出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
在消費(fèi)品世界，尤其是茶飲這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道，“打造爆品”幾乎被視為品牌出圈、占領(lǐng)用戶(hù)心智的不二法門(mén)。
喜茶的多肉葡萄、蜜雪冰城的檸檬水、瑞幸的生椰拿鐵，無(wú)一不是憑借一己之力創(chuàng)造銷(xiāo)量神話(huà)、定義品牌形象的典范。然而，當(dāng)行業(yè)集體陷入“爆品焦慮”，為尋找下一個(gè)奇跡而疲于奔命時(shí)，一個(gè)更深層的商業(yè)命題浮出水面：爆品帶來(lái)的巨大聲量之后，如何承接用戶(hù)的長(zhǎng)期期待？短暫的出圈之后，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)？
已在港股上市、門(mén)店突破萬(wàn)家的古茗，提供了一個(gè)看似“反常識(shí)”的答案。它不追逐單一爆款，而是憑借一套深耕日常的長(zhǎng)期主義邏輯，在喧囂的市場(chǎng)中活出了自己的節(jié)奏。
9月16日，在GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，古茗副總裁頓賢分享了古茗是如何從差異化洞察中找到新品上新的確定性，實(shí)現(xiàn)真實(shí)可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。
她表示，相較于追逐短期爆款帶來(lái)的聲量，古茗更關(guān)注如何通過(guò)穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)建真實(shí)的商業(yè)價(jià)值，而這一價(jià)值的核心錨點(diǎn)，正是“復(fù)購(gòu)率”。在她看來(lái)，爆品思維固然能帶來(lái)高光時(shí)刻，但日常的、可預(yù)期的高頻復(fù)購(gòu)，才是支撐一個(gè)萬(wàn)店品牌穩(wěn)健發(fā)展的基石。
支撐這一商業(yè)邏輯的有三大要素：供應(yīng)鏈、研發(fā)、市場(chǎng)和用戶(hù)。
在供應(yīng)鏈上，確保每一杯飲品的新鮮與口味統(tǒng)一；在研發(fā)上，更關(guān)注“完杯率”；在市場(chǎng)和用戶(hù)層面，致力于在社交場(chǎng)景中提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。古茗的研發(fā)邏輯融合了“美食家”的創(chuàng)新精神與“工程師”的嚴(yán)謹(jǐn)思維，力求每一杯產(chǎn)品既穩(wěn)定日常，又能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。
以下是古茗副總裁頓賢的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：
今天主題是從出圈到破圈，我很慚愧，古茗似乎從未因?yàn)槟硞�(gè)產(chǎn)品特別出圈而被大家牢牢記住。
經(jīng)常有朋友問(wèn)我：古茗有沒(méi)有一款能代表品牌、能讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出的標(biāo)志性產(chǎn)品？我的答案往往是：“可能沒(méi)有�！苯裉�，我就想和大家聊聊，為什么古茗不追求所謂的代表作，反而走向了“反爆品”的路徑。
先與大家分享古茗的標(biāo)簽。
第一，五環(huán)外玩家。很多媒體朋友介紹古茗是一個(gè)農(nóng)村包圍城市的企業(yè)，深耕下沉市場(chǎng)。雖然我們不完全只在五環(huán)外，但確實(shí)更聚焦下沉市場(chǎng)，希望讓那里的用戶(hù)感受到品牌帶來(lái)的新體驗(yàn)。
第二，雖然我們從事茶飲業(yè)務(wù)，但更多地將自己定義為農(nóng)業(yè)與科技公司。
說(shuō)到農(nóng)業(yè)，我加入古茗后不久就有很深的感觸。很多人覺(jué)得做茶飲很簡(jiǎn)單，調(diào)調(diào)配方、做做大眾化的口味就行。但我第一次去西雙版納的檸檬種植園時(shí)，看到很多年輕人在那里種檸檬。我問(wèn)一個(gè)剛畢業(yè)的年輕人，為什么選擇來(lái)做農(nóng)業(yè)？他的回答讓我九年后的今天依然印象深刻，他說(shuō)：“我的老師告訴我要把論文寫(xiě)在中國(guó)的大地上”。
種植是件辛苦活，每天都要檢查蟲(chóng)害、記錄樹(shù)苗生長(zhǎng)，但他們并不覺(jué)得苦，反而覺(jué)得能有一個(gè)品牌把他們的成果呈現(xiàn)出來(lái)，是件值得驕傲的事。
除此以外，我們應(yīng)該是行業(yè)中較早進(jìn)行冷鏈配送的公司。我們有一個(gè)引以為傲的說(shuō)法是“古茗次日達(dá)”�；旧纤虚T(mén)店都可以做到鮮果、鮮奶以及其他原材料次日配送到門(mén)店，消費(fèi)者可以感受到每一杯飲品都非常新鮮。
我們用的三溫冷鏈車(chē)，能分區(qū)控溫，保證不同原料處于最佳保存狀態(tài)。這件事有錢(qián)不難做到，但我們希望做得更細(xì)致，核心是希望能保障飲品的新鮮。哪怕冷鏈車(chē)離門(mén)店只剩50米，我們也不允許原料脫溫，配送員會(huì)完成這“最后50米”。目前，古茗已擁有約23個(gè)倉(cāng)庫(kù)、300多輛冷鏈車(chē)，全力保障門(mén)店的穩(wěn)定供應(yīng)。
第三個(gè)標(biāo)簽與新品相關(guān)，古茗有點(diǎn)像茶飲界的“快時(shí)尚卷王”，過(guò)去三年推出了約130款新品，今年節(jié)奏稍緩，上半年也上了50多款。
推新的初衷是給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，但作為連鎖品牌，我們也要考慮門(mén)店的操作負(fù)擔(dān)和出品標(biāo)準(zhǔn)化。所以，新品不是靈光一現(xiàn)，而是基于原料的排列組合與極致運(yùn)用。比如一顆葡萄，不僅能做芝士葡萄，也能搭配石榴，最大化使用的同時(shí)，也穩(wěn)定了采購(gòu)成本。
最后一個(gè)標(biāo)簽與用戶(hù)相關(guān)。古茗的核心用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，因此我們自稱(chēng)“小鎮(zhèn)聚會(huì)聚集地”。過(guò)去我們有句口號(hào)叫“三四線街道上最靚的仔”——門(mén)店亮堂、座位寬敞，大家常常約朋友來(lái)古茗集合。從訂單數(shù)據(jù)看，夏天一單平均出杯量在2-4杯之間。
那為什么古茗沒(méi)有打造一款核心爆品作為代表作？本質(zhì)原因在于，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終追求穩(wěn)定均衡。
我剛加入古茗時(shí)問(wèn)創(chuàng)始人，我們最核心的產(chǎn)品是哪幾款？要不要集中資源主打這幾款產(chǎn)品？他當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句讓我覺(jué)得有點(diǎn)“囂張”的話(huà)：“每一款都是爆品�！�
由于我對(duì)芒果過(guò)敏，我就把除楊枝甘露之外的所有產(chǎn)品都嘗了一遍。我的感受是：也許沒(méi)有哪一杯讓人特別驚艷，但也不會(huì)讓人失望。這就引出了我們對(duì)“爆品”的思考。
首先，不同品牌所處的商業(yè)格局不同，商業(yè)邏輯自然也就不一樣。古茗面對(duì)的是小鎮(zhèn)用戶(hù)，一個(gè)鎮(zhèn)可能三四萬(wàn)人，常喝奶茶的也許就10%-20%。如果只靠一款爆品，很難支撐日常復(fù)購(gòu)。他們來(lái)店里，可能是因?yàn)榻裉煊行缕废雵L嘗鮮。所以，古茗不是只種一棵大樹(shù)，而是培育一片森林。這樣的生態(tài)，反而更穩(wěn)健。
其次，古茗不是反對(duì)爆品，而是不依賴(lài)爆品。爆品能帶來(lái)關(guān)注、快速建立認(rèn)知，但它能否支撐連鎖品牌的日常運(yùn)營(yíng)？這才是關(guān)鍵。
爆品思維的優(yōu)勢(shì)很明顯：新鮮感強(qiáng)、易制造稀缺，這更偏向營(yíng)銷(xiāo)邏輯。但從消費(fèi)邏輯看，最關(guān)鍵指標(biāo)其實(shí)是復(fù)購(gòu)。很多品牌熱衷于拉新、曝光、刷存在感，但對(duì)古茗來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)才是商業(yè)的核心。
如何實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)？關(guān)鍵有兩點(diǎn)：穩(wěn)定的性?xún)r(jià)比和持續(xù)的新鮮感。
我們的定價(jià)邏輯是：一杯飲品約等于當(dāng)?shù)匾活D午飯一半的價(jià)格。我們?cè)袀�(gè)slogan叫“每天一杯喝不膩”，這就對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、內(nèi)容物和可持續(xù)性提出了很高要求。
我們做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，不是制造驚喜，而是拒絕失望。不希望消費(fèi)者因?yàn)轭佒祷蚋拍疃鴣?lái)，喝了之后發(fā)現(xiàn)口味好一般，再也不來(lái)。我們更在意的是，通過(guò)穩(wěn)定的性?xún)r(jià)比和持續(xù)的新鮮感，把偶然顧客變成高頻復(fù)購(gòu)的朋友。
從爆品營(yíng)銷(xiāo)的角度，它確實(shí)能帶來(lái)短期關(guān)注，但我們更看重長(zhǎng)期的消費(fèi)邏輯——那背后是真實(shí)的場(chǎng)景與動(dòng)機(jī)。我們希望消費(fèi)者對(duì)古茗形成習(xí)慣性依賴(lài)，因?yàn)樗麄冎溃合乱槐膊粫?huì)出錯(cuò)。這才是我們?cè)谝粋�(gè)城市扎根多年的基礎(chǔ)。
支撐這一商業(yè)邏輯的有三大要素：供應(yīng)鏈、研發(fā)、市場(chǎng)和用戶(hù)。
在供應(yīng)鏈方面，我們有一個(gè)標(biāo)簽是農(nóng)業(yè)與科技公司，通過(guò)這種方式讓每家門(mén)店都能喝到最新鮮的飲品、讓每個(gè)城市的每家門(mén)店都能感受到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)味道。古茗有75%的門(mén)店在自己的倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)，配送高效。
在研發(fā)方面，我們不僅關(guān)注口味測(cè)試和推薦值，更看重“完杯率”。如果一杯飲品能被喝完，才可能符合“每天一杯喝不膩”的需求。因此，相較于揣摩用戶(hù)心思，我們更關(guān)注實(shí)際的飲用行為。
在市場(chǎng)和用戶(hù)方面，古茗主要面對(duì)下沉市場(chǎng)，很多消費(fèi)場(chǎng)景是“偶爾來(lái)一杯”。我們希望在社交屬性強(qiáng)、選擇不多的環(huán)境下，提供一杯性?xún)r(jià)比高的奶茶。如果再加上一點(diǎn)話(huà)題性，它就可能成為社交貨幣。所以我們不把營(yíng)銷(xiāo)放第一位，而是產(chǎn)品先行，再搭配可聊的內(nèi)容。
最后總結(jié)一下，古茗堅(jiān)持的是長(zhǎng)期主義。研發(fā)邏輯融合了“美食家”和“工程師”思維：美食家追求創(chuàng)新與傳播性，工程師則要確保每一杯穩(wěn)定、日常，能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。
古茗追求的不僅是高光時(shí)刻，更是一套長(zhǎng)期穩(wěn)定的體系，做一個(gè)能持久陪伴的角色，與消費(fèi)者共度日常時(shí)光。
用創(chuàng)始人的話(huà)說(shuō)：“我們做的事看似簡(jiǎn)單，但相信把簡(jiǎn)單的事反復(fù)做好，就能讓品牌被感知，成就非凡的生意�！�
關(guān)于爆品與反爆品，其實(shí)只是不同階段的選擇。未來(lái)某個(gè)時(shí)期，我們或許也會(huì)用爆品思路打造品牌。但除了追逐一棵大樹(shù)，我們更希望與行業(yè)伙伴一起，培育出一片健康、正向的生態(tài)森林。
