出品/源sight
作者/王言
始祖鳥“炸山”一事，讓本在輿論漩渦中心的西貝松了口氣。但即便如此，仍有人趁著這段“危機(jī)轉(zhuǎn)移”的時(shí)間，不忘揶揄一波西貝。
比如就有人戲謔式“建議”，“西貝和始祖鳥應(yīng)該做一個(gè)聯(lián)合公關(guān)，讓始祖鳥炸掉西貝的廚房”。這足以證明羅永浩一條微博給西貝帶來的影響之深。
其實(shí)，雖然西貝此前偶爾會(huì)被扣上“貴”或是“難吃”的帽子，但這也最多只能算得上是“仁者見仁智者見智”的說法。而羅永浩引發(fā)的預(yù)制菜風(fēng)波，以及后續(xù)西貝在道歉、致顧客的信上的幾次堪稱“送人頭”式的致命失誤，正在削弱這個(gè)品牌的根基。
長(zhǎng)期以來，西貝的商業(yè)模式在某種程度上并不僅僅以食材和味道為賣點(diǎn)。對(duì)它們來說，食物本身只是一個(gè)載體，真正讓消費(fèi)者愿意為西貝付費(fèi)的，是其品牌長(zhǎng)期帶來的“安心”與“健康”的感知。
這意味著，西貝的核心吸引力并非單一菜品，而是品牌自身成為了消費(fèi)者的優(yōu)先選擇項(xiàng)，一種情緒價(jià)值。這其實(shí)也是其客單價(jià)能夠被撐起，兒童餐受到歡迎的主要原因之一。
另外，即便現(xiàn)在公眾的“吃瓜”熱情和注意力已經(jīng)開始向其他品牌轉(zhuǎn)移，但西貝似乎仍然沒有因?yàn)榇耸挛〗逃?xùn)，甚至還有很多“謎之操作”。
如果西貝和創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)待品牌和公關(guān)的思維邏輯沒有發(fā)生根本性改變，這類危機(jī)，以后恐怕還會(huì)復(fù)現(xiàn)。
換個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)？
前不久，有網(wǎng)友透露，其在某求職App上注意到了西貝餐飲集團(tuán)發(fā)布的招聘信息。
根據(jù)招聘信息，西貝正在招聘“品牌傳播主管”這一崗位，月薪為10-13K；同時(shí)，西貝還招聘“法務(wù)主管”，月薪11-16K。據(jù)媒體報(bào)道，該求職App客服證實(shí)，該招聘信息由西貝餐飲集團(tuán)發(fā)布，真實(shí)有效。西貝餐飲集團(tuán)人事工作人員也表示，上述招聘信息確實(shí)是由西貝官方發(fā)布的。
據(jù)源Sight了解，雖然團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，但西貝這幾年一直是有相對(duì)完善的品牌公關(guān)體系和團(tuán)隊(duì)的。難不成，賈國(guó)龍因?yàn)檫@次輿論危機(jī)，想把現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)都開掉？
總體看，西貝此次輿論危機(jī)的根源在于，其被暴露出的經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)者期望的沖突。消費(fèi)者希望吃到新鮮現(xiàn)做的菜品，但西貝的實(shí)際情況卻與這一期望存在差距，這讓消費(fèi)者感覺被欺騙。
即便更換公關(guān)團(tuán)隊(duì)，只要西貝的經(jīng)營(yíng)模式和菜品品質(zhì)不改變，依然無法滿足消費(fèi)者需求，輿論危機(jī)的根源就難以消除。與老鄉(xiāng)雞大方標(biāo)明每道菜是否預(yù)制，海底撈為食材配備溯源標(biāo)簽相比，西貝卻藏著掖著，這種差異導(dǎo)致西貝在消費(fèi)者信任上失分嚴(yán)重。
在西貝此次輿情當(dāng)中的整個(gè)鏈條，賈國(guó)龍的表現(xiàn)起到關(guān)鍵作用。他多次發(fā)布情緒化言論，如堅(jiān)稱“100%沒有預(yù)制菜”、稱羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”等，還公布消費(fèi)者就餐隱私，這些行為不斷激化矛盾，將個(gè)人形象與品牌緊密捆綁，使得品牌陷入被動(dòng)。
即便公關(guān)團(tuán)隊(duì)換人，提出其他應(yīng)對(duì)策略，若創(chuàng)始人依舊“堅(jiān)持自我”，不尊重專業(yè)意見，公關(guān)工作仍難以有效開展，輿論危機(jī)也難以得到根本緩解。
其實(shí)在一些傳統(tǒng)行業(yè)，很多的老板總覺得出現(xiàn)輿情危機(jī)是現(xiàn)有的公關(guān)團(tuán)隊(duì)的問題，想換掉他們。但是他們不知道的是，正是自己的不專業(yè)和聽不進(jìn)去專業(yè)的意見，讓他成為了企業(yè)公關(guān)最大的“黑洞”。
PUA員工和顧客？
而從最近西貝的一些宣傳內(nèi)容上，也能看出來，賈國(guó)龍是有多么的“我行我素”。
最近，一個(gè)歸屬于內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)有限公司，名為“西貝品味早讀”的微信公眾號(hào)，幾乎每天都會(huì)發(fā)布一條推文。
源Sight注意到，從推文內(nèi)容看，該公眾號(hào)似乎是一個(gè)西貝對(duì)基層員工進(jìn)行公司文化和經(jīng)營(yíng)情況宣傳的出口，而該號(hào)近期的文章內(nèi)容，大多與“感恩西貝、感謝老板”“共渡難關(guān)”有關(guān)。
這似乎是在此次輿論危機(jī)期間，西貝不斷對(duì)內(nèi)部強(qiáng)化信心與信任的舉措。
截圖來源于西貝品味早讀公眾號(hào)
不知道這個(gè)微信公眾號(hào)被西貝和賈國(guó)龍視為“內(nèi)宣”還是“外宣”途徑，但總歸會(huì)給外人帶來不適感，甚至有種PUA員工的味道。
截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號(hào)
最近該公眾號(hào)的推文內(nèi)容，充滿了西貝員工“感激、信任老板”的說辭，同時(shí)也引用了很多消費(fèi)者的說法，比如“如果連西貝都不信任了，商場(chǎng)里其他餐廳還能信任誰呢?”“我的孩子是吃西貝長(zhǎng)大的，現(xiàn)在我也帶我的孫子孫女來吃西貝，你們服務(wù)這么好，一定會(huì)好起來的”，甚至還有“我跟西貝同生共死”這樣讓人大跌眼鏡的言論。
截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號(hào)
這些說法看似沒有什么問題，但仔細(xì)想想，卻又非�！皠e扭”——簡(jiǎn)單說，不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，這些說法似乎都在強(qiáng)調(diào)西貝的“正確性”，甚至讓員工和顧客變成自己的“信徒”，而忽略了在這一輿論危機(jī)當(dāng)中，西貝做錯(cuò)了什么，學(xué)到了什么，沒有做到“就事論事”。
截圖來源于西貝西貝品味早讀公眾號(hào)
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，這些文章內(nèi)容還能發(fā)出來，只能說明現(xiàn)在的西貝品牌宣傳已經(jīng)是賈國(guó)龍親自“抓”了，什么事情都是越描越黑，甚至變成了“高級(jí)黑”，還是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的老思維。
老板的思路是改不了了
單純從品牌公關(guān)的維度看，西貝如今的被吐槽的地方，其實(shí)是很多傳統(tǒng)行業(yè)本就存在的問題。
公眾號(hào)“一口老炮”在其近期的一篇文章中評(píng)價(jià)過，中國(guó)90%的企業(yè)，沒有基本公關(guān)認(rèn)知，甚至連個(gè)像樣的公關(guān)經(jīng)理都懶得養(yǎng)，尤其是做線下生意的企業(yè)。
“自身沒有公關(guān)認(rèn)知和儲(chǔ)備的企業(yè)，出了事，發(fā)現(xiàn)身邊蛇鬼牛神全冒出來了，CEO本來認(rèn)識(shí)的人就多，圍繞在邊上想要賺錢的生態(tài)小動(dòng)物們也多，公司里，這個(gè)時(shí)候，其他人也插不上話了，于是外部來的和尚臨時(shí)抱佛腳，開始處理危機(jī)。”他說。
再把視角直接拉到餐飲行業(yè)，某種程度上，在規(guī)模還未擴(kuò)大之時(shí)，傳統(tǒng)餐飲品牌的客群多為“固定圈層”，比如周邊居民、上班族、老主顧等熟客，因此其品牌宣傳的核心是“維系人情信任”，而非像很多互聯(lián)網(wǎng)大廠那般對(duì)品牌公關(guān)部門的位置“升級(jí)”，并進(jìn)行正規(guī)和規(guī)�；墓芾怼�
這種思維如果聚焦在單個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，可能有著高效且務(wù)實(shí)的效果，但在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，面對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿情擴(kuò)散以及年輕客群的需求變化，往往會(huì)因缺乏系統(tǒng)性的經(jīng)驗(yàn)，陷入被動(dòng)。
在餐飲行業(yè)當(dāng)中，除了西貝之外，其實(shí)很多品牌都被輿論“毒打”過，但至少也學(xué)到了很多。
比如海底撈過去很多年就多次因?yàn)榉⻊?wù)、產(chǎn)品等問題備受關(guān)注，即便目前依然存在不足之處，但其已經(jīng)形成了相對(duì)成型的機(jī)制和成熟的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
但對(duì)于品牌方來說，最重要的，想要形成一個(gè)良性循環(huán)，還是需要一位表達(dá)欲相對(duì)不那么強(qiáng)，且愿意把業(yè)務(wù)放手給專業(yè)團(tuán)隊(duì)做的老板。
