出品/驚蟄研究所
作者/初夏
當海底撈爆改“下海撈”,帥哥DJ打碟、腹肌開啤酒成標配。當杭州國風燒鳥酒館里,身著古風服飾的女舞者與顧客親密互動,尺度之大讓全網(wǎng)瞠目。如今的人們猛然發(fā)現(xiàn),“禮崩樂壞”不再是對社會秩序混亂、道德風尚敗壞的嚴厲指責,而是社交平臺上的熱門網(wǎng)絡梗,并且為實體餐飲行業(yè)帶來夢寐以求的客流。
于是,種種看似荒誕的“餐飲+表演”模式,正在全國范圍內(nèi)被快速復制。湊湊火鍋引入駐唱歌手,香飄飄門店推出“男團服務生”現(xiàn)場制茶,鴻姐老火鍋舉辦型男“一日店長”活動,SIZEN咖啡更是以“男模級服務員”作為賣點……
當價格戰(zhàn)難以為繼,當線上流量成本持續(xù)攀升,餐飲老板們似乎不約而同地意識到:食物本身已經(jīng)不夠吸引年輕人了,必須加上表演、場景、互動,甚至是游走于道德與法律邊緣的“擦邊”元素,才能在社交媒體時代殺出一條生路,并由此掀起一場“擦邊經(jīng)濟”的狂歡。
當“秀色可餐”具象化
“迷幻的燈光、大方秀身材的MC、嗨到爆的DJ表演,這些場景幾乎顛覆了我對海底撈以往‘服務至上’的認知,這次真的要去海底撈一趟了!痹诙兑羲⒌胶5讚啤耙沟昴J健钡囊曨l之后,95后女生陌陌按捺不住了。
秉持著“百聞不如一見”的理念,陌陌決定一探究竟,“我是7月份去的,當時還需要提前在小程序上預約,打聽到晚上8點和10點都有活動,12點可以點歌。訂餐之后會贈送熒光貼紙和手環(huán),F(xiàn)場有打碟、演唱和互動的環(huán)節(jié),有的DJ很大方,可以抓手、摸腹肌、合影!蹦澳盎貞浀,“接近半小時的演出看完,飯吃飽了,腰不酸了,臉也笑僵了,不過不是因為吃飯,是被現(xiàn)場又嗨又燃的氛圍帶動的。”
陌陌所體驗的,正是海底撈于今年1月推出的夜宵主題店。這類店型以強烈的場景“違和感”,為海底撈帶來了新一輪的社交討論熱度。驚蟄研究所發(fā)現(xiàn),“海底撈夜宵”相關(guān)話題在小紅書的瀏覽量已經(jīng)突破了1000萬,在抖音也有了超900萬的播放量。
*受訪者供圖
流量帶來的商業(yè)價值,讓海底撈加快了擴張腳步:上半年,品牌已經(jīng)在深圳、北京、上海、蘇州、杭州、鄭州等城市布局了近30家夜宵主題店。
嚴格來說,餐飲與娛樂表演的結(jié)合早有先例,甚至可追溯至更久遠的消費場景:古代市集里的說書先生,擇一處茶攤或食肆就可以開講;上世紀民國時期,上海不少茶館已是“吃喝與消遣共生”的場景,伴著評彈、說書或戲曲能消磨一下午;后來,駐場歌手的民歌演唱、輕音樂演奏逐漸常見,餐飲場景的“體驗感”被進一步放大。
但如今的“餐飲+表演”模式,對比過去顯然更加激進、更加視覺化。陌陌的體驗就是典型,“我是海底撈的忠實發(fā)燒友,全國各地都去過不少家,我的體驗就是對比海底撈其他門店,夜宵主題的店體驗感確實不一樣。”陌陌表示她甚至為了看表演去特意選夜宵時段,還因表演延長用餐時間、多點了小吃和酒水。
海底撈的變化背后,反映的是整個餐飲行業(yè)的生存壓力。2024年,多個知名餐飲品牌出現(xiàn)業(yè)績虧損。其中,奈雪的茶2024年凈利潤由漲轉(zhuǎn)跌,虧損9.19億元,創(chuàng)下上市以來最大虧損紀錄;呷哺呷哺2024年度收入47.55億元,虧損總額為4.01億元;2024年味千(中國)凈虧損0.2億元,較上年同期下跌111.17%。與此同時,在高房租、高人力、高食材成本、低利潤的行業(yè)背景下,老板們不得不尋找低成本引流方式。
加上被稱為“體驗一代”的95后、00后消費者,他們追求的不再僅僅是飽腹,而是社交、娛樂、打卡的綜合體驗。在抖音、小紅書等平臺,“好吃”已經(jīng)不夠傳播了,“好玩”“好看”“好刺激”才是流量密碼。而自帶熱度的“擦邊”表演成了誘人的蛋糕。
正如陌陌所言:“我本來覺得海底撈沒有特別大的價格優(yōu)勢,但如果它是這樣的海底撈,我就覺得挺有性價比,畢竟我只花了吃飯的錢就能火鍋管夠、小酒暢飲、蹦迪免費!边@種“一頓飯、多重體驗”的模式,恰好契合了她對“超值體驗”的心理預期。
然而,“擦邊”的邊界始終模糊。陌陌就覺得海底撈的夜宵模式離“擦邊”還很遠,但網(wǎng)上卻不乏對其“過度娛樂化”的質(zhì)疑,這種曖昧不清的運營策略下,餐飲企業(yè)無疑是在流量與風險之間走鋼絲。
“擦邊”救不了餐飲業(yè)
當國內(nèi)餐飲企業(yè)還在為“擦邊”模式的短期熱度歡呼、試圖復制成功時,更早探索“擦邊餐飲”模式的“先驅(qū)者”,卻突然傳來了壞消息。
曾紅極一時的泰國曼谷海鮮餐廳“Staneemeehoi”就是典型代表。該店以一群身高超過180公分、肌肉發(fā)達、僅穿著“吊帶裝”或連衣裙的年輕男服務生為招牌,吸引了大量國內(nèi)外游客前去打卡拍照。然而,正是這樣一家看似成功的“擦邊”餐廳,卻在近期宣布于8月起永久停業(yè)。
無獨有偶,類似的命運發(fā)生在美國知名的貓頭鷹餐廳(Hooters)。這家全球連鎖餐廳以穿著緊身短褲和低胸上衣的女服務員為特色,曾經(jīng)在全球擁有超過400家分店,一年營收超過10億美元,成為“世界上最性感的餐館”。不過在今年上半年,貓頭鷹餐廳卻傳出破產(chǎn)重組的消息。
*貓頭鷹餐廳官網(wǎng)
貓頭鷹餐廳的現(xiàn)狀,與餐飲市場的內(nèi)卷環(huán)境有關(guān),與其“差異性”的競爭策略有關(guān),更與時代的局限性脫不了關(guān)系。這家被外媒稱為“中年男人最愛”的連鎖餐廳,長期依賴年輕漂亮的女服務員作為核心賣點,甚至制定詳細指導書規(guī)范服務員的穿著打扮和表情管理。
然而近幾年,隨著女性意識的興起和社會觀念的變化,“物化女性”的營銷方式越來越受到抵制。對于品牌近期申請破產(chǎn)保護的新聞,NBA球星德文·布克(Devin Booker)特地在社交平臺呼吁抵制:“請不要去貓頭鷹餐廳!边@也側(cè)面反映出公眾對這類營銷模式的負面評價已成主流。而當核心營銷賣點成為爭議焦點,品牌自然失去可持續(xù)發(fā)展的根基。
同時,消費者對食品質(zhì)量的要求不斷提高,也讓餐廳在餐食方面的短板被暴露出來。例如貓頭鷹餐廳的食物一直被詬病“平庸無奇”,而在一篇相關(guān)筆記下,驚蟄研究所也看到一位網(wǎng)友一針見血地指出:“其實東西很難吃,就是服務員穿得少。”
國際案例的退場,無疑給正火熱跟風的國內(nèi)“擦邊餐飲”潑了一盆冷水。事實上,國內(nèi)也已出現(xiàn)監(jiān)管收緊的信號。杭州燒鳥酒館因表演內(nèi)容問題被約談叫停,云南“猛男餐廳”因違規(guī)演出被罰款并吊銷演出許可,就連屢屢試探底線的椰樹集團,也多次因低俗營銷被處罰。
這些案例都指向一個殘酷的事實:單靠“擦邊”表演或許能制造一時流量,卻絕不足以支撐餐飲企業(yè)的長期發(fā)展。餐飲行業(yè)歸根結(jié)底是口味、服務、環(huán)境、價格的綜合競爭。表演可以成為亮點,但永遠不能替代美食的本質(zhì)。
當食物本身難以差異化,經(jīng)營者不得不附加各種表演、場景、互動來吸引注意力。這是一種進步,同時也是一種風險——當表演越過邊界成為低俗噱頭,反而會反噬品牌價值。
說到底,“表演餐飲”能否長久,是品牌如何在“吸引眼球”與“尊重底線”之間把握分寸。否則,再熱鬧,也可能只是一場危險的狂歡。
表演+餐飲,到底有沒有搞頭?
在“擦邊”營銷頻頻觸礁的同時,一種更具文化內(nèi)涵的“正向表演”模式正在悄然興起——從火鍋店的現(xiàn)場舂料、云南菜館的木姜子現(xiàn)刮儀式,到廣東摔角早茶、西北餐廳的秦腔表演,這些深度融合美食制作與地方文化的表演形式,正逐漸成為餐飲品牌差異化競爭的新引擎。
以廣東部分酒樓為例,其在大廳中央搭建的摔跤擂臺已成為引流利器。“演員們真的很敬業(yè),動的都是‘真功夫’,一晚上好幾場表演,看得非常過癮!”一位食客在大眾點評上這樣寫道。這種基于本地的傳統(tǒng)武術(shù)文化氛圍,將表演與早茶相結(jié)合的方式,不僅沒有削弱餐飲的本質(zhì),反而通過增強表演的真實性與儀式感,讓用餐體驗更加豐富多元。
*大眾點評上有關(guān)摔跤酒吧、摔跤早茶的筆記
同樣瞄準年輕消費群體的還有拳賽酒吧這樣的新業(yè)態(tài),通過將專業(yè)拳擊擂臺引入酒吧場景,精準切中了年輕客群對沉浸式體驗、潮流運動與社交互動的強烈需求。相較于傳統(tǒng)酒吧以酒水與氛圍為主的單一模式,這種“拳賽+飲酒”的復合形態(tài)顯著拓寬了消費場景。
值得一提的是,為保持運營的持續(xù)吸引力,這類場所通常不會局限于單一表演形式。據(jù)驚蟄研究所了解,除了常規(guī)拳賽,它們還會策劃類似脫口秀比賽、電音派對的多元活動,有效填補非賽事日的客流量,吸引不同興趣圈層的消費者。
在這類“表演餐飲”的熱潮中,更沉浸的“演出飯”將場景體驗推向極致。從開心麻花主題餐廳里食客與演員同臺互動的《偷心晚宴》,到杭州《宮宴》中百名演員再現(xiàn)的宮廷盛宴,身著漢服的侍女踩著古樂上菜,連后廚人員都會以NPC身份參與謝幕。濟南秀宴更將祭孔大典、李清照詩詞等齊魯文化融入宴飲,食客既能沉浸式觀看演出,又能體驗妝造服務,文化自豪感與社交分享欲被雙雙點燃,不少場次開票即售罄。
*圖片來源:濟南市文化和旅游局
然而熱鬧的背后,菜品和服務質(zhì)量卻成為普遍的短板。在一些“沉浸式宮廷宴”消費者評價中,“預制菜”“上菜涼了”“點心潮濕軟塌”等吐槽屢見不鮮,亦或是基礎妝造與VIP席位的分級收費,更讓普通消費者陷入“不額外花錢就像誤入宴席的丫鬟”的荒誕處境。這些被網(wǎng)友戲稱為“漂亮飯”的宴席,雖憑借演出賺足流量,卻因口味平庸、性價比不足等問題,難以留住真正為美食而來的食客。
所以,歸根結(jié)底,餐飲的本質(zhì)未曾改變——好吃、放心、值得回味,是一切體驗的根基。表演可以是讓食物“會說話”的媒介,也可以是讓品牌“被記住”的敘事,但它永遠無法代替食物本身。表演與餐飲之間,并非誰拯救誰的關(guān)系,而是彼此成就的相得益彰。
真正的“表演餐飲”,不應止于視覺的狂歡,更應該是一場貫通視覺、味覺與體驗的完整交付。最終指向的,是一種更深層次的消費認同:顧客愿意為值得的體驗付費,但絕不會長期為華而不實買單。
讓表演服務于餐飲,找到錦上添花而非喧賓奪主的關(guān)鍵節(jié)點,才能讓表演餐飲真正行穩(wěn)致遠。