出品/零售圈
撰文/漁火
在傳統(tǒng)服裝行業(yè)被“快時(shí)尚”與“庫(kù)存壓力”雙重夾擊的當(dāng)下，一個(gè)以“白T恤”為核心單品的品牌——白小T，卻憑借對(duì)用戶需求的深度洞察與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯，實(shí)現(xiàn)了年銷超10億的體量，并持續(xù)高速增長(zhǎng)。
在日前舉行的GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上，白小T創(chuàng)始人張勇在接受《零售圈》專訪時(shí)，展現(xiàn)出一種迥異于常規(guī)企業(yè)家的思維方式：不談競(jìng)爭(zhēng)，只談?dòng)脩簦徊粓?zhí)著于公私域劃分，而強(qiáng)調(diào)“需求即流量”；不以成功者自居，卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)步拓店、穩(wěn)健增長(zhǎng)。
在服裝行業(yè)集體面臨轉(zhuǎn)型的十字路口，白小T切實(shí)提供了一種新的可能性——回歸產(chǎn)品本質(zhì)，聚焦真實(shí)痛點(diǎn)，以系統(tǒng)能力支撐品牌長(zhǎng)期主義。
以下為專訪內(nèi)容實(shí)錄整理
零售圈：您認(rèn)為白小T的定位是什么？為何偏偏從最基礎(chǔ)的白T切入？
張勇：我們對(duì)“白小T”的定義，是讓用戶“撕掉面具、卸下偽裝”的輕松狀態(tài)——穿上它的那天，你最像你本人，這種舒服自在的感覺(jué)，才是品牌的核心。
正因?yàn)檫@個(gè)定位，我們才選擇從基礎(chǔ)款白T開(kāi)始：基礎(chǔ)款沒(méi)有復(fù)雜設(shè)計(jì)的干擾，能最直接地傳遞“自在”的核心價(jià)值，也能最大范圍覆蓋用戶對(duì)“日常穿著剛需”的需求。
很多品牌做基礎(chǔ)款是為了引流，但我們覺(jué)得，把“用戶每天都要穿、卻總找不到滿意款”的產(chǎn)品做到極致，本身就是最大的機(jī)會(huì)。
零售圈：您當(dāng)初是如何判斷“基礎(chǔ)款白T”這個(gè)看似狹窄的市場(chǎng)，存在顛覆機(jī)會(huì)的？
張勇：我覺(jué)得一個(gè)人可以做成一件事，是那件事本身就可以成。我從來(lái)不相信“勤奮就能做成事”，勤奮是必要條件，但不是充分條件。
當(dāng)時(shí)選擇白T，首先是“天時(shí)”——消費(fèi)升級(jí)不是買(mǎi)更貴的，而是買(mǎi)“更懂自己的”，很多用戶經(jīng)常會(huì)抱怨白T易發(fā)黃、透、變形，卻沒(méi)有品牌專注解決這些痛點(diǎn)；其次是“地利”——線上內(nèi)容渠道正在崛起，能讓“好產(chǎn)品”直接觸達(dá)用戶，不用依賴傳統(tǒng)線下渠道的層層加價(jià)；最后是“人和”——我們團(tuán)隊(duì)剛好懂供應(yīng)鏈，能把面料、工藝的細(xì)節(jié)打磨到位，也懂用戶溝通，能把“解決痛點(diǎn)”的價(jià)值說(shuō)清楚。
這三者湊在一起，我們才會(huì)把白T當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做。
零售圈：行業(yè)內(nèi)常把“失敗”和“成功”對(duì)立，您怎么看這兩個(gè)概念？您認(rèn)為白小T現(xiàn)在算“成功”嗎？
張勇：中國(guó)文化特別討厭“失敗”這個(gè)詞，但在我的認(rèn)知里面，失敗和成功都是一樣的。我覺(jué)得失敗和成功是辯證的——沒(méi)有失敗，哪來(lái)成功？反之亦然。
人的一生就是體驗(yàn)過(guò)程，短期內(nèi)數(shù)據(jù)上的“失敗”或“成功”，本質(zhì)上是一種階段性結(jié)果，關(guān)鍵是你用什么心態(tài)面對(duì)。比如有人失敗后陷入抱怨，不復(fù)盤(pán)自己、不看天時(shí)地利，那才是真的失��；而如果能從結(jié)果里找問(wèn)題，反而能觸底反彈，再次東山再起。
至于白小T，現(xiàn)在的成績(jī)頂多是“階段性做對(duì)了事情”，恰巧被我們做成了，離成功在我心中還差十萬(wàn)八千里。你說(shuō)像阿里這樣的大企業(yè)，投資項(xiàng)目有幾個(gè)成功的？其實(shí)大部分都是以失敗而告終的，但它能持續(xù)發(fā)展，就是因?yàn)榻邮堋安ǚ宀ü取钡某B(tài)。
我們現(xiàn)在拿到3A級(jí)中國(guó)知名商標(biāo)，成為首個(gè)入選2025年中國(guó)創(chuàng)新品牌500強(qiáng)的服裝品牌……這些榮譽(yù)更像是社會(huì)對(duì)我們“創(chuàng)業(yè)心血”的獎(jiǎng)勵(lì)，而這不是“成功的終點(diǎn)”。
零售圈：我看到其實(shí)很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)白小T的評(píng)價(jià)非常高，咱們下一步有什么計(jì)劃嗎？會(huì)靠品類擴(kuò)展沖更高規(guī)模嗎？
張勇：我們現(xiàn)在一年其實(shí)做到了超10個(gè)億。接下來(lái)我們不會(huì)拿“白小T”這個(gè)品牌做其它品類，核心還是會(huì)繼續(xù)盯著“用戶的真實(shí)需求”，我們會(huì)不停開(kāi)發(fā)特別優(yōu)秀的產(chǎn)品，去滿足當(dāng)下或未來(lái)用戶的需求。
我們每天想的不是說(shuō)“要從10億做到20億、30億”，而是“用戶還有哪些穿著痛點(diǎn)沒(méi)被解決”。比如用戶夏天穿白T怕透、冬天怕冷，我們就去升級(jí)面料；用戶需要“不用費(fèi)心搭配的日常裝”，我們就圍繞“舒適、百搭”做延伸，但始終不會(huì)偏離“白小T”的核心定位。
其實(shí)規(guī)模是“做對(duì)事”后的自然結(jié)果：如果腦子里只想著“沖20億、30億”，卻忽略用戶需求，反而會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)是個(gè)系統(tǒng)，用戶需求是“線頭”，找到需求，哪怕系統(tǒng)其他環(huán)節(jié)弱一點(diǎn)，也不會(huì)太差；但如果系統(tǒng)再健全，找不到真需求，就是死路一條。
我們現(xiàn)在的重點(diǎn)，還是把“用戶需求”這個(gè)線頭抓牢抓實(shí)，再打磨供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷的細(xì)節(jié)。
零售圈：白小T是怎么找到真正的用戶需求呢？
張勇：與其花時(shí)間研究、調(diào)查用戶，不如你花5分鐘擁抱一下你的用戶。
很多老板干了一輩子，都沒(méi)見(jiàn)過(guò)真正的用戶。他們可能見(jiàn)過(guò)用戶買(mǎi)貨，但沒(méi)和陌生用戶坐下來(lái)吃頓飯、聊聊天。我每年必見(jiàn)10個(gè)用戶，不用多，但一定要 “深度聊”：比如問(wèn)他們“你之前買(mǎi)的白T最煩什么？”“如果能改一個(gè)缺點(diǎn)，你希望是啥？”，這些真實(shí)反饋，比任何調(diào)研數(shù)據(jù)都管用。
調(diào)研是“隔著屏幕看需求”，而“擁抱用戶”是“貼著用戶聽(tīng)需求”，后者才能找到真痛點(diǎn)。
零售圈：現(xiàn)在行業(yè)還在討論“線上線下”“公域私域”的劃分，您是如何看待？
張勇：現(xiàn)在哪還有純粹的線上或線下？比如這次采訪，我們見(jiàn)面是線下，但內(nèi)容會(huì)發(fā)到線上，看的人可能坐在家里的沙發(fā)上，這既是線上也是線下。再比如吃飯，小姑娘會(huì)先在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)查推薦；買(mǎi)機(jī)票高鐵票，肯定是線上訂……線上已經(jīng)成了“人的能量載體”，就像電和水一樣，是工具，不是“獨(dú)立渠道”。
如果今天講中國(guó)做品牌和營(yíng)銷，我們已經(jīng)沒(méi)有必要再去分線上線下。我們不要再分“線上該怎么干、線下該怎么干”，而是要想“怎么用線上工具，解決用戶的線下需求”。比如我們做線下店，不是為了“補(bǔ)線下短板”，而是因?yàn)橛脩粜枰懊幻媪稀⒃嚧┮幌鲁叽a”的體驗(yàn)。
線上負(fù)責(zé)打聲量，讓用戶知道白小T；線下負(fù)責(zé)做體驗(yàn)，讓用戶信任白小T，這是一體的，不是割裂的。
至于公域和私域，沒(méi)有公域哪來(lái)私域？在我的大腦里面越來(lái)越覺(jué)得私域越來(lái)越不值得，用戶信息是國(guó)家允許才能用的，本質(zhì)是“權(quán)利”，而不是“流量池”。
零售圈：我看到白小T線下大概有50多家門(mén)店，是否在踐行“全域”的概念？這種概念是出于怎樣的策略考慮呢？
張勇：我們現(xiàn)在是在進(jìn)行全域的拓展，如果沒(méi)有線上聲量，直接開(kāi)線下店，0到1的過(guò)程會(huì)很難：用戶路過(guò)看到一個(gè)陌生品牌，為什么要進(jìn)去？
所以我們?yōu)槭裁磿?huì)先做線上，因?yàn)楫?dāng)流量起來(lái)之后，擁有了線上聲量再做線下店，別人路過(guò)的時(shí)候知道白小T已經(jīng)看到了，他進(jìn)店的概率和轉(zhuǎn)化的概率大大提高。
我們的全域邏輯很簡(jiǎn)單：先做線上聲量，讓用戶“知道白小T、認(rèn)可白小T”；再開(kāi)線下店，解決“體驗(yàn)、試穿、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)”的需求。
現(xiàn)在線下客流下滑是事實(shí)，但“有品牌認(rèn)知”的客流，轉(zhuǎn)化率比“陌生客流”高太多。而且線下店不是只賣(mài)貨，還能收集用戶反饋，比如用戶試穿后說(shuō)“領(lǐng)口再松一點(diǎn)就好了”等，這些信息能直接反哺產(chǎn)品升級(jí)。
我認(rèn)為新基建時(shí)代應(yīng)該迎合新基建，不能再用老基建的打法在新基建時(shí)代再打一遍，一定會(huì)“死”的。
任何事情都要具體問(wèn)題具體分析，某一些品類適合做線下店，我們線上起家之后應(yīng)該勇敢堅(jiān)持下來(lái)，哪怕剛開(kāi)始接觸的時(shí)候差一點(diǎn)，稍微弱一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，但是這個(gè)終極目標(biāo)、方向、趨勢(shì)在那里放著一定要做的。
所以有沒(méi)有開(kāi)店的可能性不在于體量，而是這個(gè)品類適合不適合開(kāi)線下店，如果適合那就要勇敢地嘗試，不適合就要果斷地不開(kāi)。
零售圈：白小T是否也面臨一些像庫(kù)存壓力、季節(jié)性波動(dòng)等這些整個(gè)行業(yè)所共同面臨的長(zhǎng)期問(wèn)題呢？
張勇：有也沒(méi)有。
說(shuō)“有”是因?yàn)樾袠I(yè)共性問(wèn)題繞不開(kāi)，說(shuō)“沒(méi)有”是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品特性，讓壓力小很多。比如潮牌、設(shè)計(jì)款，流行過(guò)了就沒(méi)人買(mǎi)，明年可能一折都賣(mài)不掉，庫(kù)存減值風(fēng)險(xiǎn)大；但白小T是基礎(chǔ)款，今年賣(mài)這個(gè)價(jià)格，明年還是這個(gè)價(jià)格，用戶還是會(huì)買(mǎi)，商譽(yù)不會(huì)減值。
我們的策略核心就是“以用戶需求的‘不變’，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的‘變’”。
用戶對(duì)“好穿、耐穿、百搭”的需求是不變的，我們就把這個(gè)需求做到極致，不追流行、不做復(fù)雜設(shè)計(jì)，自然就減少了“流行過(guò)季導(dǎo)致庫(kù)存”的問(wèn)題。當(dāng)然不是完全沒(méi)庫(kù)存，但因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力比行業(yè)平均水平小很多。
所以白小T為什么要說(shuō)有也沒(méi)有，“有”是這個(gè)行業(yè)當(dāng)中現(xiàn)象難以解決的，“沒(méi)有”是指不是一點(diǎn)都沒(méi)有，而是相對(duì)好很多。
零售圈：您是如何看待現(xiàn)在服裝零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局呢？
張勇：我可能會(huì)講我自己的觀點(diǎn)，我不明白為什么“所有人”都要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)格局？
大家應(yīng)該去洞察消費(fèi)、理解用戶、找到用戶的需求，他們做他們的，你做你的，我做我的，好好的各做各的。
服裝賽道2017年就有2.85萬(wàn)億規(guī)模，但頭部品牌連1%的市場(chǎng)占有率都沒(méi)有，這是個(gè)極其分散的市場(chǎng)。用戶需求太多元了，有人喜歡潮牌，有人喜歡通勤裝，有人就喜歡基礎(chǔ)款，根本沒(méi)必要盯著“別人在做什么”。
很多品牌天天關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“隔壁家出了個(gè)新款，我們要不要跟？”“他們打五折，我們要不要降？”，精力全部分散了，反而忘了用戶需要什么。我們從來(lái)不管別人，只盯自己的用戶：用戶的痛點(diǎn)解決了嗎？產(chǎn)品體驗(yàn)還能再升級(jí)嗎？當(dāng)你把這些問(wèn)題做好，自然會(huì)有用戶選擇你。
當(dāng)你關(guān)心用戶的時(shí)候看不見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)，不競(jìng)爭(zhēng)才是最好的競(jìng)爭(zhēng)。
所謂“不競(jìng)爭(zhēng)”，就是把關(guān)注點(diǎn)從“打敗對(duì)手”轉(zhuǎn)移到“服務(wù)用戶”，這才是長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
零售圈：您覺(jué)得白小T的成長(zhǎng)之路是否可以被復(fù)制？
張勇：完全可以復(fù)制，但關(guān)鍵是“身體進(jìn)入新時(shí)代，大腦也要進(jìn)入新時(shí)代”。我們只是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做對(duì)了“抓用戶需求、用線上渠道、磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)”這幾件事，沒(méi)有什么秘密。
但很多人容易踩兩個(gè)坑：一是“用老基建的打法做新基建”；二是“只盯爆品，不做系統(tǒng)”。
我認(rèn)為復(fù)制的核心，是“敢放下過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，跟著用戶和趨勢(shì)走”，而不是照搬別人的產(chǎn)品或渠道。
零售圈：白小T后續(xù)會(huì)有產(chǎn)品再升級(jí)的計(jì)劃嗎？
張勇：會(huì)有很多，我們每年都會(huì)進(jìn)行升級(jí)。所以到明年（2026年）春夏大家會(huì)看到一款特別有意思的白小T新貨，幾乎是過(guò)去5年來(lái)所有新品的優(yōu)勢(shì)總和，甚至可以說(shuō)比總和還要多。
用戶有新痛點(diǎn)，我們就有新解法。我們會(huì)越來(lái)越關(guān)注用戶的需求，越來(lái)越體驗(yàn)用戶為什么會(huì)在這個(gè)點(diǎn)上有痛點(diǎn)，在那個(gè)點(diǎn)上為什么沒(méi)有痛點(diǎn)。
后續(xù)我們可能會(huì)把自己的新品發(fā)布會(huì)搞成羅振宇這樣的年度演講。用4小時(shí)脫口秀的形式，把“用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品升級(jí)邏輯、我們?yōu)槭裁催@么做”講清楚。
創(chuàng)新不是為了不一樣而不一樣，而是要讓用戶“記住你的價(jià)值”，別人的發(fā)布會(huì)是“秀產(chǎn)品”，我們想“聊用戶”，這樣才夠新。
零售圈：白小T沒(méi)有LOGO在衣服上，您是否會(huì)擔(dān)心LOGO帶來(lái)的辨識(shí)度問(wèn)題？
張勇：問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，是不是所有的品牌都有LOGO？
如果答案是否，那“沒(méi)有LOGO”本身就是白小T的辨識(shí)度。
用戶認(rèn)白小T，不是認(rèn)一個(gè)圖案，而是認(rèn)“穿上它的舒服感”“解決痛點(diǎn)的體驗(yàn)”。比如有人穿了我們的白T，覺(jué)得“不發(fā)黃、不透”，下次看到“沒(méi)LOGO但版型眼熟”的白T，就知道是我們的。
LOGO是符號(hào)，但品牌的核心是“用戶體驗(yàn)”，只要體驗(yàn)做得到位，有沒(méi)有LOGO不重要。
寫(xiě)在最后
在本次深度專訪中，白小T創(chuàng)始人張勇以其獨(dú)到的商業(yè)洞察力和深刻的行業(yè)理解，為我們揭示了一個(gè)新興品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中脫穎而出的秘密。
正如張勇所言：“沒(méi)有失敗，也沒(méi)有成功，只有是否在做對(duì)的事�！�
在喧囂的消費(fèi)市場(chǎng)中，白小T始終保持著一種罕見(jiàn)的“冷靜”。它不追逐潮流、不堆砌Logo、不炒作概念，而是選擇回歸一件白T恤的本質(zhì)——讓人穿得自在，穿回自己。
白小T的成長(zhǎng)路徑，或許正是新消費(fèi)品牌從爆品走向品牌的一次冷靜而清醒的實(shí)踐。
