出品/零售圈

撰文/零售荊言

2025年夏季由美團、淘寶閃購、京東三大平臺掀起的外賣三國殺引起的熱浪，遠遠超過了肆虐全國的高溫天氣，這場外賣“0元購”補貼大戰(zhàn)，以數(shù)百億資金為燃料的商戰(zhàn)背后，是巨頭們對即時零售生態(tài)入口的生死爭奪。在創(chuàng)造單日2.2億訂單峰值的同時，也成為了即時零售的標志性事件。

餐飲到家在中國已經(jīng)成為高度發(fā)達的市場，零售到家的潛力正逐步顯現(xiàn)。而遍布于街頭巷尾、小區(qū)深處，為保證為3公里以內(nèi)顧客提供30分鐘送達“母艦”的前置倉，其重要性被提到了史上最高層面，曾經(jīng)被稱為傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、實體零售觸網(wǎng)的較佳項目的前置倉，是否是一門長期延續(xù)的好生意呢？

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即時零售的起源和國內(nèi)前置倉10年

即時零售業(yè)務模式由來已久，最早可追溯至互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期1996年成立于美國Webvan。Webvan自建配送中心，提供生鮮、雜貨送貨上門服務。后募資近10億美元(約合人民幣71.54億元)，1999年上市后首日估值達到79億美元(約合人民幣565.13億元)。由于在缺乏訂單密度背景下激進擴張，公司于2001年破產(chǎn)倒閉，成為美國創(chuàng)業(yè)史上災難級的失敗。

在Webvan的灰燼中誕生出了Instacart與亞馬遜當日配送業(yè)務。2012年，Instacart從原來支持Webvan的風險投資機構(gòu)中募集得資金。業(yè)務模式上，用戶線上下單，揀貨員前往線下超市采購后配送上門。憑借輕資產(chǎn)快速擴張，成為國內(nèi)眾多創(chuàng)業(yè)者的模仿對象。Instacart于2023年上市，當前市值117億美金。亞馬遜吸收了部分Webvan人才，2007年推出生鮮、雜貨配送服務-Amazon Fresh，并于2014年進一步拓展當日達業(yè)務，推出Prime Now—包括自營前置倉與平臺型模式。

在國內(nèi)，即時零售業(yè)務的探索是O2O熱潮的延續(xù)，2015年前后每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬等公司開啟了早期的嘗試。模式上分為兩類：平臺型模式，包括美團閃購、京東到家，餓了么等為第三方零售企業(yè)提供配送服務，模式上延續(xù)了Instacart的特征。自營型前置倉模式，包括小象超市、叮咚買菜、樸樸超市等，在社區(qū)附近建立小型倉庫，用戶下單后騎手在30分鐘左右送達。美團于2016年加入探索，2018年7推出獨立品牌“美團閃購”，2019年1月上線美團買菜（后更名為小象超市）。早期礙于高昂履約成本，業(yè)務的市場潛力存疑。由于昂貴的配送成本，不少即時零售企業(yè)長期處于巨額虧損狀態(tài)。2022年在虧損超百億后每日優(yōu)鮮走到破產(chǎn)倒閉邊緣，2023年從納斯達克摘牌退市。市場對于零售到家業(yè)務的前景存疑，盒馬前CEO侯毅直言“前置倉是偽命題”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對前置倉模式的深入探索，從最初的試驗階段穩(wěn)步過渡到模塊化、專業(yè)化分工的階段，在生鮮電商市場的激烈競爭中，前置倉憑借其高效的物流配送能力和靈活的庫存管理，已經(jīng)成為市場的一大分食者。在這一過程中，前置倉為消費者提供了更加便捷的購物體驗，這種雙向的促進作用為前置倉模式打開了更加廣闊的發(fā)展前景。隨著技術(shù)的進步和消費者需求的不斷演變，前置倉已不僅僅是一個簡單的物流節(jié)點，而是將成為連接消費者、商家和供應商的智能平臺。

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叮咚、樸樸、山姆們推開了前置倉的大門

叮咚買菜2024年財報顯示：實現(xiàn)GMV255.6億元，同比增長16.3%；收入實現(xiàn)230.7億元，同比增長15.5%。在Non-GAAP標準下，實現(xiàn)凈利潤4.2億元，同比增長8倍以上。叮咚買菜首次實現(xiàn)了全年GAAP標準下的盈利。在剛剛發(fā)布的2025年Q2財報，實現(xiàn)GMV65億元，同比增長4.5%；營收實現(xiàn)59.8億元，同比增長6.7%，Non-GAAP標準下的凈利潤為1.3億元，較去年同期增長了23.9%，同時在GAAP標準下也實現(xiàn)了1.1億元凈利潤，同比增長59.7%。至此，隨著連續(xù)實現(xiàn)11個季度的Non-GAAP標準盈利和連續(xù)6個季度的GAAP盈利，叮咚買菜已經(jīng)毋庸置疑擁有了完全的自我造血能力。

據(jù)公開報道，2024年，樸樸超市首次實現(xiàn)年度盈利，年收入300億元左右，已超過叮咚買菜。在前置倉數(shù)量上，樸樸超市只有叮咚買菜的1/3，2023年至今，其前置倉主要包括800-1000平方米的大倉模型與1500平方米的第四代門店。

8月21日，沃爾瑪發(fā)布了2025Q2財報，沃爾瑪中國凈銷售額58億美元(約合人民幣416億元)，同比增長30.1%；可比銷售額增長21.5%；電商銷售額增幅達39%，得益于自提與配送服務以及第三方平臺共同拉動，數(shù)字化銷售占比已超總銷售額的50%，線上線下融合態(tài)勢顯著。其中，沃爾瑪國際總裁兼首席執(zhí)行官Kathryn McLay對中國電商業(yè)務的增長提出了表揚：“在中國，我們又新開了33個前置倉和云倉，目前總數(shù)已達455個。這些倉讓我們能在不到一小時內(nèi)把商品送到顧客手中。因此，我們看到該業(yè)務持續(xù)走強”。

無論是在本土生根發(fā)芽，以蜂窩狀300平米-400平米布局社區(qū)的叮咚買菜前置倉，還是以1000平米以上覆蓋城市一區(qū)的樸樸超市，抑或是國內(nèi)零售唯一超過億元大關的沃爾瑪中國，前置倉都是其盈利和增長的強勁引擎，也可以說前置倉模式迎來了其創(chuàng)立以來的高光時刻。

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巨頭入局，意在近場取得先機

據(jù)國信證券即時零售報告顯示：即時零售的市場主要來自線下需求和遠場電商需求的轉(zhuǎn)移，當前階段以線下商超便利、藥店等業(yè)態(tài)需求的線上化為主。2024年即時零售原生供給閃電倉規(guī)模約1000億元，占便利店市場大約22%，另據(jù)CCFA數(shù)據(jù)，2024年樣本便利店企業(yè)即時零售銷售占比已經(jīng)達到28%，超市Top100企業(yè)網(wǎng)絡銷售額占總銷售的16.9%。據(jù)中康CMH，近兩年藥店O2O渠道占比持續(xù)提升，已從23Q1的3.5%提升至25Q1的8.2%。

由此可見，此輪即時零售的爆發(fā)，分流的是原本線下實體店的的客群，同時，線下實體店，也為即時零售起到了前置倉能的作用，但實體零售是否能將即時零售作為增長的第二曲線呢，回答是否定的，因為，平臺巨頭們，根本不愿意分羹給實體零售商們。根據(jù)預測，2030年即時零售市場有望突破3萬億，復合增速達到25%，即時零售在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%，日用、糧油食品、藥品將達到30%的滲透率。

而同時，2024-2030年遠場電商的規(guī)模將從1.23萬億增長至1.56萬億，復合增速降低為4.1%，僅略高于通脹帶來的零售額整體增長，遠場電商中的部分公司（例如當前就已經(jīng)陷入增長困境的貨架電商平臺）可能面臨GMV下滑的風險。為此，各大平臺電商為何愿意花費百億開啟補貼大戰(zhàn)，爭奪流量入口的目的已現(xiàn)眼前，以即時零售的增量，在遠、近兩場取得競爭的優(yōu)勢。

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多、快、好、省，變革中唯一的確定性

平臺電商巨頭們很清楚，當前即時零售主要解決的是應急需求場景，滿足用戶對“快”的需求，與實體零售和遠場電商所具備的“多”、“好”、“省”還有一定的距離，主要是提升線下零售的線上化率。但隨著應急需求場景基本覆蓋完畢，行業(yè)發(fā)展將進入深水區(qū)，即時零售的增長將搶奪更多的實體零售的客源，并開始搶占遠場電商份額。

在取得即時零售的競爭身位的開端，各大平臺也采取了不同的應對方法。在2024年的即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么提出要和品牌共同探索品牌近場官方旗艦店，品牌近場官方旗艦店指品牌或品牌獨家授權(quán)代理商作為開店主體，自主運營且擁有貨權(quán)的業(yè)務模式，截至24年末已開出超2萬家有效門店，包括蒙牛集團每日鮮語、青島啤酒、農(nóng)夫山泉、和路雪、飛利浦、RIO銳澳等，并計劃在未來3年內(nèi)開出10萬家。淘寶閃購上線后目標是首先覆蓋200家核心連鎖品牌，而已經(jīng)擁有線下門店資源的品牌則獲得更多曝光，目前如熱風、小米、無印良品除了上線官方旗艦店外還上線了專區(qū)。5月閃購升級后，淘系內(nèi)部所有和即時零售相關的業(yè)務將由淘寶閃購全面負責，餓了么全力協(xié)同。6月，阿里巴巴CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件宣布餓了么并入中國電商事業(yè)群，向蔣凡匯報，餓了么與閃購進一步融合，以集群優(yōu)勢共同發(fā)力，在“多”上下足了功夫。

目前美團擁有大約1.5萬綜合閃電倉，以及2萬垂類倉，而淘寶閃購則目前上線了總計約2萬+閃電倉，美團在覆蓋商家數(shù)量上的優(yōu)勢較為顯著。過往美團有大量深度合作倉，商家僅在美團獨家經(jīng)營，不入駐其它平臺，美團對深度合作商家進行補貼和扶持，如房租補貼、冷庫補貼、流量扶持、數(shù)據(jù)分析賦能等。同時美團旗下?lián)碛邪�括歪馬送酒、松鼠便利、小象超市、快樂猴等，覆蓋生鮮、酒水、商超便利等多個賽道，美團布局自營模式是滿足“好”和“省”需求的重要一環(huán)。

而京東發(fā)力則發(fā)力生鮮、餐飲供應鏈。京東七鮮超市布局多年，但僅有70余家門店，25年開始加速前置倉布局，6月在京津區(qū)域密集落地18家倉店；京東首家七鮮美食MALL6月18日在哈爾濱開業(yè)，依托本地冷鏈和即時配送網(wǎng)絡，為美食城“品質(zhì)外賣+堂食”的模式提供支撐。京東外賣、即時零售、遠場電商交叉銷售和供應鏈優(yōu)勢，將會在競爭中期顯示其強大的競爭力。

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不對稱戰(zhàn)爭，小玩家沒有取勝的機會

此前，前置倉并未像互聯(lián)網(wǎng)市場的其他板塊那樣，被巨頭所關注。2025年以來，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送，先后加入即時零售大戰(zhàn)，接下來，拼多多、抖音、小紅書入局，也將是大概率事件。如果面對的只是小象超市、盒馬鮮生，叮咚買菜、樸樸超市及目前遍布全國的中小前置倉們尚可與之一搏，但當小象超市、盒馬鮮生、七鮮背后的美團、阿里及京東，甚至是整個電商市場，都加入這場即時零售的戰(zhàn)局之時，即使在局部戰(zhàn)場取得的優(yōu)勢，也無法阻擋全局天平的傾斜，原因很直接，即時零售大戰(zhàn)的終極目標是，通過廣告和補貼，影響用戶認知，讓消費者形成即時零售的消費習慣，構(gòu)建半小時即時零售生活圈，而這個能力，只有巨無霸們能夠?qū)崿F(xiàn)。

這其中，生鮮、酒水等前置倉的核心品類，早已被即時零售巨頭們視為破局關鍵，成為戰(zhàn)火最洶涌的地方。叮咚買菜入駐了淘寶閃購和京東秒送，淘寶閃購和京東秒送也出現(xiàn)了樸樸超市代買。這說明，這兩家前置倉小巨頭，也無法形成自成體系的生態(tài)。

更加不對稱的是美團牽�；ㄏ到y(tǒng)是數(shù)字化中臺SAAS系統(tǒng)，可以支持商家同時接入餓了么、京東等多個平臺，截至2024年末已經(jīng)服務了超過6萬家門店，65%左右的前置倉在使用該系統(tǒng)�；�于龐大的商家數(shù)據(jù)，平臺能夠最快掌握每個區(qū)域的爆品、表現(xiàn)突出的選品模型以及定價變化，幫助旗下自營品牌動態(tài)調(diào)整到最優(yōu)商品結(jié)構(gòu)和制定針對性的競爭策略。當中小前置倉面對既當裁判又當選手的對手，取勝的機會又有幾何。

結(jié)語：

當各個平臺大佬們紛紛入局即時零售的當下，處于防守態(tài)勢的中小前置倉，唯一能做的只有“好”，做那些頭部互平臺暫時沒去干、短期也干不好的臟活、累活，獲得一定的生存空間。也希望叮咚買菜和樸樸超市們，守得住自己的核心競爭力，不要走“快遞打車”和“Uber中國”的老路。