出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/古德民君
破“內(nèi)卷”這條路，遠(yuǎn)比炒一道菜復(fù)雜得多。
一場(chǎng)大佬親自下廚的直播，一句看似調(diào)侃對(duì)手的玩笑話，其背后實(shí)則蘊(yùn)含著京東從價(jià)格戰(zhàn)邁向價(jià)值戰(zhàn)的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
9月16日，京東集團(tuán)的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東現(xiàn)身“京東品酒會(huì)”直播間。只見(jiàn)他系上圍裙，親自烹飪宿遷名菜“黃狗豬頭肉”。直播過(guò)程中，劉強(qiáng)東坦言自己“像賈國(guó)龍第一次炒菜、羅永浩第一次說(shuō)脫口秀一樣緊張”。當(dāng)鍋里的糖塊遲遲不融化時(shí)，他更是幽默地化解尷尬：“這煤氣灶不會(huì)是從馬云那兒買(mǎi)的吧？”
輕松的氣氛之下，是京東對(duì)當(dāng)前商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻反思—企業(yè)如何跳出零和博弈，構(gòu)建健康可持續(xù)的生態(tài)？劉強(qiáng)東借助直播這一場(chǎng)景，清晰且有力地傳達(dá)出京東對(duì)抗行業(yè)“內(nèi)卷”、致力于重構(gòu)健康商業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略思考，展現(xiàn)出京東在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中尋求突破的決心與智慧。
01
直播背后的三重戰(zhàn)略深度考量
劉強(qiáng)東的這場(chǎng)直播首秀，絕非偶然之舉，而是一次經(jīng)過(guò)精密策劃，集流量獲取、業(yè)務(wù)協(xié)同以及品牌形象塑造于一體的深度布局。
一是流量高效轉(zhuǎn)化。劉強(qiáng)東一現(xiàn)身直播間，京東旅行直播間的觀看人數(shù)瞬間飆升至百萬(wàn)級(jí)別。短短30分鐘內(nèi)，北京國(guó)際飯店就成功售出100間房；在隨后的24小時(shí)里，更是有百萬(wàn)用戶(hù)涌入京東活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。這一數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)出劉強(qiáng)東個(gè)人影響力以及直播所帶來(lái)的強(qiáng)大流量效應(yīng)。
二是業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。選擇烹制“黃狗豬頭肉”有著深層次的業(yè)務(wù)考量。這道擁有二百余年歷史的宿遷名菜，將于9月底正式在京東旗下的七鮮小廚上線。此次直播無(wú)疑為其做足了預(yù)熱，巧妙地將直播與業(yè)務(wù)推進(jìn)相結(jié)合，為后續(xù)業(yè)務(wù)開(kāi)展奠定良好基礎(chǔ)。
三是形象迅速塑造。從炒糖色時(shí)遭遇的“小意外”，到幽默風(fēng)趣地化解尷尬，劉強(qiáng)東展現(xiàn)出商業(yè)大佬鮮為人知的“接地氣”一面。這種真實(shí)、親切的形象打破了消費(fèi)者與京東之間的距離感，讓京東“貼近用戶(hù)”的品牌形象更加深入人心，立體而豐滿。
02
反內(nèi)卷哲學(xué)，兩種“卷法”的本質(zhì)剖析
劉強(qiáng)東在品酒會(huì)上的發(fā)言，直擊當(dāng)前商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心困境—“內(nèi)卷化”。他提出兩種截然不同的“卷法”，為京東以及整個(gè)行業(yè)指明破局方向。
向下卷的惡性循環(huán)。當(dāng)前部分企業(yè)奉行的極致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，看似在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)則后患無(wú)窮。這種競(jìng)爭(zhēng)方式導(dǎo)致“一雙襪子賣(mài)到八毛錢(qián)，工人不賺錢(qián)，老板不賺錢(qián)，國(guó)家也沒(méi)有稅收”的局面，使得整條產(chǎn)業(yè)鏈陷入零和博弈的死循環(huán)，各方利益受損，行業(yè)發(fā)展受限。
向上卷的健康生態(tài)。京東倡導(dǎo)的是聚焦品質(zhì)升級(jí)、價(jià)值創(chuàng)造以及公道定價(jià)的“向上卷”。通過(guò)提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造更多價(jià)值，合理定價(jià)，讓企業(yè)擁有足夠的利潤(rùn)空間，員工能夠獲得更好的待遇，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴的共贏發(fā)展，構(gòu)建可持續(xù)的健康商業(yè)生態(tài)。
劉強(qiáng)東著重強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)型企業(yè)必須要有自我克制的意識(shí)，“不能卷走產(chǎn)業(yè)鏈中的絕大部分利潤(rùn)”，而應(yīng)積極承擔(dān)起構(gòu)建健康生態(tài)的責(zé)任，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。并呼吁競(jìng)爭(zhēng)要依靠商業(yè)模式、價(jià)值創(chuàng)造、信譽(yù)等方面贏得消費(fèi)者，“企業(yè)家不應(yīng)該變成仇人”。他認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)之間的關(guān)系應(yīng)該更加純粹、簡(jiǎn)單，少一些復(fù)雜的算計(jì)與爭(zhēng)斗，多一些基于商業(yè)本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)與合作。這種開(kāi)放包容的態(tài)度，為中國(guó)企業(yè)家之間的競(jìng)爭(zhēng)描繪出一種全新的格局，展現(xiàn)出更高層次的商業(yè)智慧與胸懷。
03
現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，酒旅賽道突圍的艱難之路
京東的“反內(nèi)卷”理念并非停留在理論層面，而是切實(shí)落地到具體業(yè)務(wù)之中，其核心邏輯始終圍繞著“供應(yīng)鏈賦能”展開(kāi)。在外賣(mài)領(lǐng)域，“七鮮小廚”依托自營(yíng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不做盲目補(bǔ)貼，僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)日均超1500單。
在酒旅業(yè)務(wù)，京東推出“三年0傭金”政策，短短兩天吸引近5萬(wàn)家酒店申請(qǐng)，靠的不是燒錢(qián)，是供應(yīng)鏈與服務(wù)融合的長(zhǎng)期主義；在文旅板塊，京東與麗水合作送出10萬(wàn)張景區(qū)門(mén)票，意圖是通過(guò)供應(yīng)鏈賦能地方經(jīng)濟(jì)，而非簡(jiǎn)單“撒錢(qián)”。
盡管京東在理念與戰(zhàn)略布局上有著清晰的思路，但仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。尤其是在酒旅這類(lèi)已有巨頭盤(pán)踞的賽道，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，頭部有攜程、同程、美團(tuán)等老牌巨頭盤(pán)踞，腰部有抖音(投入億級(jí)補(bǔ)貼)、飛豬(與淘寶深度打通)等強(qiáng)勁對(duì)手加緊追趕。
筆者認(rèn)為，京東面臨著用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成、服務(wù)鏈條長(zhǎng)、體驗(yàn)難轉(zhuǎn)化等實(shí)實(shí)在在的障礙，它能否真的打破“內(nèi)卷”，并不取決于劉強(qiáng)東一次直播所帶來(lái)的熱度，而是要看京東是否可以持續(xù)將它的供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者真實(shí)可感的“好服務(wù)”，為酒店帶來(lái)“真收益”。
破“內(nèi)卷”，不像炒菜。炒菜只需掌控火候、配好食材，是一人一鍋之事；而打破行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，需要的是一整套系統(tǒng)性的能力—供應(yīng)鏈的深度、服務(wù)的精度、合作的寬度，以及最關(guān)鍵的一步：能否讓整個(gè)生態(tài)中的參與者，包括用戶(hù)、伙伴、員工甚至社會(huì)，都真正從你的模式中受益。
寫(xiě)在最后
劉強(qiáng)東的鍋鏟可以炒香一盤(pán)豬頭肉，但京東要“炒”的，是整桌商業(yè)生態(tài)的菜�；鸷騽偛缓�、調(diào)味不到位，都可能影響最終的口感。而這，顯然不是一場(chǎng)直播就能輕松解決的。
