出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

9月20日，大潤發(fā)曾經(jīng)的全國“店王”昆山店煥新開業(yè)。

據(jù)了解，該店位于原大潤發(fā)昆山店隔壁向西50米新建的一座獨(dú)棟建筑——大潤發(fā)高鑫廣場內(nèi)，屬自有物業(yè)，未來整體將呈現(xiàn)出一個購物中心形態(tài)。

根據(jù)大潤發(fā)高鑫廣場項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案，項(xiàng)目總用地面積29908㎡，規(guī)劃總建筑面積14萬㎡。項(xiàng)目定位為結(jié)合新的大潤發(fā)賣場、以創(chuàng)新生活和社交體驗(yàn)為目標(biāo)的新型商業(yè)體，將打造一座購物中心“高鑫廣場”，以及一座17層高的辦公樓。

項(xiàng)目首層和地下一層包含新的大潤發(fā)賣場快時尚品牌及輕餐飲來呈現(xiàn)年輕時尚的形象和體驗(yàn)；二、三層的業(yè)態(tài)以現(xiàn)代生活、兒童教育、體育健身為主題；四層將打造一個室內(nèi)外結(jié)合的屋頂花園和餐飲天地。

圖源：愛閱昆山

據(jù)了解，先期開業(yè)的超市賣場約8000㎡，是大潤發(fā)轉(zhuǎn)型升級的全新力作。

9月21日下午，聯(lián)商網(wǎng)實(shí)地探訪了這家門店，現(xiàn)場依然非常擁擠，特別是烘焙、熟食加工及部分副通道，人擠著人，購物車抵著購物車，只能緩慢通行。 

01 

5天銷售突破1500萬

據(jù)大潤發(fā)消息，開業(yè)當(dāng)日含稅銷售額突破575萬元，交易客數(shù)達(dá)30656人(含稅客單價(jià)187.6元)，創(chuàng)下大潤發(fā)歷史開店紀(jì)錄。

開業(yè)前五天，按照媒體披露信息，銷售持續(xù)維持在較高位置。 

按上述數(shù)據(jù)，前三日去稅客單價(jià)分別為166元、179元、141元，這與大潤發(fā)的賣場品類豐富度、臨近中秋的送禮需求、家電大件及團(tuán)購等因素有一定的關(guān)系。

同時，開業(yè)期間(9月20日-9月26日)，大潤發(fā)還開展了會員回家禮“滿168元送50元券”的主題促銷活動；此外，開業(yè)爆款五糧液879元、水果禮盒、整箱購買等項(xiàng)目，對拉動客單價(jià)也有十分積極的作用。

從定位上講，該店做的依然是“一站式購齊”，相對而言，客單價(jià)會較一般超市略高。就常規(guī)需求而言，60~100元是比較正常的客單價(jià)范疇。

按照過去經(jīng)驗(yàn)，大賣場開業(yè)后常態(tài)業(yè)績一般是開業(yè)高峰的1/4~1/3(不同商圈、不同開業(yè)組織力數(shù)據(jù)不一)。按此測算，加上后續(xù)購物中心全線開業(yè)利好，預(yù)計(jì)昆山店未來銷售仍然會比較可觀；由于是自持物業(yè)，成本可能相對較低，昆山店王的身份及江湖地位，預(yù)計(jì)會依然穩(wěn)固。

02 

“店王”的轉(zhuǎn)型選擇

業(yè)績，是企業(yè)品牌信譽(yù)、運(yùn)營能力、資源稟賦及商圈環(huán)境共同作用的結(jié)果。有時，我們也很難從單一要素上判斷未來如何。

對大潤發(fā)來說，早前昆山店及自身品牌口碑尚可。美團(tuán)666條評價(jià)(7條針對新店)，綜合評分4.5分，表現(xiàn)還算比較優(yōu)秀。

并且在華東，作為曾經(jīng)的“陸戰(zhàn)之王”，大潤發(fā)品牌還是有一定號召力和美譽(yù)度的，對家庭用戶做購買決策還是有一定吸引力；加上華東電動車出行非常方便，對門店來說非常利好。

只是隨著宏觀環(huán)境及零售形勢的變化，與許多傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，大潤發(fā)同樣面臨著轉(zhuǎn)型升級的巨大挑戰(zhàn)。在內(nèi)部，過去管理和執(zhí)行文化形成的考核積弊凸顯；腐敗問題突出，前段時間，前營運(yùn)長管明武被警方帶走協(xié)助調(diào)查，一定程度上是該問題的折射；此外，受業(yè)績壓力影響，企業(yè)內(nèi)部推動的減員增效等動作，一定程度上沖擊著了過去大潤發(fā)引以為傲的現(xiàn)場高標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)因，往往是企業(yè)落后時代的關(guān)鍵！組織力的問題，往往融匯在企業(yè)渠道選擇、采購品質(zhì)、商品供應(yīng)、現(xiàn)場呈現(xiàn)及員工服務(wù)等微細(xì)節(jié)中，冰凍三尺非一日之寒。

但即便再傳統(tǒng)的企業(yè)，曾經(jīng)的輝煌和長時間的積累也會有許多沉淀和優(yōu)勢，絕非一無是處，最重要的是，企業(yè)如何結(jié)合形勢變化，做更好的顧客價(jià)值及內(nèi)部效率適配。

當(dāng)前，行業(yè)也出現(xiàn)了以“胖式”調(diào)改、折扣化、會員店、即時零售等多種業(yè)態(tài)形式，大賣場轉(zhuǎn)型似乎從業(yè)態(tài)及商業(yè)內(nèi)容上都出現(xiàn)了標(biāo)桿范式，特別是“胖式”調(diào)改，成了行業(yè)最關(guān)注的內(nèi)容。2025年3月15日，高鑫零售CEO沈輝也曾率隊(duì)到訪河南許昌胖東來總部，與胖東來董事長于東來及高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深度交流，也汲取了部分調(diào)改建議。

但不管企業(yè)內(nèi)外壓力如何，企業(yè)最終要做出自己的選擇。

03

現(xiàn)場的變化

從昆山新店現(xiàn)場來看，我們能感受到大潤發(fā)吸收行業(yè)優(yōu)勢并結(jié)合自身實(shí)際的深刻印記：

1、環(huán)境改變

相對于原來的方格磚地面、高亮賣場，大幅氣勢磅礴的空中吊掛，此次新開門店環(huán)境有了許多變化。

地面換成了80X80的大塊淺灰地磚，燈光照度略有降低但又沒有過暗，局部加強(qiáng)了散點(diǎn)照明，投射到商品上，凸顯商品內(nèi)容，但又沒有過分弱化公共環(huán)境照度；結(jié)合明顯的區(qū)域化、場景化，整個購物氛圍，相對過去的大潤發(fā)有所轉(zhuǎn)變。

2、超市3R及餐飲化成為亮點(diǎn)，但總體規(guī)模并沒有明顯的擴(kuò)大。

在昆山店，烘焙、熟食加工及潤發(fā)食堂片區(qū)成了人氣頂流，煙火氣十足。

據(jù)了解，門店整體鮮食SKU增加到2000支以上，熟食等即食品類大幅強(qiáng)化。但在現(xiàn)場可以感受到，與大潤發(fā)原來的賣場規(guī)模相比，新店其實(shí)并無非常明顯的擴(kuò)充，在面積和項(xiàng)目上，表現(xiàn)的仍比較克制。

從現(xiàn)場看，目前熟食(含燒臘、關(guān)東煮、抓骨雞、桂花鴨、小海鮮、涼拌菜等)、面制品(含包子、香油粉、涼皮、混沌湯面等)兩個圈柜，相對許多胖改店、鮮風(fēng)生活及淘小胖等鮮食標(biāo)桿，規(guī)模及品項(xiàng)其實(shí)優(yōu)勢并不突出。

 而鮮肉餅、輕食壽司、烤雞、燒烤、鐵板燒沿墻陳設(shè)，面積也并算不大。

而潤發(fā)食堂，相對盒馬、天虹等部分調(diào)改企業(yè)的堂食專區(qū)，顯的也比較小。

當(dāng)然，從規(guī)劃上講，不同于過去大潤發(fā)邊緣化安置，這部分區(qū)域設(shè)置在一層轉(zhuǎn)入負(fù)一層的起勢階段，處于整個購物動線的黃金中段，也有利于賣場人氣及用戶心智聚集。

對3R(即食、即熱、即烹)類項(xiàng)目來說，其成功的經(jīng)營需要門店人流支持，也需要企業(yè)確保鮮度、并在口味和品項(xiàng)上不斷研發(fā)。綜合來看，適中的規(guī)模其實(shí)有利于門店控制品質(zhì)，協(xié)調(diào)經(jīng)營成本并保障經(jīng)營效果。

3、自有品牌并沒有極大程度的凸顯

在賣場，大潤發(fā)對自有品牌也進(jìn)行了宣傳。

但在現(xiàn)場，“超省”好“潤發(fā)甄選”陳列無論是量感還是規(guī)模，相對一些調(diào)改企業(yè)的集中陳列及大量展示，表現(xiàn)也并不明顯。 

盡管近些年行業(yè)內(nèi)發(fā)展自有品牌趨勢明顯，但自有品牌與企業(yè)品牌有極強(qiáng)的銜接，當(dāng)企業(yè)品牌信譽(yù)質(zhì)地不夠時，自有品牌有時也很難卓越。所以，從現(xiàn)場看，大潤發(fā)昆山店似乎還是比較慎重。

4、堅(jiān)持進(jìn)行散包結(jié)合

在蔬菜、水果、肉類及干貨的初級商品經(jīng)營上，昆山店采取了散裝為主、散包結(jié)合的方式。部分包裝化的品項(xiàng)集中專區(qū)，適配線上快速揀貨的需求。

特別是干貨雜糧類，增加了燕之坊、興合豐、腌臘坊等專區(qū)專柜，并且片區(qū)位于賣場中央，整體人氣也比較高。

從食品安全的角度，包裝化有利于品質(zhì)形象，大面積散裝方便顧客挑選，同時也有一定的衛(wèi)生隱患。而大潤發(fā)的延續(xù)性了散售形式并增加包裝化適配，一定程度上也是一種現(xiàn)實(shí)選擇。

5、融合了當(dāng)下調(diào)改店的主力特征，但并沒有激進(jìn)的擴(kuò)充。

在門店，大潤發(fā)吸收了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)比較流行的調(diào)改要素，比如拓寬賣場主通道。

過去的大潤發(fā)，主通道盡管很寬，但基本會設(shè)置一排堆頭；本次昆山新店，主通道相對比較清晰，堆頭設(shè)置全部進(jìn)入片區(qū)。

比如服務(wù)項(xiàng)目。在線外業(yè)門店設(shè)置了服務(wù)站，集合了取冰、免費(fèi)茶飲、公平秤、洗手池等等。

豐富了果切項(xiàng)目。

現(xiàn)場大量增加試吃。

大量增加自助收銀。

6、場景集合店化，商品力增加豐富性和個性化

新開門店現(xiàn)場，品類集合店特征還是比較明顯。入口處左手邊的潮玩文化、一樓轉(zhuǎn)角處的家電、家紡區(qū)，都出現(xiàn)明顯的場景集合店化，大量使用矮堆和集合方式進(jìn)行陳列展示，使得顧客購物的心理空間非常舒適。

而這一集合，一方面體現(xiàn)了品類品種的場景適配，另一方面是時尚度、功能流行性及消費(fèi)情緒表達(dá)上有所體現(xiàn)，如增加了三麗鷗IP的玩具及服裝周邊。

此外，像散裝零食及花卉區(qū)，保持了一定的規(guī)模，商品配置及功能也比較齊全。

在一樓下負(fù)一樓的轉(zhuǎn)角，門店還設(shè)置了地方特產(chǎn)專區(qū)，這也是過去大潤發(fā)堅(jiān)持“本地化”一直延續(xù)的區(qū)域。

相應(yīng)的，片區(qū)內(nèi)的商品力體現(xiàn)了明顯的豐富性和時代性。

盡管門店宣傳商品精選化，SKU減少了一半左右，但從現(xiàn)場看，門店排面商品的陳列密度仍然較高，并不像一些賣場凸顯精簡，大單品非常突出；從購買體感上講，融合在新的裝修條件和場景環(huán)境下，商品的時尚度、差異化有大量的增加，還是有比較明顯的可逛性和可選性。

白酒區(qū)，促銷員扎堆，說明品牌品項(xiàng)還是比較多。

7、打破了靠商店街的經(jīng)營模式

相對過去大潤發(fā)規(guī)模龐大的商店街，從目前狀況看，昆山店很可能更加強(qiáng)化依靠超市商品經(jīng)營實(shí)現(xiàn)盈利的能力。從商業(yè)入口到超市入口的直線距離看，一樓商店街空間似乎不大。由于未來其他樓層有大量購物中心業(yè)態(tài)配套，一樓線外應(yīng)該是不如其他大潤發(fā)(具體要等整棟商業(yè)開出后才能確定)。

目前商店街并未開張，而超市部分的成功開業(yè)，也有助于提高整個商業(yè)體的招商效率。

8、延續(xù)傳統(tǒng)的印花商品及營銷體系

此次新店開業(yè)，大潤發(fā)強(qiáng)調(diào)商品平均售價(jià)降幅20%，價(jià)格傳達(dá)是大潤發(fā)門店比較大的延續(xù)。大潤發(fā)傳統(tǒng)的低價(jià)要素，在門店有大量的展示。

如印花商品價(jià)格宣傳、紅價(jià)簽省錢信號等，各種價(jià)格標(biāo)識演繹著大潤發(fā)的價(jià)格表達(dá)。

不同于“胖式”調(diào)改強(qiáng)調(diào)品質(zhì)及理念表達(dá)，而非促銷，大潤發(fā)延續(xù)了其一貫的“便宜”認(rèn)知，“天天低價(jià)”仍是企業(yè)希望向消費(fèi)者傳達(dá)的重要價(jià)值。這一延續(xù)，或者對于企業(yè)對抗折扣店的沖擊，有一定的作用。

而在場景上，門店仍有大幅企劃表演，或傳達(dá)價(jià)格、或品質(zhì)、或消費(fèi)場景，如在日配區(qū)，配置有各種KT板的火鍋造型。

還有各種企劃包柱，做法都很“大潤發(fā)”。

9、員工管理并未極致化

相對于許多胖改企業(yè)不同程度實(shí)施的如增配員工、員工年輕化、調(diào)整薪資福利待遇等措施，此次昆山店開業(yè)未見相關(guān)信息披露。門店員工基本從原門店轉(zhuǎn)移而來，所以員工狀態(tài)，現(xiàn)場感受變化不大。

對大潤發(fā)來說，過去有著十分成熟的考試升級、檢查評估及薪級薪等，可能這也是其堅(jiān)持自身人力資源體系的原因。

10、依然強(qiáng)化線上交付能力

在現(xiàn)場看到，門店仍然不斷強(qiáng)化全渠道經(jīng)營。在員工服裝、電梯墻面，門店都在有意無意的強(qiáng)化著其全渠道能力。

開業(yè)期間，門店懸掛鏈系統(tǒng)也一直在不停運(yùn)轉(zhuǎn)。

總體而言，如果昆山店是大潤發(fā)轉(zhuǎn)型升級的代表之作，那么我們明顯可以發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)一方面消化吸收了當(dāng)前行業(yè)的亮點(diǎn)要素，結(jié)合自己的理解，在不斷的消化吸收，同時也結(jié)合自己的資源稟賦和歷史沉淀，有序地推進(jìn)升級。

沒有激進(jìn)的變化，也沒有直接的照搬照抄，許多變化，在過去的一些微調(diào)店中已有痕跡。未來持續(xù)狀況如何我們有待進(jìn)一步觀察，但至少開業(yè)期間表現(xiàn)優(yōu)異。

可能剔除開業(yè)活動之后，我們能真正看到新店升級后的真正市場認(rèn)可度。但不管怎樣，我們還是能看到，像大潤發(fā)這樣一個龐大的連鎖企業(yè)，在務(wù)實(shí)、穩(wěn)妥的推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，也許會走出自己的一條路。

寫在最后

因?yàn)槭桥杂^者，我們其實(shí)并不了解大潤發(fā)調(diào)改時內(nèi)部決策的深度和細(xì)節(jié)。我們始終相信，當(dāng)下就是最好的結(jié)果，所有眼下的呈現(xiàn)，都是一群人用心打磨和全心碰撞的結(jié)晶。

我們也祝愿大潤發(fā)昆山店，能不斷延續(xù)良好的業(yè)績狀態(tài)，為未來更多的門店及更多的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提供獨(dú)特的示范。