出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

優(yōu)勝劣汰時代，商業(yè)項目總經(jīng)理的決勝之道無他，唯有從標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行者變成價值創(chuàng)造者。

在當(dāng)前商業(yè)市場供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)、競爭白熱化的背景下，商業(yè)項目的成功不再僅僅依賴于黃金地段和硬件優(yōu)勢，更取決于其可持續(xù)的經(jīng)營能力。項目總經(jīng)理作為項目的操盤手，其角色已從傳統(tǒng)的“物業(yè)管理+招商運營”執(zhí)行者，蛻變?yōu)闆Q定項目生死、引領(lǐng)項目波浪式前進(jìn)的“價值創(chuàng)造者”，帶領(lǐng)項目穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

01

五大基石能力

商業(yè)項目總經(jīng)理的“標(biāo)準(zhǔn)配置”

在正常標(biāo)準(zhǔn)化管理模式下，一位合格的商業(yè)項目總經(jīng)理必須具備以下五項基本素質(zhì)，這也是確保項目平穩(wěn)運行、達(dá)成基礎(chǔ)經(jīng)營目標(biāo)的基石。

1、團(tuán)隊組建與領(lǐng)導(dǎo)力：打造能打勝仗、善打硬仗的“鐵軍”

項目的成敗，歸根結(jié)底在于人、在于團(tuán)隊。總經(jīng)理的首要任務(wù)是“選對人、用好人、留住人”。

(1)籌備期攻堅：項目開業(yè)是一場極限壓力測試�？偨�(jīng)理需要像指揮官一樣，精準(zhǔn)定義各崗位職責(zé)，建立高效的協(xié)作流程，在“擴(kuò)日持久”的招商、工程、推廣等多線作戰(zhàn)中，保持團(tuán)隊的凝聚力、戰(zhàn)斗力和高昂士氣，確�！笆讘�(zhàn)告捷”。

(2)經(jīng)營期調(diào)改：項目進(jìn)入3-5年的調(diào)改升級期，團(tuán)隊容易產(chǎn)生惰性�？偨�(jīng)理需在穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)上，通過對項目的精準(zhǔn)診斷，提出清晰的調(diào)改愿景，并以此激發(fā)團(tuán)隊的二次創(chuàng)業(yè)熱情，帶領(lǐng)團(tuán)隊完成優(yōu)化業(yè)態(tài)、提升品牌、增加收益的進(jìn)階目標(biāo)。

項目的所有藍(lán)圖，最終都需由團(tuán)隊一磚一瓦實現(xiàn)，總經(jīng)理是團(tuán)隊精神的塑造者。

2、專業(yè)化招商能力：構(gòu)建動態(tài)優(yōu)化的品牌“護(hù)城河”

招商不是一錘子買賣，而是持續(xù)為消費者創(chuàng)造驚喜的價值鏈重構(gòu)過程。招商是商業(yè)的血脈，其核心在于構(gòu)建一個有生命力的品牌生態(tài)系統(tǒng)。

(1)需要構(gòu)建起一個動態(tài)的品牌資源鏈：建立梯度資源庫：系統(tǒng)化梳理與管理“核心品牌(壓艙石)—在營品牌(基本盤)—儲備品牌(后備軍)—外部創(chuàng)新資源(新鮮血液)”，形成環(huán)環(huán)相扣、可持續(xù)的資源鏈條。

(2)打造專業(yè)招商團(tuán)隊：穩(wěn)定一支嗅覺敏銳、專業(yè)過硬的招商“小分隊”，鼓勵他們緊貼市場前沿，不斷創(chuàng)新經(jīng)營思想，主動獵取創(chuàng)新資源。

(3)塑造首店經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢：強(qiáng)化首店、旗艦店、概念店的引進(jìn)，這不僅是流量密碼，更是打造項目差異化、形成招商比較優(yōu)勢的利器，讓項目始終領(lǐng)先半步。

(4)品牌組合策略：深刻理解項目定位與客群需求，不僅要引入“流量型”品牌，更要挖掘“潛力型”和“互補(bǔ)型”品牌，形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

(5)品牌迭代能力：建立品牌績效評估與汰換機(jī)制，敢于淘汰不符合項目發(fā)展方向的商戶，持續(xù)引入新鮮血液，保持項目的時尚度和吸引力，讓消費者“常來常新”。

3、精細(xì)化運營能力：從“管理商戶”到“賦能商戶”

運營的核心是服務(wù)，服務(wù)的對象既是消費者，也是商戶。運營的最高境界，是與商戶共創(chuàng)價值，共同服務(wù)好消費者。

(1)挖掘品牌潛力：深入了解各品牌的產(chǎn)品力、營銷模式與發(fā)展規(guī)劃，整合場內(nèi)資源，幫助有潛力的品牌提升業(yè)績，實現(xiàn)商戶與項目的共同成長。

(2)內(nèi)容組合創(chuàng)新：善于整合內(nèi)部優(yōu)勢資源和外部新進(jìn)資源，策劃出特色鮮明、有競爭力的消費內(nèi)容組合，如主題街區(qū)、快閃市集等。

(3)場景價值挖掘：一店一色，強(qiáng)化體驗。深度挖掘品牌潛力，與商戶共創(chuàng)，最大化落地線下消費場景，確�！耙坏暌簧�”，杜絕千店一面，為消費者提供強(qiáng)體驗感和價值感。

(4)全維度服務(wù)賦能：運營的專業(yè)性體現(xiàn)在細(xì)微處，從店鋪形態(tài)設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)與效果把控，到店鋪級別、貨品陳列的指導(dǎo)；從一線人員的甄選與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，到營銷活動的協(xié)同與商品折扣的深度參與。運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)是商戶的“全能顧問”。

(5)打造服務(wù)生態(tài)：建立專業(yè)化的商戶服務(wù)體系，從營銷活動支持、數(shù)據(jù)分析共享，到經(jīng)營問題快速響應(yīng)，形成“項目與商戶命運共同體”，從而提升整體運營效率與顧客滿意度。

4、工程物業(yè)保障力：構(gòu)筑隱性的品質(zhì)底座

硬件設(shè)施與物業(yè)服務(wù)是購物體驗的“背景板”，雖不直接創(chuàng)造收入，卻直接影響消費意愿和項目口碑。

(1)安全是“1”：安全是底線、紅線，是所有“0”前面的那個“1”，是項目賴以存在的根本，必須萬無一失。

(2)品質(zhì)管控：確保商場設(shè)施設(shè)備的高效、安全運行，營造明亮、整潔、舒適、安全的公共環(huán)境。漏水、空調(diào)冷氣不足或衛(wèi)生間骯臟的細(xì)節(jié)，足以毀掉所有營銷努力。

(3)接觸面品質(zhì)提升：持續(xù)聚焦消費者直接接觸點的品質(zhì)，如更高標(biāo)準(zhǔn)、更潔凈的衛(wèi)生間、停車場、電梯廳、垃圾房等，這是品質(zhì)感最直接的體現(xiàn)。

(4)超越期待的服務(wù)設(shè)計：思考哪些服務(wù)能超越競品、超越顧客期待？如舒適的用戶休息區(qū)、免費的充電設(shè)備、人性化的母嬰室、規(guī)范的吸煙區(qū)等。這些“軟性”服務(wù)是決定消費滿意度和忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。

(5)成本與效能平衡：在保障品質(zhì)的前提下，通過技術(shù)和管理手段優(yōu)化能效，控制物業(yè)運營成本，為項目利潤做出間接貢獻(xiàn)。硬件與環(huán)境是購物體驗的“背景音”，雖不直接發(fā)聲，卻決定了消費者停留的舒適度與體驗感。

5、資源整合與市場聯(lián)動力：打造項目的“場域價值”

項目是一個平臺，總經(jīng)理是平臺的“鏈接者”。項目是一個舞臺，總經(jīng)理是總策劃，要善于組合所有資源，為消費者上演一場場精彩大戲。

(1)內(nèi)外部資源整合：善于組合場內(nèi)商戶、會員、空間等資源，與外部政府機(jī)構(gòu)、媒體、異業(yè)伙伴聯(lián)動，策劃主題營銷、社群活動，將商場從“購物場所”升級為“城市生活中心”。

(2)服務(wù)消費者：所有資源的整合最終指向一個目標(biāo)——更好地服務(wù)消費者。通過創(chuàng)造獨特的場景體驗和情感連接，提升顧客忠誠度與復(fù)購率。

(3)內(nèi)外部聯(lián)動：巧妙組合場內(nèi)商戶、會員、空間資源，與外部市場資源、媒體、異業(yè)伙伴聯(lián)動，策劃主題營銷與社群活動，將商場從“買賣空間”升級為“城市生活秀場”。

02

五大晉級能力

從執(zhí)行者到操盤手的跨越

以上從招商運營到物業(yè)管理到資源整合，是項目總經(jīng)理最為基礎(chǔ)的五項能力，

做好這些便能維持一個項目的正常運轉(zhuǎn)；但要帶領(lǐng)項目在淘汰賽中脫穎而出，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須深刻領(lǐng)會商業(yè)底層邏輯，升維操盤，帶領(lǐng)項目穿越周期，實現(xiàn)價值躍升，則必須具備以下五項晉級素質(zhì)。

1、生命周期洞察力：做項目的“首席診斷官”

商業(yè)項目如同生命體，有其固有的生命周期：培育期、成長期、成熟期(高峰期)和衰退期(或革新期)。深刻理解商業(yè)項目也有“生老病死”的客觀規(guī)律，有培育期、成長期、高峰期、衰退期/革新期，懂得這些是制定一切戰(zhàn)略的前提。

(1)項目數(shù)據(jù)診斷：總經(jīng)理必須深度解讀項目各項經(jīng)營數(shù)據(jù)(客流量、提袋率、客單價、銷售額、租金回收率等)，并結(jié)合市場趨勢，準(zhǔn)確判斷項目所處的生命周期節(jié)點。

(2)經(jīng)營策略匹配：在培育期，策略核心是“放水養(yǎng)魚”，聚人氣；在成長期，是“優(yōu)化提升”，提收益；在成熟期，是“創(chuàng)新破局”，抗競爭；在衰退期，是“涅槃重生”，謀調(diào)改。精準(zhǔn)的周期判斷，是所有成功調(diào)改的起點。誤判周期，將使所有努力事倍功半。

2、商業(yè)生態(tài)營造力：追求可持續(xù)的“共生繁榮”

這才是晉級版總經(jīng)理的終極使命——不再僅僅是經(jīng)營一個項目，而是營造一個充滿活力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以項目為核心構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)具有創(chuàng)新活力，是一個熵減浩散結(jié)構(gòu)。

(1)時間可持續(xù)性——基業(yè)長青：具備長遠(yuǎn)眼光，制定穩(wěn)健的5-10年短中長期經(jīng)營規(guī)劃，確保項目從投入到產(chǎn)出實現(xiàn)長期的價值增長，而非短期逐利。

(2)B端可持續(xù)性——品牌共生：營造與品牌端開放、共贏的合作局面。一方面，持續(xù)深化與成熟品牌的連鎖化、多店合作；另一方面，敢于并善于在自身平臺上孵化有潛力的新品牌，與品牌共同成長，形成“你中有我，我中有你”的命運共同體。

(3)C端可持續(xù)性——用戶共鳴：持續(xù)保障卓越的物業(yè)品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)，在消費內(nèi)容和場景營造上不間斷地給消費者帶來驚喜。通過線上線下的良好溝通與互動，與消費者建立情感連接，達(dá)成價值共鳴，使他們不僅是顧客，更是項目的“參與者”與“代言人”。

3、財務(wù)數(shù)據(jù)解讀力：穿梭于短期經(jīng)營與長期價值

總經(jīng)理必須是“商業(yè)世界的翻譯官”，精于財務(wù)數(shù)據(jù)的解讀，是商業(yè)項目總經(jīng)理的核心操盤能力之一。穿梭在商業(yè)實體經(jīng)營與經(jīng)營報表數(shù)據(jù)之間，能在經(jīng)營語言和財務(wù)語言間自由切換；穿梭于短期經(jīng)營現(xiàn)實與長期價值創(chuàng)造之間，實現(xiàn)二者的動態(tài)平衡。

(1)短期看營運報表：總經(jīng)理需能快速解讀日、周、月營運報表，將冰冷的收入、成本、流量等數(shù)據(jù)，瞬間轉(zhuǎn)化為鮮活的運營場景。他能從數(shù)據(jù)波動中敏銳洞察問題所在——是客流量下降，還是進(jìn)店率下降？從而迅速指導(dǎo)團(tuán)隊進(jìn)行運營調(diào)整，確保業(yè)務(wù)航向正確。

(2)中期看財務(wù)預(yù)算：財務(wù)預(yù)算編制與執(zhí)行是其中期管理能力的體現(xiàn)。他不僅要能制定出切實可行的財務(wù)計劃，將經(jīng)營目標(biāo)量化為財務(wù)指標(biāo)，更需具備強(qiáng)大的預(yù)算控制力，確保各項開支與資源投入不偏離軌道，為經(jīng)營計劃的穩(wěn)健實施保駕護(hù)航。

(3)長期看財務(wù)報表：總經(jīng)理必須深刻理解利潤表、現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表背后的商業(yè)邏輯。他通過利潤表洞悉盈利模式的可持續(xù)性；通過現(xiàn)金流量表把準(zhǔn)企業(yè)的“生命線”；通過資產(chǎn)負(fù)債表評估資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與整體價值。這使他能超越短期盈虧，為企業(yè)的核心戰(zhàn)略與長期投資決策提供堅實依據(jù)。

卓越的財務(wù)數(shù)據(jù)解讀力，是總經(jīng)理連接戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行與戰(zhàn)略宏圖的橋梁，是驅(qū)動項目在瞬息萬變的市場中既贏在當(dāng)下、更勝在未來的核心引擎。

4、復(fù)雜局面破局力：深度閱讀市場，在不確定性中尋找確定性

市場從不缺少問題，缺少的是解決方案。而且很多時候，在商業(yè)經(jīng)營活動之中，可能并不是單純某一種問題，也有可能是復(fù)雜多問題集合。

(1)應(yīng)對項目衰退：判定項目生命周期節(jié)點，迅速找出衰退根源(是品牌老化、硬件陳舊還是競爭分流？)，并制定止損與激活方案。

(2)應(yīng)對強(qiáng)競爭：不陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)，而是通過差異化定位、營造消費內(nèi)容差異化、打造獨特體驗、深化會員服務(wù)等方式建立比較優(yōu)勢，實現(xiàn)“錯位競爭”。

(3)應(yīng)對環(huán)境劇變：(如疫情、經(jīng)濟(jì)下行等)展現(xiàn)強(qiáng)大的應(yīng)變與領(lǐng)導(dǎo)力，快速調(diào)整經(jīng)營策略，與商戶共渡難關(guān)，并在危機(jī)中尋找新的機(jī)遇。

(4)應(yīng)對項目調(diào)改：項目的可持續(xù)發(fā)展，絕非一勞永逸，而是通過一次次或大或小的調(diào)改實現(xiàn)“波浪式前進(jìn)”。重大調(diào)改是一次完整的“微型的二次創(chuàng)業(yè)”。從市場調(diào)研、項目重新定位、財務(wù)指標(biāo)制定，到品牌規(guī)劃與落位、招商攻堅、工程裝修管控、整合營銷推廣，直至成功開業(yè)，包括財務(wù)預(yù)算、改造投入以及執(zhí)行過程中的精準(zhǔn)風(fēng)險管控，這是一項極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程。總經(jīng)理需要具備全程操盤的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和極強(qiáng)的執(zhí)行力。

5、多維溝通說服力：成為資源匯聚的“樞紐”

在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營中，溝通力就是領(lǐng)導(dǎo)力，更是生產(chǎn)力。

對于項目總經(jīng)理而言，多維溝通說服力是其匯聚資源、推動方案落地的關(guān)鍵，扮演著內(nèi)外聯(lián)動的“樞紐”角色。

對上，需具備“翻譯”能力，將項目經(jīng)營或調(diào)改方案清晰闡述為集團(tuán)理解的戰(zhàn)略價值與投資回報，從而說服上級，爭取至關(guān)重要的資金與政策支持。

對下，則是“凝聚者”，需將集團(tuán)復(fù)雜戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊可執(zhí)行的清晰指令，統(tǒng)一思想、激勵士氣，確保組織合力指向共同目標(biāo)。

對外，是“公關(guān)家”，需主動與政府、協(xié)會、媒體等建立互信關(guān)系，為項目營造有利的宏觀環(huán)境與外部資源，這些往往能起到“雪中送炭”的奇效。

對市場與消費者， 必須永懷敬畏。任何溝通的出發(fā)點都應(yīng)是創(chuàng)造價值，而非對立。品牌危機(jī)案例時刻警示：失去用戶信任就等于失去市場。

對甲方業(yè)主，作為管理方，更需保持順暢溝通，通過專業(yè)與誠意最大化獲取其支持，這是項目穩(wěn)健運行的基石。

綜上，這種立體化的溝通說服力，能將各方資源有效串聯(lián)、擰成一股繩，是項目從藍(lán)圖走向成功的核心驅(qū)動力。

寫在最后

商業(yè)存量競爭時代，一個卓越的商業(yè)項目操盤手，已然是一位“商業(yè)世界的綜合藝術(shù)家”。他既要有“七分靠天命”的戰(zhàn)略選址眼光，更要有“三分運營，決勝千里”的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。

他從“基礎(chǔ)五力”的堅實土壤中生長，最終在“晉級五力”的廣闊天空中翱翔。他不僅是在管理一個商業(yè)項目，更是在駕馭一個具有生命周期的商業(yè)實體，經(jīng)歷市場的驚濤駭浪，通過持續(xù)的價值創(chuàng)造與創(chuàng)新變革，引領(lǐng)項目穿越周期，實現(xiàn)項目的可持續(xù)繁榮與發(fā)展。