出品/零售圈

撰文/零售荊言

近期見了很多零售行業(yè)的朋友，只要一提到商品，必提性價比，只要說到性價比，不約而同的話題就轉(zhuǎn)向了大單品，品牌商絞盡腦汁，要開發(fā)出大單品來擴大市場占有率，經(jīng)銷商想要找到大單品來給合作伙伴賦能和增加自身盈利能力，零售商希望通過自有品牌開發(fā)提振自身品牌的形象，與競爭對手形成差異化，社區(qū)團購、私域直播.......林林總總，在涉及快消品的所有鏈路里，都被奧樂齊、胖東來、山姆的大單品所振奮著，如同買彩票一樣希望一品成名，但什么樣的商品是大單品，如何能夠研創(chuàng)出和尋找到大單品，如何讓經(jīng)營者認為的大單品顧客愿意買單和傳播，這些事中的每個環(huán)節(jié)，其實能夠搞明白的并不多。

01

養(yǎng)100個兒子，不如一個全紅嬋

什么是超級大單品，簡單而言，“大”就是指集中大量財力人力物力，集中兵力及火力，給與扶持；“單”就是將兵力及火力集中在一個點上突破；“超級”就是目標是能當(dāng)老大，統(tǒng)領(lǐng)品類，激活市場。超級大單品策略的價值在于，與其在10個渠道1%的滲透率，不如一個渠道10%的滲透率。因為1個渠道10%的消費者會引爆剩余的90%。也就是我們常說的做“一厘米寬，一公里深”的事。簡單而言，就是養(yǎng)100個兒子，不如養(yǎng)一個全紅嬋。統(tǒng)一靠一個老壇酸菜，止住了節(jié)節(jié)敗退的劣勢，海天總體超過3000支以上的SKU，你能記住的就是金標生抽、海天上等蠔油、海天味極鮮寥寥幾個10億級別的單品，特侖蘇在很多顧客的印象里，就代表了蒙牛，此種例子不勝枚舉。

而從哪里選擇大單品呢？首先大單品的條件，是滿足大眾化需求，而非符合小眾化習(xí)慣，滿足大市場推廣，而非遷就地域性小市場，從暢銷大分類中來，而非結(jié)構(gòu)性分類中選；通常越是傳統(tǒng)的需求越剛性，傳統(tǒng)就意味著確定性，一個需求有多么遙遠的過去，往往就會有多么遙遠的未來，只不過需求的體現(xiàn)形式會因時代而變，一個真實存在的需求，是一個大單品得以存在的前提。

分眾傳媒的老板江南春曾說過，做產(chǎn)品需要抓住消費者的“三愛”、“三缺”、“三怕”。愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。雖然是幾年前的表述，現(xiàn)在看來，對于指導(dǎo)大單品的研創(chuàng)，依然具有指導(dǎo)意義，在有傳統(tǒng)消費習(xí)慣的大分類中，找出符合的產(chǎn)品，比重新創(chuàng)造需求，會更容易成功。

02

大單品必須是六邊形戰(zhàn)士

將大單品必須來自于傳統(tǒng)剛需的大分類后，那么大單品必須具備哪些條件呢？如果我們以食品類商品為例。

一、好吃：食物的口感與我們的感官密切相關(guān)，尤其是味覺和觸覺。食物的味道、質(zhì)地、溫度和口腔感覺可以觸發(fā)我們的愉悅感受，釋放多巴胺等神經(jīng)遞質(zhì)，從而引發(fā)愉快的體驗。這種愉悅感有助于我們建立對某些食物的喜好。好吃觸發(fā)的愉悅感受，是讓一種食品能夠獲得消費者認可的首要條件。

二、健康：隨著健康管理意識的提升，防大于治、滋補食療等理念深入人心，90后群體已成為“輕健康管理”主力軍，銀發(fā)族花錢買健康、買年輕、買舒適、買享受已是定式，從食品中享受健康美好生活的需求，成為社會共知，買食品、買健康，購買有助于健康的品質(zhì)商品，已經(jīng)根植于消費者的理念之中。

三、便宜：在信息壁壘已經(jīng)抹平的信息時代，消費者將實體店之間，各平臺之間的比價，購買商品前都是必備流程，購買同品質(zhì)中更便宜的商品，不是消費能力不夠，而是一種務(wù)實的生活方式，可以買貴的，不能買貴了，便宜不是絕對的銷售單價比對，而是高質(zhì)價比的體現(xiàn)，這是支撐其長期存活的必要條件，近年來的硬折扣風(fēng)潮，就是順應(yīng)了消費者的這種消費邏輯，便宜并非是降低品質(zhì)，而是需要提高商品運營整個鏈路的效率。

四、好看：雖然食品是用來食用的，但于消費者見面，接觸最早的是是視覺。提升產(chǎn)品顏值，視覺上的差異化能夠突出產(chǎn)品的獨特性，設(shè)計獨特的外觀和形象，讓產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出，從而吸引消費者的注意。視覺符號也是強化品牌形象關(guān)鍵的一步。通過在設(shè)計中突出品牌的特點和理念，形成品牌在消費者心中的獨特印象。消費者在功能商品中更傾向于選擇獨特和與眾不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點具象化的呈現(xiàn)，對顧客發(fā)出明確的需求召喚。

五、好聽：如何在短短不足一秒鐘內(nèi)，如何迅速抓住顧客的注意力，精準地展現(xiàn)出產(chǎn)品的最大獨特價值，成為每個產(chǎn)品推廣者面臨的挑戰(zhàn)。一個好的產(chǎn)品名稱，不僅能夠準確傳達產(chǎn)品的核心價值，還能在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的注意，簡單上口、別具一格的產(chǎn)品命名，不僅體現(xiàn)了品牌的獨特性，更在消費者心中留下了深刻的印象，要取得這樣的成功，命名需要獨特且容易記憶，并突出產(chǎn)品特點和差異化。

六、好玩：也就是有趣。有趣，是一種能夠激發(fā)人們好奇心和探索欲望的特質(zhì)。是年輕消費者非�？粗械膶傩裕�有趣的商品本身具有強大的吸引力，能夠驅(qū)使人們進一步探索和研究，因為，人類的本能之一就是追隨有趣的事物。有趣的商品，不僅能夠提供給年輕群體物質(zhì)需求，也滿足了情緒需求，通過自身體驗傳播有趣，是大多數(shù)年輕人樂此不疲的的一件事，而這種傳播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣傳路徑。

因此，開發(fā)一個大單品，表面是開發(fā)實物的產(chǎn)品，實則著眼點是開發(fā)一個未被滿足的需求，把需求在產(chǎn)品上清晰準確的定義出來，是開發(fā)大單品的第一步，而六邊形戰(zhàn)士，是必備的要素。

03

在同路中，找同頻的人

近期一段時間，快消品行業(yè)的每個環(huán)節(jié)，都很焦慮，作為去除焦慮的一大突破口，商超自有品牌，被推上了熱搜，而自有品牌的關(guān)鍵是去中間環(huán)節(jié)的工廠、零售商直接合作。長期以來，工廠和零售的橋梁是品牌方(對代工工廠而言)經(jīng)銷商或代理商，在生產(chǎn)端，懂零售的很少，同樣，懂商品生產(chǎn)的零售商也同樣寥寥，可以說，對于同一種商品，雙方所用的語言都不同，

把工廠表達方式轉(zhuǎn)化為零售語言的是中間商，將零售需求表達給生產(chǎn)廠家的也是中間商，但中間商在翻譯中，摻雜了很多自身訴求，生產(chǎn)和零售端的信息不對等和相互的不了解大量存在。現(xiàn)在讓兩方直接對話，可謂困難不少，同時零售商采購人手不足和訴求的各不相同，也是工廠端很難滿足很大一部分零售商需求的原因。

據(jù)相關(guān)資料顯示，先進的國際零售企業(yè)，一個采購，所管理的單品數(shù)量，最好不超過200個SKU，所管理的單品少，采購就能夠?qū)ι唐返难芯扛�透徹，深挖所管商品背后的產(chǎn)業(yè)鏈，將商品更好的門店呈現(xiàn)。如奧樂齊，門店商品大約不超過2000支，分為8個總監(jiān)組，僅調(diào)味品采購就自成1組，1個組長，4個組員，平均1個采購管理的單品只有幾十支，需要負責(zé)系統(tǒng)內(nèi)這個商品的全生命周期。而很多連鎖超市，1個采購管理的單品就接近1000支，甚至還超過，對于所管理的商品，沒有見過面的都不在少數(shù)，商品到了門店，商品的管理權(quán)基本由門店承擔(dān)，采購也就僅從系統(tǒng)中調(diào)取一些數(shù)據(jù)，管控尚不到位，更別說能夠開發(fā)商品了。

所以，零售商做自有品牌或挖掘大單品，需要有專門的人員，而非品類采購兼職就能做到的，并且這兩類商品也非手到擒來，立馬立竿見影的，領(lǐng)導(dǎo)的耐心和整個體系的高容錯，是想要走這條道路零售商必須要做的功課。同時，作為生產(chǎn)工廠，也需要和具備配有專職采購團隊的零售商合作，只有和具備這樣眼界和能力的零售商交流，才有可能創(chuàng)造出具有大單品特質(zhì)的產(chǎn)品。在無數(shù)的同行者中，找到與自己同頻的人，無效溝通，也是一種低效率的表現(xiàn)。

04

模仿無法成功

但成功都是從模仿開始

中國的工業(yè)化、科技化進程中，發(fā)達國家200多年走完的路，我們能在40年內(nèi)走完，關(guān)鍵因素就是模仿。模仿無法成功，但成功都是從模仿開始。當(dāng)“精釀啤酒”、“NFC”果汁等經(jīng)過行業(yè)先進者開發(fā)并經(jīng)過驗證，是需求升級的確定性的時候，拿來主義，是不具備開發(fā)能力零售商的首選，而模仿本身就是學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過程。食品行業(yè)中，東鵬飲料從模仿到超越，就是此類的佼佼者。能否在模仿中學(xué)到真諦，并舉一反三的成為自己的核心競爭力，可能是模仿的真正意義。

有些零售商說，胖東來的大單品，搬到我們賣場，我們不賺錢甚至賠錢，按胖東來同價銷售，銷售大不如預(yù)期，這就說明，我們的組織，還不具備承載大單品的能力。能將別人的大單品變成自己的大單品，筆者在以前的文章中也提到，需要系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和流程。從管理架構(gòu)、組織程序到宣傳策略、員工培訓(xùn)等各個環(huán)節(jié)，都必須制定嚴格且完善的流程，同時，還需要行政手段的監(jiān)督和考核，各部門、每個銷售單元和負責(zé)人都必須根據(jù)目標上報完成的情況，并要分析目標成敗的原因，沒有達標的，制定補救措施。在執(zhí)行過程中，一定要重視營銷目標和完成情況的對照比較，如果沒有完成，必須提出解決的策略。相對而言，開發(fā)是幾個人能辦成的事，而銷售，是體系整體能力的體現(xiàn)。

與其去挖空心思突破，不如深入挖掘自己體系內(nèi)成就大單品的潛力，把別人的經(jīng)驗學(xué)到、用好，就是自己的，模仿成功，離創(chuàng)新和超越就不遠了。

有人將自由品牌和大單品開發(fā)冠以零售覺醒的名號，其實言過了，大部分的零售商，大規(guī)模的開發(fā)自有品牌，無異于自尋死路，憑自身能力能打造出超級大單品的零售商，真的屈指可數(shù)。這不是打擊大部分零售商的熱情，而是，對于絕大多數(shù)的，處于二三線乃至于更下沉市場的零售商，賣好品牌的商品，在提高運營效率、商品寬類窄品中打磨自己的經(jīng)營能力，比下力氣狂造自有品牌，對企業(yè)的發(fā)展更好。小規(guī)模經(jīng)營自有品牌，可以作為差異化的表現(xiàn)形式，而絕非目標。