出品/零售圈

撰文/祖龍

圖源/領(lǐng)英

《零售圈》獲悉，10月1日，奧樂(lè)齊ALDI中國(guó)前CEO Christoph Schwaiger在職場(chǎng)社交平臺(tái)領(lǐng)英宣布奧樂(lè)齊ALDI中國(guó)將換帥。新CEO將由前奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理Jacqueline Chen陳佳擔(dān)任。

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來(lái)自沃爾瑪和麥德龍

公開(kāi)資料顯示，Jacqueline Chen陳佳，2023年加入奧樂(lè)齊ALDI中國(guó)，擔(dān)任董事總經(jīng)理。她擁有20 多年零售、投資銀行及咨詢行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2020年至2022年，她擔(dān)任沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)首席采購(gòu)官，主導(dǎo)沃爾瑪自有品牌的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，推動(dòng) “沃集鮮”“惠宜” 等自有品牌，并將銷售占比提升至20%，同時(shí)還嘗試社區(qū)店模式。在沃爾瑪之前，她曾在麥德龍中國(guó)負(fù)責(zé)采購(gòu)業(yè)務(wù)，積累了B端與C端供應(yīng)鏈管理的雙重經(jīng)驗(yàn)。

2023年加入奧樂(lè)齊ALDI中國(guó)后，對(duì)奧樂(lè)齊進(jìn)行了大力的“改革”，包括我們熟知的將自有品牌占比提升至90%，推出系列自有品牌，以及去年響徹全網(wǎng)的“9.9元”系列低價(jià)產(chǎn)品，并將低價(jià)SKU提高至整個(gè)SKU的1/4。這些新變化，給了行業(yè)一個(gè)全新的奧樂(lè)齊ALDI，“好品質(zhì)、夠低價(jià)”、“總有新低價(jià)”等擊穿價(jià)格體系的手段讓這個(gè)“高端超市”成為上海人民的“平價(jià)社區(qū)超市”，也成為零售行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

陳佳的系列動(dòng)作，讓中國(guó)消費(fèi)者和同行看到了奧樂(lè)齊ALDI本土化的實(shí)際變化。

前奧樂(lè)齊中國(guó)首席執(zhí)行官Christoph Schwaiger在領(lǐng)英平臺(tái)表示：在過(guò)去兩年擔(dān)任董事總經(jīng)理期間，她已展現(xiàn)出帶領(lǐng)奧樂(lè)齊ALDI中國(guó)開(kāi)啟新篇章所需的熱情、專業(yè)能力與遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。我們剛起步時(shí)，人們會(huì)問(wèn)：‘為什么選擇中國(guó)？’ 如今，他們會(huì)問(wèn)：‘我們能從中國(guó)奧樂(lè)齊學(xué)到什么？’這種從質(zhì)疑到認(rèn)可的轉(zhuǎn)變，要?dú)w功于一支卓越的團(tuán)隊(duì) —— 他們將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，如今已開(kāi)設(shè)了近 100 家數(shù)字化互聯(lián)零售店。當(dāng)初那個(gè)充滿拼勁的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)已準(zhǔn)備好擴(kuò)大規(guī)模，有Jacqueline Chen陳佳掌舵，我毫不懷疑中國(guó)奧樂(lè)齊將繼續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新并帶來(lái)啟發(fā)。

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復(fù)制與擴(kuò)張

今年4月19日，奧樂(lè)齊ALDI首次走出上海，在無(wú)錫梁溪圓融廣場(chǎng)和蘇州方洲鄰里中心開(kāi)出兩家門(mén)店，成為奧樂(lè)齊ALDI布局長(zhǎng)三角的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，被行業(yè)認(rèn)為是奧樂(lè)齊ALDI“快速?gòu)?fù)制”的起點(diǎn)。

隨后，奧樂(lè)齊ALDI還在江蘇省布局了其全國(guó)首家“縣級(jí)市”門(mén)店，2025年5月10日，奧樂(lè)齊ALDI昆山首店正式亮相，再度上演“爆單”場(chǎng)景，開(kāi)業(yè)首日排隊(duì)入場(chǎng)，具有極高質(zhì)價(jià)比的生鮮貨架、烘焙專區(qū)、日化區(qū)均出現(xiàn)“搬空式”采購(gòu)。在之后的7月份，奧樂(lè)齊ALDI分別在蘇州、無(wú)錫連開(kāi)3阿吉門(mén)店，繼續(xù)延續(xù)了此前新店開(kāi)業(yè)的“爆單”場(chǎng)景。除此之外，奧樂(lè)齊ALDI還在無(wú)錫設(shè)立辦公室，以便更好地支持其在本地的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，為江蘇的加速布局，全面且穩(wěn)步打好基礎(chǔ)。

拿下蘇州和無(wú)錫后，9月份常州首店開(kāi)業(yè)，南京也傳來(lái)了兩家新店選址的消息，分別是南京河西Vanli巧刻廣場(chǎng)和江北印象匯。

年底前，奧樂(lè)齊ALDI還將有很多門(mén)店開(kāi)業(yè)，截止9月底，奧樂(lè)齊ALDI在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量接近80家。

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精簡(jiǎn)SKU和自有品牌

門(mén)店快速擴(kuò)張背后，是“窮鬼超市”背后的“吸客”底層邏輯。而這個(gè)邏輯正是“精簡(jiǎn)SKU”和“自有品牌”�！吧偌词嵌唷�。這是奧樂(lè)齊ALDI精簡(jiǎn)SKU的靈魂，單店SKU控制在2000個(gè)以內(nèi)，僅為同行業(yè)平均值的十分之一。這種集約化選品模式有助于壓縮采購(gòu)開(kāi)支、穩(wěn)固供應(yīng)商關(guān)系、加快商品流通效率，同時(shí)保障倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)效能。

具體商品構(gòu)成中，生鮮品類僅保留100個(gè)核心單品，約1500款為基礎(chǔ)生活用品，余下部分則依據(jù)季節(jié)更替及節(jié)慶節(jié)點(diǎn)推出限定商品，在實(shí)現(xiàn)品類精簡(jiǎn)目標(biāo)的同時(shí)，亦能滿足市場(chǎng)多元化消費(fèi)訴求。

精簡(jiǎn)不等于降低品質(zhì)，價(jià)格、品質(zhì)，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的核心，當(dāng)然這也是奧樂(lè)齊ALDI關(guān)注的核心，這也正是“質(zhì)價(jià)比”的底層邏輯。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)去年國(guó)慶期間在上海調(diào)研奧樂(lè)齊ALDI的時(shí)候感嘆奧樂(lè)齊的商品時(shí)，用了三個(gè)詞：分別是品質(zhì)、實(shí)惠和溫暖。

精簡(jiǎn)SKU背后是自有品牌的打造，在奧樂(lè)齊ALDI的自有品牌商品矩陣中，它更打造了超值、Marketplace、Urban Eaters、悠白乳品、Lacura、谷悅?cè)始摇�Aldi Delight等13個(gè)自有品牌，品類覆蓋一日三餐，實(shí)現(xiàn)高達(dá)90％自牌產(chǎn)品的占比，也因此收獲了“自牌鼻祖”的稱號(hào)。

奧樂(lè)齊ALDI主張零會(huì)員費(fèi)，并精準(zhǔn)洞察中國(guó)現(xiàn)代家庭人口結(jié)構(gòu)和新消費(fèi)需求，量身打造“小包裝也低價(jià)”、“高品質(zhì)夠低價(jià)”的商品群，通過(guò)“精簡(jiǎn)SKU+自牌戰(zhàn)略”等舉措，給到消費(fèi)者“切實(shí)有品質(zhì)的低價(jià)”。

去年開(kāi)始，奧樂(lè)齊以自有品牌的開(kāi)發(fā)管理為基底，通過(guò)9.9元奧樂(lè)齊ALDI光瓶白酒成功打響消費(fèi)者低價(jià)心智，將9.9元及以下SKU做到500個(gè)左右，占到整體SKU的1/4，覆蓋各個(gè)品類，引發(fā)零售行業(yè)劇烈反響�！昂闷焚|(zhì)，夠低價(jià)”成為奧樂(lè)齊商品的主要標(biāo)簽之一。引發(fā)行業(yè)對(duì)“低價(jià)”和“高品質(zhì)”的思考，質(zhì)價(jià)比成為行業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)共同的認(rèn)知！奧樂(lè)齊ALDI“總有新低價(jià)”“好品質(zhì)、夠低價(jià)”等價(jià)格策略，讓其再一次在零售圈出圈。但他們的降價(jià)不是“一時(shí)沖動(dòng)”，也不是“臨時(shí)促銷”，這一次，奧樂(lè)齊再次打響差異化的價(jià)格戰(zhàn)。

簡(jiǎn)單地可以理解，奧樂(lè)齊ALDI所做的一切，都為“質(zhì)價(jià)比”，也就是我們說(shuō)的高質(zhì)低價(jià)。

奧樂(lè)齊ALDI中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger曾在采訪中如此回應(yīng)當(dāng)時(shí)商超頻頻發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”。低價(jià)是結(jié)果，而非戰(zhàn)略，真正的競(jìng)爭(zhēng)力是貨架背后被精密計(jì)算的動(dòng)銷、被反復(fù)打磨的商品規(guī)格和被準(zhǔn)確估量的周轉(zhuǎn)成本。

為了真正給顧客省錢，最初ALDI在德國(guó)定下了極低毛利，并且，一旦發(fā)現(xiàn)成本下降，奧樂(lè)齊便立即下調(diào)售價(jià)。近乎苛刻的定價(jià)策略大幅減少了股東分紅，使得顧客真正能在奧樂(lè)齊找到新低價(jià)。

在琳瑯滿目的商品貨架背后，為從復(fù)雜的利潤(rùn)分配之中取徑，奧樂(lè)齊的方法論源自“極簡(jiǎn)主義”�！皹O簡(jiǎn)主義”的營(yíng)運(yùn)理念，引領(lǐng)奧樂(lè)齊找到了產(chǎn)品全生命周期的每個(gè)可操作化的點(diǎn)位，通過(guò)低毛利、精簡(jiǎn)SKU、品牌優(yōu)勢(shì)和垂直供應(yīng)鏈，以及對(duì)市場(chǎng)變化敏銳的“嗅覺(jué)”，奧樂(lè)齊將傳統(tǒng)的“低價(jià)”思路轉(zhuǎn)化為將節(jié)省的成本直接反饋給消費(fèi)者的“質(zhì)價(jià)比”思路，不再為價(jià)格戰(zhàn)的局限所桎梏，而這極有可能成為未來(lái)折扣零售行業(yè)的新出路。

結(jié)語(yǔ)

任何外資零售進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后，面臨的最主要問(wèn)題是本土化，而本土化需要更加放權(quán)的本土領(lǐng)導(dǎo)者和本土化團(tuán)隊(duì)，這一點(diǎn)，奧樂(lè)齊ALDI似乎做的更快更徹底。同時(shí)擁有“外資”和“本土化”基因的陳佳，或許將帶領(lǐng)奧樂(lè)齊ALDI中國(guó)進(jìn)入下一個(gè)新的發(fā)展階段。