出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

破“內(nèi)卷”這條路，遠比炒一道菜復(fù)雜得多。

一場大佬親自下廚的直播，一句看似調(diào)侃對手的玩笑話，其背后實則蘊含著京東從價格戰(zhàn)邁向價值戰(zhàn)的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

9月16日，京東集團的創(chuàng)始人劉強東現(xiàn)身“京東品酒會”直播間。只見他系上圍裙，親自烹飪宿遷名菜“黃狗豬頭肉”。直播過程中，劉強東坦言自己“像賈國龍第一次炒菜、羅永浩第一次說脫口秀一樣緊張”。當鍋里的糖塊遲遲不融化時，他更是幽默地化解尷尬：“這煤氣灶不會是從馬云那兒買的吧？”

輕松的氣氛之下，是京東對當前商業(yè)競爭環(huán)境的深刻反思—企業(yè)如何跳出零和博弈，構(gòu)建健康可持續(xù)的生態(tài)？劉強東借助直播這一場景，清晰且有力地傳達出京東對抗行業(yè)“內(nèi)卷”、致力于重構(gòu)健康商業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略思考，展現(xiàn)出京東在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中尋求突破的決心與智慧。

01

直播背后的三重戰(zhàn)略深度考量

劉強東的這場直播首秀，絕非偶然之舉，而是一次經(jīng)過精密策劃，集流量獲取、業(yè)務(wù)協(xié)同以及品牌形象塑造于一體的深度布局。

一是流量高效轉(zhuǎn)化。劉強東一現(xiàn)身直播間，京東旅行直播間的觀看人數(shù)瞬間飆升至百萬級別。短短30分鐘內(nèi)，北京國際飯店就成功售出100間房；在隨后的24小時里，更是有百萬用戶涌入京東活動會場。這一數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)出劉強東個人影響力以及直播所帶來的強大流量效應(yīng)。

二是業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。選擇烹制“黃狗豬頭肉”有著深層次的業(yè)務(wù)考量。這道擁有二百余年歷史的宿遷名菜，將于9月底正式在京東旗下的七鮮小廚上線。此次直播無疑為其做足了預(yù)熱，巧妙地將直播與業(yè)務(wù)推進相結(jié)合，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展奠定良好基礎(chǔ)。

三是形象迅速塑造。從炒糖色時遭遇的“小意外”，到幽默風(fēng)趣地化解尷尬，劉強東展現(xiàn)出商業(yè)大佬鮮為人知的“接地氣”一面。這種真實、親切的形象打破了消費者與京東之間的距離感，讓京東“貼近用戶”的品牌形象更加深入人心，立體而豐滿。

02

反內(nèi)卷哲學(xué)，兩種“卷法”的本質(zhì)剖析

劉強東在品酒會上的發(fā)言，直擊當前商業(yè)競爭的核心困境—“內(nèi)卷化”。他提出兩種截然不同的“卷法”，為京東以及整個行業(yè)指明破局方向。

向下卷的惡性循環(huán)。當前部分企業(yè)奉行的極致低價競爭策略，看似在價格上占據(jù)優(yōu)勢，實則后患無窮。這種競爭方式導(dǎo)致“一雙襪子賣到八毛錢，工人不賺錢，老板不賺錢，國家也沒有稅收”的局面，使得整條產(chǎn)業(yè)鏈陷入零和博弈的死循環(huán)，各方利益受損，行業(yè)發(fā)展受限。

向上卷的健康生態(tài)。京東倡導(dǎo)的是聚焦品質(zhì)升級、價值創(chuàng)造以及公道定價的“向上卷”。通過提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造更多價值，合理定價，讓企業(yè)擁有足夠的利潤空間，員工能夠獲得更好的待遇，從而實現(xiàn)平臺與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴的共贏發(fā)展，構(gòu)建可持續(xù)的健康商業(yè)生態(tài)。

劉強東著重強調(diào)，平臺型企業(yè)必須要有自我克制的意識，“不能卷走產(chǎn)業(yè)鏈中的絕大部分利潤”，而應(yīng)積極承擔(dān)起構(gòu)建健康生態(tài)的責(zé)任，促進整個行業(yè)的良性發(fā)展。并呼吁競爭要依靠商業(yè)模式、價值創(chuàng)造、信譽等方面贏得消費者，“企業(yè)家不應(yīng)該變成仇人”。他認為民營企業(yè)之間的關(guān)系應(yīng)該更加純粹、簡單，少一些復(fù)雜的算計與爭斗，多一些基于商業(yè)本質(zhì)的競爭與合作。這種開放包容的態(tài)度，為中國企業(yè)家之間的競爭描繪出一種全新的格局，展現(xiàn)出更高層次的商業(yè)智慧與胸懷。

03

現(xiàn)實挑戰(zhàn)，酒旅賽道突圍的艱難之路

京東的“反內(nèi)卷”理念并非停留在理論層面，而是切實落地到具體業(yè)務(wù)之中，其核心邏輯始終圍繞著“供應(yīng)鏈賦能”展開。在外賣領(lǐng)域，“七鮮小廚”依托自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢，不做盲目補貼，僅兩個月就實現(xiàn)日均超1500單。

在酒旅業(yè)務(wù)，京東推出“三年0傭金”政策，短短兩天吸引近5萬家酒店申請，靠的不是燒錢，是供應(yīng)鏈與服務(wù)融合的長期主義；在文旅板塊，京東與麗水合作送出10萬張景區(qū)門票，意圖是通過供應(yīng)鏈賦能地方經(jīng)濟，而非簡單“撒錢”。

盡管京東在理念與戰(zhàn)略布局上有著清晰的思路，但仍面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。尤其是在酒旅這類已有巨頭盤踞的賽道，競爭異常激烈，頭部有攜程、同程、美團等老牌巨頭盤踞，腰部有抖音(投入億級補貼)、飛豬(與淘寶深度打通)等強勁對手加緊追趕。

筆者認為，京東面臨著用戶習(xí)慣養(yǎng)成、服務(wù)鏈條長、體驗難轉(zhuǎn)化等實實在在的障礙，它能否真的打破“內(nèi)卷”，并不取決于劉強東一次直播所帶來的熱度，而是要看京東是否可以持續(xù)將它的供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)化為消費者真實可感的“好服務(wù)”，為酒店帶來“真收益”。

破“內(nèi)卷”，不像炒菜。炒菜只需掌控火候、配好食材，是一人一鍋之事；而打破行業(yè)的惡性競爭，需要的是一整套系統(tǒng)性的能力—供應(yīng)鏈的深度、服務(wù)的精度、合作的寬度，以及最關(guān)鍵的一步：能否讓整個生態(tài)中的參與者，包括用戶、伙伴、員工甚至社會，都真正從你的模式中受益。

寫在最后

劉強東的鍋鏟可以炒香一盤豬頭肉，但京東要“炒”的，是整桌商業(yè)生態(tài)的菜�；鸷騽偛缓谩⒄{(diào)味不到位，都可能影響最終的口感。而這，顯然不是一場直播就能輕松解決的。