出品/三車財觀
2025年上半年，我國跨境電商行業(yè)可謂是成績斐然。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，跨境電商進出口總額達到了1.32萬億元，同比增長5.7%，這一數(shù)字彰顯了行業(yè)的強勁發(fā)展勢頭。與此同時，跨境電商相關(guān)企業(yè)的數(shù)量也在不斷攀升，現(xiàn)存企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過3.3萬家，同比增長顯著。
其中，Temu展現(xiàn)出了驚人的擴張速度，業(yè)務(wù)范圍迅速覆蓋全球79個國家和地區(qū)，其影響力與日俱增。
從用戶數(shù)據(jù)來看，Temu每月的訪問量接近7億次，成為全球第二大電子商務(wù)網(wǎng)站，超越了eBay等傳統(tǒng)電商巨頭。僅在2025年上半年，Temu的銷售額就達到了200億美元左右，其中第二季度GMV約120億美元，美國市場占比近45%。
這些亮眼的數(shù)據(jù)，讓Temu成為了行業(yè)內(nèi)不可忽視的一股力量。
盛景之下，暗礁已現(xiàn)
然而，Temu看似風(fēng)頭正勁，實則根基已現(xiàn)松動。
其一，Temu在歐美市場遭遇了諸多難題。一方面，Temu對美國市場依賴性強。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年Temu總銷售額約200億美元，其中美國市場占比45%，約90億美元，位列第一。
這種“把半壁江山押在單一市場”的賭局，讓Temu的全球化故事風(fēng)險敞口極大。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，美國正式終止800美元以下小包免稅后，當(dāng)周Temu美國日活用戶驟降58%。為維持低價，Temu被迫提價10-15%，結(jié)果導(dǎo)致高客單商品轉(zhuǎn)化率下跌25%，部分3C爆款庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長至90天。
另一方面，歐洲市場招商困難。據(jù)2025年7月Temu官方在英國招商會上披露，整個歐洲“本本商家”僅2500家上線，與年底目標(biāo)5萬家相比缺口4.75萬家。盡管初期通過低價策略招募了一些亞馬遜商家，但市場反響較弱。
其二，Temu從全托管到半托管模式的轉(zhuǎn)型，并非一帆風(fēng)順。在全托管模式下，Temu對商品的定價、庫存管理等方面有較大掌控權(quán)，能更好地保證商品質(zhì)量和配送效率，但履約成本高企。為了降低成本、吸引更多商家入駐，提高商品豐富度，Temu開始向半托管模式轉(zhuǎn)型。
這一轉(zhuǎn)型雖然有助于吸引更多商家，卻也增加了管理難度。半托管模式賦予商家更多自主權(quán)，商家需要自行負責(zé)部分運營環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致平臺的管理復(fù)雜度上升。轉(zhuǎn)型還使得成本增加，收入增長放緩。花旗報告稱，Temu從全托管模式向半托管模式轉(zhuǎn)型，直接導(dǎo)致交易服務(wù)收入增長放緩，同比僅增長0.7%，對整體營收增長產(chǎn)生明顯拖累。
其三，地緣政治因素帶來了不確定性。部分國家和地區(qū)出于保護本地產(chǎn)業(yè)、維護市場秩序等考慮，對中國跨境電商平臺實施限制措施。比如，2024年10月，Temu應(yīng)用在印尼遭限制；2025年初，有市場消息稱Temu被要求暫停在越南的業(yè)務(wù)。這些限制措施不僅影響了Temu在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)拓展，還對其品牌形象造成了一定損害。
Temu看似一路高歌，實則每一腳都在踩“新坑”。
豪強并起，寸土必爭
當(dāng)?shù)蛢r不再是獨家專利，Temu的高增長故事隨時可能被同行“截胡”。
一方面，老牌巨頭亞馬遜，始終是Temu出海故事里最難翻越的那道墻。
亞馬遜擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和穩(wěn)定的市場份額，占據(jù)著全球跨境電商市場的重要地位。而Temu在美國和歐洲，其用戶規(guī)模與訪問量均不足亞馬遜的三分之一，短期尚難撼動龍頭地位。
據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在全球多個國家和地區(qū)的電商市場中都名列前茅，覆蓋全球185個國家，北美、歐洲市場占有率超40%，而Temu雖然用兩年把全球份額從7%拉到21%，但與亞馬遜相比仍有較大差距。
在品牌影響力上，亞馬遜憑借多年的深耕細作，已然在全球消費者心中樹立起了極高的知名度和信任度。無論是電子產(chǎn)品、時尚服飾還是家居用品，消費者都能在亞馬遜上找到心儀的商品，并且對其品質(zhì)和售后保障充滿信賴。
相比之下，Temu作為一個新興平臺，在品牌影響力上與亞馬遜仍存在一定差距。許多消費者在選擇購物平臺時，會優(yōu)先考慮亞馬遜這樣的老牌巨頭，因為其品牌所承載的信任和品質(zhì)保障是難以在短時間內(nèi)被超越的。
此外，亞馬遜構(gòu)建了龐大而高效的物流網(wǎng)絡(luò)，其FBA服務(wù)更是為賣家提供了高效的倉儲和配送解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，甚至在部分地區(qū)提供當(dāng)日達或次日達服務(wù)。而Temu的物流體系尚在完善之中，目前在配送速度和覆蓋范圍上與亞馬遜相比仍有不足，這在一定程度上影響了消費者的購物體驗。
另一方面，除了亞馬遜，速賣通和SHEIN同樣橫亙在前，構(gòu)成Temu的“二線火力網(wǎng)”。
在供應(yīng)鏈方面，速賣通依托阿里巴巴強大的資源整合能力，擁有廣泛的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和完善的供應(yīng)鏈體系。SHEIN則在快時尚領(lǐng)域深耕多年，建立了敏捷型的柔性供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了從原材料采購、加工到運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的高效協(xié)同，能夠快速響應(yīng)市場潮流。
而Temu雖然商品品類也較為豐富，但在供應(yīng)鏈的深度和靈活性上，與速賣通和SHEIN相比還有一定差距。例如，在時尚品類上，Temu的商品款式更新速度相對較慢，難以滿足追求時尚潮流的消費者的需求。
品牌定位和用戶群體方面，速賣通定位為全球跨境電商平臺，面向全球消費者，提供綜合性的商品服務(wù)。SHEIN則專注于快時尚領(lǐng)域，主要面向追求時尚和品味的年輕女性，在時尚女裝及其相關(guān)配飾領(lǐng)域擁有較高的知名度和市場份額。
Temu的目標(biāo)市場雖然也較為廣泛，但其品牌形象在特定領(lǐng)域的辨識度不如速賣通和SHEIN高。在吸引特定用戶群體方面，Temu的競爭力略顯不足。比如，對于追求時尚的年輕消費者來說，SHEIN的時尚感和個性化服務(wù)更具吸引力；而對于需要一站式購物的消費者，速賣通的商品豐富度和綜合服務(wù)能力更能滿足他們的需求。
此外，速賣通和SHEIN通過多年的運營，積累了大量忠實用戶。Temu雖然用戶增長速度較快，但由于平臺尚處于發(fā)展階段，在用戶留存和忠誠度培養(yǎng)方面，還有很長的路要走。
用戶心智歸亞馬遜，供應(yīng)鏈深度歸速賣通，潮流速度歸SHEIN，Temu的增量神話隨時可能被任意一條長板截斷。
制勝棋局
困境當(dāng)前，Temu必須多線并進，把難題拆成可落地的行動清單。
一來，Temu需要進一步提升用戶體驗。通過大數(shù)據(jù)分析，深入了解消費者的購物習(xí)慣和偏好，精準(zhǔn)推薦商品，讓消費者能夠快速找到心儀的商品。同時，加強物流配送管理，提高配送速度和準(zhǔn)確率，降低商品破損和丟失率。還可以建立更加嚴(yán)格的質(zhì)量檢測體系，對入駐商家的商品進行嚴(yán)格審核，確保平臺上的商品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)。
二來，Temu可以探索更多元化的業(yè)務(wù)模式。除了現(xiàn)有的全托管和半托管模式，可以考慮推出定制化服務(wù)，根據(jù)消費者的個性化需求，提供定制商品。加強與品牌商的合作，引入更多知名品牌，提升平臺的品牌形象和商品附加值。比如，開展跨境電商直播業(yè)務(wù)，通過主播的實時展示和互動，增加消費者的購買欲望。
三來，面對地緣政治和監(jiān)管政策等外部挑戰(zhàn)，Temu應(yīng)加強與各國政府和監(jiān)管機構(gòu)的溝通與合作，積極了解和遵守當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，確保平臺運營的合規(guī)性。比如，建立風(fēng)險預(yù)警機制，及時關(guān)注國際政治局勢和政策動態(tài)，提前制定應(yīng)對策略。Temu還可以通過加強本地化運營，減少因文化差異和政治因素帶來的運營障礙。
盡管Temu面臨著諸多挑戰(zhàn)，但也擁有著不少機遇和發(fā)展前景。隨著全球跨境電商市場的持續(xù)增長，Temu作為行業(yè)內(nèi)的重要參與者，有望在這片廣闊的市場中分得一杯羹。如果Temu能夠成功應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)，優(yōu)化平臺運營，創(chuàng)新商業(yè)模式，積極應(yīng)對外部壓力，將有可能實現(xiàn)進一步的突破和發(fā)展。
