出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/靜淇

10月10日「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獲悉，奧樂(lè)齊中國(guó)的管理層變動(dòng)落定：原首席執(zhí)行官Christoph Schwaiger卸任，現(xiàn)任奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理的陳佳正式接棒CEO，直接向全球總部匯報(bào)；與此同時(shí)，中國(guó)區(qū)主席陳有鋼將在年底榮休。

圖源：領(lǐng)英

這場(chǎng)人事更迭發(fā)生在硬折扣賽道最擁擠的時(shí)刻，超盒算NB（原盒馬NB）門店數(shù)已近300家，美團(tuán)“快樂(lè)猴”、京東折扣超市等新玩家正加速入場(chǎng)，而奧樂(lè)齊入華6年，截至目前門店數(shù)量?jī)H79家。

百年零售巨頭的中國(guó)故事，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。如今陳佳掌舵，她所面臨的，不僅是如何讓奧樂(lè)齊跑快點(diǎn)，更是如何讓這家德國(guó)企業(yè)真正融入中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)脈絡(luò)，而這，亦成為行業(yè)當(dāng)下最關(guān)注的話題之一。

01

換帥不是偶然

“慢半拍”的奧樂(lè)齊需要“快跑”

奧樂(lè)齊的管理層調(diào)整，某種程度上是被行業(yè)節(jié)奏和自身瓶頸推著走的結(jié)果。

從2019年在上海開(kāi)出首店起，Schwaiger帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了德國(guó)硬折扣模式的初步落地。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，其單店年銷約3600萬(wàn)元，在千平米級(jí)零售店鋪中表現(xiàn)亮眼，這一成績(jī)也證明了模式的可行性。但他的戰(zhàn)略相對(duì)穩(wěn)健，6年時(shí)間始終扎根上海，2024年門店總數(shù)停留在55家。

圖源：CCFA“2024年中國(guó)超市TOP100”榜單

殊不知，同期的硬折扣賽道早已進(jìn)入狂奔階段。

《2025中國(guó)零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元。超盒算NB僅用兩年多就開(kāi)出近300家店，是奧樂(lè)齊當(dāng)前規(guī)模的3倍還多；連美團(tuán)、京東都陸續(xù)下場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“藍(lán)海”變成“紅�！薄�

反觀奧樂(lè)齊的“慢半拍”，意味著它不僅錯(cuò)失了市場(chǎng)窗口期，還導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)難以釋放，供應(yīng)鏈成本居高不下，與本土對(duì)手的差距越拉越大。

圖：ALDI奧樂(lè)齊楊浦長(zhǎng)白228街坊店

我們認(rèn)為，陳有鋼的榮休標(biāo)志著奧樂(lè)齊入華“奠基時(shí)代”的終結(jié)。

這位曾任職麥肯錫的咨詢老兵，主導(dǎo)了初期的本土化框架搭建，還敲定了“社區(qū)平價(jià)”的核心定位。但隨著賽道進(jìn)入“貼身肉搏”階段，市場(chǎng)更需要能快速?zèng)Q策、狠抓效率的實(shí)戰(zhàn)派管理者，而陳佳過(guò)往的履歷與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)恰好滿足這些需求。

“陳有鋼榮休后，想要進(jìn)入硬折扣賽道的實(shí)力玩家可以邀請(qǐng)其作為品牌顧問(wèn)，這是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。”行業(yè)人士向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示。

圖源：奧樂(lè)齊官網(wǎng)

對(duì)奧樂(lè)齊全球而言，中國(guó)市場(chǎng)的權(quán)重正在提升。作為集團(tuán)為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)必須從“試點(diǎn)期”轉(zhuǎn)向“規(guī)�；�期”，這要求管理者既懂全球硬折扣邏輯，更通本土消費(fèi)玩法。

2023年2月起任奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理的陳佳，其交出的成績(jī)單足夠有說(shuō)服力：推動(dòng)自有品牌占比提升至90%，推出“超值”系列爆款，并主導(dǎo)實(shí)施“硬折扣”本土化擴(kuò)張策略；在門店運(yùn)營(yíng)層面，延續(xù)奧樂(lè)齊全球標(biāo)準(zhǔn)化模式，通過(guò)整箱陳列（SRC）、數(shù)字化管理和自助收銀系統(tǒng)，將單店SKU控制在2000個(gè)以內(nèi)，僅為行業(yè)平均值的十分之一；在門店擴(kuò)張方面，2025年3月啟動(dòng)“出滬入蘇”戰(zhàn)略，4月蘇州、無(wú)錫首店同步開(kāi)業(yè)，截至9月底已在蘇錫昆新增7家門店；更重要的是，陳佳還著力推動(dòng)線上線下融合，即時(shí)零售業(yè)務(wù)占比超30%。

圖：陳佳領(lǐng)導(dǎo)奧樂(lè)齊門店擴(kuò)張

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，陳佳能夠?qū)�奧樂(lè)齊中國(guó)從試點(diǎn)市場(chǎng)培育為集團(tuán)核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，?基于此，奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)的高管變動(dòng)就是從“建模式”正式轉(zhuǎn)向“搶市場(chǎng)”的戰(zhàn)略切換。

02

接下來(lái)怎么打？

擴(kuò)張、供應(yīng)鏈與品控的考驗(yàn)

伴隨著美團(tuán)、京東、超盒算NB等對(duì)手的快速布局，奧樂(lè)齊顯然沒(méi)有更多的試錯(cuò)時(shí)間。那么接過(guò)帥印的陳佳，又會(huì)帶領(lǐng)奧樂(lè)齊如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化？

我們認(rèn)為，區(qū)域擴(kuò)張會(huì)是首要?jiǎng)幼鳌?/p>

從目前布局看，“長(zhǎng)三角密集覆蓋”是既定路線。奧樂(lè)齊中國(guó)截至2025年9月底共有79家門店，主要分布在上海、蘇州、無(wú)錫、昆山等城市。按照這個(gè)節(jié)奏，2026年大概率會(huì)向杭州、寧波等萬(wàn)億GDP城市突破，同時(shí)深耕太倉(cāng)、常熟等縣域市場(chǎng)，目標(biāo)把門店數(shù)擴(kuò)至200家。

圖：奧樂(lè)齊部分門店分布

當(dāng)然，擴(kuò)張速度必須踩準(zhǔn)，一旦太快可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈脫節(jié)，太慢則會(huì)被超盒算NB等硬折扣玩家搶占社區(qū)點(diǎn)位，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是極大考驗(yàn)。

供應(yīng)鏈升級(jí)，則是降本的關(guān)鍵。

目前奧樂(lè)齊滬外門店的物流成本比上海高，且蘇北地區(qū)高于行業(yè)平均水平，這直接削弱了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

“我們正在構(gòu)建‘上海研發(fā)+江蘇生產(chǎn)+區(qū)域配送’的閉環(huán)體系。”陳佳在2025年上半年表示，將通過(guò)供應(yīng)鏈區(qū)域協(xié)同降低運(yùn)營(yíng)成本。根據(jù)規(guī)劃，奧樂(lè)齊將在兩年內(nèi)新增15家江蘇門店，2026年實(shí)現(xiàn)省內(nèi)采購(gòu)占比30%、物流成本控制在5%以內(nèi)的目標(biāo)——這一數(shù)據(jù)直指盒馬江蘇區(qū)4.8%的物流成本占比。

值得一提的是，在快速擴(kuò)張中，奧樂(lè)齊的品控問(wèn)題也暴露出其供應(yīng)鏈管理存在漏洞。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

據(jù)公開(kāi)投訴信息顯示，2025年7月以來(lái)，有消費(fèi)者反映購(gòu)買的食品中出現(xiàn)異物、水果腐爛等問(wèn)題，部分消費(fèi)者稱維權(quán)時(shí)曾遭遇門店工作人員對(duì)《食品安全法》相關(guān)條款的質(zhì)疑；據(jù)黑貓投訴平臺(tái)公開(kāi)信息顯示，截至2025年10月10日，奧樂(lè)齊相關(guān)投訴已達(dá)221條，其中超40%發(fā)生在2025年，蘇州、無(wú)錫的新店也卷入爭(zhēng)議。

硬折扣模式對(duì)價(jià)格敏感度高，如何在擴(kuò)張中守住品控，將會(huì)是長(zhǎng)期考驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

奧樂(lè)齊的換帥，也展露了外資零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)從“用全球標(biāo)準(zhǔn)教育市場(chǎng)”到“靠本土經(jīng)驗(yàn)適應(yīng)市場(chǎng)”的心態(tài)轉(zhuǎn)變。陳佳的上位，是奧樂(lè)齊對(duì)行業(yè)節(jié)奏的妥協(xié)，也是抓住折扣零售機(jī)遇的最后機(jī)會(huì)。

未來(lái)兩年，會(huì)是奧樂(lè)齊中國(guó)的生死線。如果能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角200家店的目標(biāo)，把物流成本壓下來(lái)，再穩(wěn)住品控口碑，大概率能在硬折扣賽道占據(jù)一席之地；但如果在擴(kuò)張中失速，或者陷入“低價(jià)傷質(zhì)”的惡性循環(huán)，很可能被超盒算NB、美團(tuán)等本土玩家擠壓出局。

百年ALDI的中國(guó)故事，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。

陳佳要做的，不僅是讓奧樂(lè)齊“跑快點(diǎn)”，還要既快又穩(wěn)。這場(chǎng)仗打贏了，外資硬折扣超市在中國(guó)會(huì)有新的生存法則；打輸了，可能就會(huì)成為賽道狂奔中的又一個(gè)背景板。