(yè)文明進步的重要窗口。