出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/韓志鵬

盡管業(yè)態(tài)創(chuàng)新并非零售行業(yè)的終極解法，但其迭代升級(jí)的核心是零售商的創(chuàng)新能力，本質(zhì)體現(xiàn)在商品力、服務(wù)力與運(yùn)營(yíng)力的持續(xù)進(jìn)化，而北國(guó)超市在這些關(guān)鍵能力上明顯落后于行業(yè)節(jié)奏。

1996年，建筑面積12萬(wàn)平方米的北國(guó)商城落地河北石家莊城區(qū)核心地段，作為河北首家大型百貨商場(chǎng)，它填補(bǔ)了區(qū)域商業(yè)空白；其負(fù)一層近8000平方米的北國(guó)超市，更是當(dāng)時(shí)河北省內(nèi)首屈一指的綜合超市，開(kāi)啟了本土零售新篇章。

很快，北國(guó)超市憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，門店在石家莊及河北各地遍地開(kāi)花。截至2024年，北國(guó)超市總門店數(shù)已達(dá)65家，總銷售額突破77.65億元，“河北超市王”的稱號(hào)實(shí)至名歸。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)連鎖超市TOP100》榜單，北國(guó)超市位列第20位，穩(wěn)居河北省內(nèi)連鎖超市榜首。

圖：北國(guó)超市石家莊益安店

然而，在零售業(yè)態(tài)快速迭代的當(dāng)下，北國(guó)超市還能“穩(wěn)坐泰山”多久？

今年7月，北國(guó)超市北國(guó)商城店啟動(dòng)調(diào)改，這是該門店開(kāi)業(yè)以來(lái)第三次、也是規(guī)模最大的一次調(diào)改。而調(diào)改背后，石家莊零售行業(yè)正悄然“變天”：9月，盒馬鮮生石家莊首店入駐勒泰中心，永輝超市在石家莊的“胖改店”數(shù)量將增至三家；2026年，山姆會(huì)員店石家莊首店也將正式開(kāi)業(yè)。

顯然，石家莊超市行業(yè)即將進(jìn)入“紛爭(zhēng)時(shí)代”，對(duì)北國(guó)超市而言，已是“不進(jìn)則退”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

01

傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的底色濃厚

作為河北省內(nèi)代表性區(qū)域超市，或許是為滿足當(dāng)?shù)孛裆�消費(fèi)偏好，北國(guó)超市仍保留著濃厚的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)“底色”。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」探訪北國(guó)超市益安店時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店入口處采用冷色燈光，室內(nèi)場(chǎng)景顯得相對(duì)昏暗；一進(jìn)門便是煙酒禮品區(qū)與食品飲料類大標(biāo)品區(qū)域。反觀區(qū)域內(nèi)新興商超，大多已換上暖色燈光，入口處直接設(shè)置生鮮、烘焙、熱廚鮮食等更具煙火氣的分區(qū)，差異明顯。

圖：北國(guó)超市益安店

值得關(guān)注的是，筆者實(shí)探正值中秋國(guó)慶雙節(jié)前夕，北國(guó)超市益安店主要?jiǎng)泳�上擺滿大包裝禮品堆頭，導(dǎo)致動(dòng)線設(shè)計(jì)略顯臃腫；不僅如此，大部分貨架上均陳列了不少禮盒裝商品，如大包裝老字號(hào)熟食、土雞蛋等。

圖：北國(guó)超市益安店

實(shí)際上，年輕群體已成為消費(fèi)主力，禮品禮盒銷售更傾向線上遷移，超市貨架上的大包裝禮盒動(dòng)銷難有亮眼表現(xiàn)。

從運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)來(lái)看，北國(guó)超市的貨架陳列與商品展示方式也略顯隨意。例如，面點(diǎn)區(qū)部分饅頭直接用塑料袋包裝后置于柜臺(tái)售賣，煙火氣遠(yuǎn)不及蒸鍋上熱氣騰騰的狀態(tài)；熟食區(qū)的涼菜、撈汁小海鮮等直接陳列在顧客動(dòng)線上，且未突出熟食現(xiàn)做現(xiàn)售的新鮮度。

圖：熟食區(qū)

另外，筆者在工作日下午探店時(shí)還發(fā)現(xiàn)，部分貨架間的狹窄動(dòng)線區(qū)域散亂堆放著紙箱與購(gòu)物車，部分運(yùn)貨叉車及紙箱也雜亂置于貨架旁，進(jìn)一步影響消費(fèi)體驗(yàn)。

圖：門店細(xì)節(jié)

除陳列與動(dòng)線外，北國(guó)超市的選品及商品細(xì)節(jié)也延續(xù)“傳統(tǒng)大賣場(chǎng)”特性。

比如在一進(jìn)入超市的酒水食品區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)，貨架上以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等常見(jiàn)大流通貨為主，零食則聚焦雀巢、好吃點(diǎn)等傳統(tǒng)品牌，年輕化、網(wǎng)紅款選品并不多。

圖：商品情況

從食品區(qū)走到臨近出口的生鮮果蔬區(qū)，大量葉菜與水果均采用常溫散稱陳列，包裝類果蔬占比不高，且未配備生鮮冷柜。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，包裝果蔬與生鮮冷柜并非“必需品”，但如今各類新商超均在強(qiáng)調(diào)商品新鮮度、健康度，以及陳列的視覺(jué)沖擊力與“人間煙火氣”，仍保持傳統(tǒng)模式的北國(guó)超市，正面臨“不進(jìn)步則倒退”的挑戰(zhàn)。

圖：生鮮蔬果區(qū)

不過(guò)，北國(guó)超市在食材透明化與新鮮度保障上也有可圈可點(diǎn)之處：當(dāng)日出清的壽司、現(xiàn)做炒菜等，會(huì)明確標(biāo)注所用食材配料、生產(chǎn)日期與保質(zhì)期；冷鮮肉產(chǎn)品通過(guò)“食用農(nóng)產(chǎn)品銷售信息公示牌”展示動(dòng)物檢疫合格證明、保存期限等信息；店內(nèi)一角還設(shè)有食品安全快速檢測(cè)室，強(qiáng)化消費(fèi)信任。

圖：食安檢測(cè)區(qū)

但另一細(xì)節(jié)仍暴露短板：探店時(shí)為下午兩點(diǎn)左右，益安店的快餐餐飲區(qū)已打烊收攤，用餐區(qū)亦無(wú)顧客。對(duì)比來(lái)看，多數(shù)新商超的快餐餐飲區(qū)幾乎全天營(yíng)業(yè)，更貼合消費(fèi)者即時(shí)性用餐需求。

圖：快餐餐飲區(qū)

綜合來(lái)看，北國(guó)超市雖在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上試圖營(yíng)造新鮮感，但其核心仍延續(xù)“傳統(tǒng)大賣場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式。比如選品追求“大而全”，主要滿足“基礎(chǔ)款”消費(fèi)需求；尤其在商品力層面，仍需突破“傳統(tǒng)基因”的束縛。

02

破局商品力是重要任務(wù)

事實(shí)上，北國(guó)超市的運(yùn)營(yíng)思路并非一味“傳統(tǒng)”。隨著“胖改”永輝、盒馬等新業(yè)態(tài)入局石家莊市場(chǎng)，其在商品選品與陳列方式上也融入了些許“巧思”。

今年6月，永輝超市河北首家胖改店在石家莊長(zhǎng)安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，調(diào)改后該店商品結(jié)構(gòu)與胖東來(lái)的相似度達(dá)80%。受此影響，北國(guó)超市內(nèi)至少有十個(gè)貨架陳列前貼有“東來(lái)同款”招牌，涵蓋張小米鍋巴、湘佳鮮禽、翠宏香辣紅油等商品，試圖貼近消費(fèi)者對(duì)“高質(zhì)價(jià)比”的需求。

圖：“東來(lái)同款”商品

除選品外，北國(guó)超市還試圖在價(jià)格層面與競(jìng)品形成差異。

對(duì)比盒馬、“胖改”永輝及河北本地商超信譽(yù)樓，部分商品確實(shí)具備定價(jià)優(yōu)勢(shì)：例如45度500ml裝西鳳綠瓶酒，北國(guó)超市售價(jià)45元，石家莊盒馬鮮生售價(jià)48元；千禾零添加380天1L裝特級(jí)生抽，北國(guó)超市售價(jià)21.9元，石家莊盒馬售價(jià)29.9元。

但從整體來(lái)看，北國(guó)超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不突出，部分同款商品價(jià)格甚至顯著高于同類業(yè)態(tài)：以悅鮮活A(yù)2鮮牛奶450ml裝為例，北國(guó)超市售價(jià)13.9元，石家莊信譽(yù)樓超市裕華路店僅售10.6元；黃天鵝可生食雞蛋15枚裝，北國(guó)超市售價(jià)39.6元，盒馬鮮生售價(jià)39.8元（價(jià)格接近），但盒馬自營(yíng)可生食雞蛋10枚裝僅售8.9元，性價(jià)比差距明顯。

圖：左為北國(guó)超市、右為信譽(yù)樓超市

受內(nèi)部毛利率要求、經(jīng)銷商合作模式、零售商規(guī)模等因素影響，KA品牌商品在不同商超的定價(jià)難免存在差異。但新一代商超的破局思路是“大力發(fā)展自營(yíng)商品”，通過(guò)直連源頭廠家與零售端，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品更高質(zhì)價(jià)比。

在自營(yíng)商品領(lǐng)域，北國(guó)超市的優(yōu)勢(shì)亦不突出。

定價(jià)層面，其自營(yíng)商品與競(jìng)品相比并無(wú)明顯長(zhǎng)板：例如北國(guó)超市自營(yíng)品牌“鬧小樂(lè)”天然泉水（500ml/瓶）售價(jià)1.99元，盒馬自營(yíng)深層天然水（550ml/瓶）售價(jià)1.8元；北國(guó)超市自營(yíng)“鬧小凈”香氛洗衣液（3kg）售價(jià)19.9元，對(duì)比胖東來(lái)自營(yíng)DL多效香氛洗衣液（3kg）售價(jià)19.8元，價(jià)格幾乎持平。

圖：北國(guó)超市部分自營(yíng)商品供應(yīng)商

在供應(yīng)商選擇上，北國(guó)超市更傾向于與河北省內(nèi)的產(chǎn)品專家級(jí)企業(yè)合作，凸顯區(qū)域商超的地域特性。但實(shí)探發(fā)現(xiàn)，其僅設(shè)有一處自營(yíng)商品集中展示區(qū)，且該區(qū)域位于臨近出口的不顯眼位置，其余自營(yíng)商品均按品類分散在不同貨架，相關(guān)標(biāo)識(shí)亦不醒目，未能有效引導(dǎo)消費(fèi)。

圖：自有品牌專區(qū)

更關(guān)鍵的是，北國(guó)超市的自營(yíng)品牌多采用“貼牌授權(quán)”模式：某款蘇打水標(biāo)簽上注明“‘鬧小樂(lè)’商標(biāo)經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人授權(quán)許可使用”；另一款洗衣液瓶身標(biāo)注“‘鬧小凈’商標(biāo)由北國(guó)商城股份有限公司授權(quán)相關(guān)方使用”。

圖：自有商品

通常情況下，超市參與供應(yīng)商遴選及生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的自營(yíng)商品，會(huì)明確標(biāo)注委托商名稱及地址，但北國(guó)超市的“自營(yíng)商品”僅標(biāo)注了生產(chǎn)商名稱、地址及產(chǎn)地，未體現(xiàn)自身在商品開(kāi)發(fā)中的參與度。

圖：左為北國(guó)超市、右為胖東來(lái)DL品牌

貼牌授權(quán)雖屬自營(yíng)商品的一種開(kāi)發(fā)形式，但對(duì)比當(dāng)前新商超“深度參與新品研發(fā)、配料配比”的自營(yíng)模式，“貼牌授權(quán)”仍處于初級(jí)階段，長(zhǎng)期來(lái)看，其“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)性有待觀察。

不僅是快消品與生活用品，北國(guó)超市的熟食區(qū)也引入不少聯(lián)營(yíng)商，雖涵蓋柴溝堡熟食、雙鴿食品等本地老字號(hào)，但作為保障性價(jià)比與毛利率的自營(yíng)熱廚熟食，在店內(nèi)占比相對(duì)有限。

圖：北國(guó)超市益安店的熟食區(qū)

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，以胖東來(lái)、鮮風(fēng)生活為代表的區(qū)域新商超，已將“現(xiàn)制鮮食熟食”與“高質(zhì)價(jià)比自營(yíng)商品”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。但北國(guó)超市在該領(lǐng)域尚未形成足夠競(jìng)爭(zhēng)力，甚至在食品加工、商品開(kāi)發(fā)模式等方面仍存在明顯短板。

不過(guò)，零售業(yè)態(tài)的快速進(jìn)化正倒逼北國(guó)超市加速改變。

03

“老牌不倒”的局面或?qū)⒈桓淖?/strong>

從近五年數(shù)據(jù)來(lái)看，北國(guó)超市始終穩(wěn)居河北省內(nèi)連鎖超市榜首，門店數(shù)從2020年的47家穩(wěn)步增長(zhǎng)至2024年的65家；但銷售額從2020年的88.44億元波動(dòng)下滑至2024年的77.65億元，與省內(nèi)第二名信譽(yù)樓的差距持續(xù)縮小。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

同為河北省內(nèi)區(qū)域連鎖商超，信譽(yù)樓以“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”理念被消費(fèi)者稱為“河北版胖東來(lái)”，其運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)也優(yōu)于更傳統(tǒng)的北國(guó)超市。

對(duì)比信譽(yù)樓超市石家莊裕華路店（石家莊首家信譽(yù)樓）與北國(guó)超市益安店可見(jiàn)，前者店內(nèi)環(huán)境更明亮、動(dòng)線設(shè)計(jì)更寬松，年輕化網(wǎng)紅選品亦比北國(guó)超市更豐富。

圖：信譽(yù)樓超市石家莊裕華路店

北國(guó)超市并非毫無(wú)動(dòng)作：為迎合年輕消費(fèi)特性，其在酒水貨架上引入賓得寶氣泡飲料、韓國(guó)Wontae混合果汁等進(jìn)口網(wǎng)紅品牌，只是占比有限；同時(shí)，北國(guó)超市亦在積極“觸電”新模式，目前，石家莊主要門店已接入美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)，北國(guó)商城自2024年起嘗試抖音直播，通過(guò)邀請(qǐng)達(dá)人探店拉動(dòng)銷售額。

圖：北國(guó)超市的部分酒水飲料貨架

但“嘗試”不等于“突破”：落實(shí)到商品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)等貼近零售本質(zhì)的核心能力上，北國(guó)超市近年的實(shí)質(zhì)性改進(jìn)并不多，所嘗試的新業(yè)態(tài)也未能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

早在2021年7月，北國(guó)超市曾“跟風(fēng)”倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店熱潮，在石家莊開(kāi)出首家“北國(guó)CC倉(cāng)儲(chǔ)超市”，營(yíng)業(yè)面積約6500平方米；但開(kāi)業(yè)后不久反響平平，目前仍僅存這一家倉(cāng)儲(chǔ)門店，未能形成規(guī)模效應(yīng)。

盡管業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新并非行業(yè)“終極解法”，但業(yè)態(tài)迭代升級(jí)的背后，折射出零售商自身的創(chuàng)新能力，這自然也涵蓋商品力、服務(wù)力與運(yùn)營(yíng)力的持續(xù)提升。遺憾的是，北國(guó)超市在這些核心能力的進(jìn)化上，明顯滯后于行業(yè)節(jié)奏。

不可否認(rèn)，北國(guó)超市在石家莊扎根近三十年，依托當(dāng)年零售消費(fèi)選擇有限的市場(chǎng)環(huán)境，積累了深厚的用戶基礎(chǔ)；且作為國(guó)資背景企業(yè)北人集團(tuán)的子業(yè)務(wù)，其資源支持更具保障。但區(qū)域性老牌超市往往易陷入過(guò)往成功的路徑依賴，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新與商品力升級(jí)上步履遲緩。

對(duì)北國(guó)超市而言，或許唯有盒馬、胖改永輝、山姆會(huì)員店在石家莊逐步“遍地開(kāi)花”，才能真正倒逼這家老牌零售商主動(dòng)自我革新。

關(guān)注「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」超市實(shí)探系列的讀者可知，河南省內(nèi)第一大連鎖商超集團(tuán)是丹尼斯，但該省已涌現(xiàn)出鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、易合倉(cāng)等一批零售核心能力突出的商超品牌，這些品牌正吸引更多年輕消費(fèi)群體，而回歸零售本質(zhì)的革新，或許才是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

借鑒河南商超品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，“痛則變、變則通”，或許正是北國(guó)超市下一步的路線圖。