出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖
撰文/劉致呈
巴菲特說，零售是個(gè)艱難的行業(yè)，轉(zhuǎn)眼間就能業(yè)績暴跌，甚至破產(chǎn)。
零售也是個(gè)壁壘極強(qiáng)的行業(yè)，亞馬遜屹立零售業(yè)三十年而不倒，中國零售跑出阿里、京東、美團(tuán)、拼多多等一眾巨頭，并非偶然。
這零售生意里，最難做的其實(shí)還是外賣。
你看，這一輪外賣大戰(zhàn)，遠(yuǎn)沒有到終局。美團(tuán)死守核心餐飲，阿里重振內(nèi)部資源，上線了號(hào)稱S級(jí)項(xiàng)目的“高德掃街榜”。
天眼查APP商標(biāo)信息顯示，7月底高德申請(qǐng)注冊(cè)掃街榜43類商標(biāo)。至此，口碑再次啟用，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)。
重做榜單，是一步大棋。
有了榜單，就有了做供給端的抓手。就像電影行業(yè)，有了奧斯卡，才有各種各樣的經(jīng)典涌現(xiàn)，好萊塢才會(huì)成為一張世界文化名片。
外賣也是一樣。
外賣的生意，難的不是用一兩個(gè)品類的補(bǔ)貼來搶用戶，而是在于塑造一個(gè)真正有粘性的供給。否則，真正的外賣核心用戶還是會(huì)流向美團(tuán)。
畢竟，用戶的習(xí)慣在哪，供應(yīng)鏈的極致效率就在哪，零售生意的厚度也就在哪。
外賣生意的本質(zhì)：經(jīng)營粘性
零售行業(yè)，無論什么樣的品類，什么樣的生意，有兩個(gè)本質(zhì)的東西永遠(yuǎn)不會(huì)變：
1.找到用戶的需求；2.盡可能高效地找到一種滿足需求的方式。
便利店，滿足了用戶方便的需求，用戶希望在一天24小時(shí)內(nèi)都能買到一包香煙一瓶礦泉水，因?yàn)楸憷暧泻芨叩慕?jīng)營成本，所以便利店的價(jià)格比普通超市要貴。
對(duì)于“隨時(shí)”都能滿足用戶需求這一點(diǎn)來說，711模式就是零售效率的最優(yōu)解。
外賣也是一樣。
外賣滿足的是用戶的即時(shí)剛需，有了龐大的配送體系，強(qiáng)大的履約能力，這就是滿足用戶“即時(shí)需求”的最優(yōu)解。
過去到現(xiàn)在，兩次“外賣”三國大戰(zhàn)，主角換了，但最核心的邏輯還是沒有變，到頭來還是要砸錢補(bǔ)貼用戶習(xí)慣，還是去做榜單。
某種程度上，這也意味著外賣這個(gè)生意，沒有第二種解法。
不管你是哪家巨頭，不管你能調(diào)動(dòng)多少資源，只要想要長期做外賣的生意，并且希望掙到錢，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)多年前的成功，必須要再復(fù)制一遍。
這也是阿里搞“高德掃街榜”的底層邏輯。
高德總裁郭寧說：掃街榜的核心就是真實(shí)。為什么？因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的評(píng)論才能撬動(dòng)用戶決策，形成習(xí)慣，然后以此來梳理供給端，把“補(bǔ)貼粘性”變成“供給粘性”，這樣的補(bǔ)貼才能真正有價(jià)值。
也許有人會(huì)說，你的觀點(diǎn)不對(duì)，你看補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，隔壁閃購日訂單量超過1億單，日訂單量也已經(jīng)超過美團(tuán)，財(cái)報(bào)上看，美團(tuán)的現(xiàn)金流也受到一定影響。
但在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，重點(diǎn)不在于訂單量、日活數(shù)據(jù)等“一城一池得失”，而在于補(bǔ)貼大戰(zhàn)停止之后，美團(tuán)到底會(huì)被搶走多少用戶？被搶走的用戶在友商的留存、活躍度如何？
這些都還未知。
大規(guī)模補(bǔ)貼階段的用戶粘性，是個(gè)很微妙的東西，有點(diǎn)像“薛定諤的貓”。只有最后那一眼驗(yàn)證的時(shí)候，真實(shí)的一面才能顯現(xiàn)出來。
更何況，歷史反復(fù)告訴我們，永遠(yuǎn)不要用補(bǔ)貼邏輯，去驗(yàn)證消費(fèi)型產(chǎn)品的護(hù)城河。
在補(bǔ)貼這個(gè)“核彈”級(jí)的策略面前，是沒有所謂的“粘性”可言的。因?yàn)樵谄脚_(tái)補(bǔ)貼策略下，用戶是沒有任何忠誠度的，只要有補(bǔ)貼，就肯定會(huì)有增長，但不一定意味著能改變核心壁壘。
我們不妨從一個(gè)“極大值”的角度看這件事兒。
微信的用戶粘性、用戶關(guān)系夠強(qiáng)了吧？
如果微信開始收費(fèi)，那么肯定就會(huì)有一大堆的免費(fèi)社交APP，因?yàn)槲⑿攀莻�(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，是水電煤，C端用戶對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品的價(jià)格敏感度是很高的。
外賣補(bǔ)貼的邏輯是一樣的。同樣是基礎(chǔ)設(shè)施，用戶的價(jià)格敏感度也很高。
所以，用補(bǔ)貼邏輯去驗(yàn)證外賣平臺(tái)的護(hù)城河，本質(zhì)上沒有意義。
你看，即便是今天外賣打得一片火熱，美團(tuán)中報(bào)還能保持2位數(shù)的營收增長率，還有百億的經(jīng)營利潤。市場(chǎng)本身還是有答案的。
再聚焦得更細(xì)一點(diǎn)，這輪外賣大戰(zhàn)，為什么補(bǔ)貼集中在飲品？因?yàn)檫@個(gè)品類最好做，供給端足夠標(biāo)準(zhǔn)化。反而正餐場(chǎng)景需要很強(qiáng)的餐飲供應(yīng)鏈能力。用飲品補(bǔ)貼去撬單，就會(huì)更容易一些。
但美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略也很有意思。雷打不動(dòng)，補(bǔ)貼核心餐飲。王莆中對(duì)于茶飲訂單補(bǔ)貼的評(píng)價(jià)，簡單直接：“沒意義”“泡沫”。其中的道理很簡單：比起飲品，餐飲更“高頻剛需”，“高頻打低頻、剛需打非剛需”的底層邏輯依然有效。
所以外賣生意，最核心的還是用戶的交易習(xí)慣。經(jīng)營外賣生意的本質(zhì)，就是經(jīng)營粘性。
當(dāng)然用戶粘性這個(gè)東西，不是一成不變的，不同產(chǎn)品為了提升用戶粘性，方法不盡相同。
從用戶維度講，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品模式可以分為兩種：
一種是用戶型產(chǎn)品。
典型的案例如微信、抖音、快手等各種工具類產(chǎn)品，比如導(dǎo)航軟件。
這類產(chǎn)品，跟用戶的關(guān)系是，只要用就行了。用戶就是用戶，企業(yè)更偏廣告變現(xiàn)模式，拼的是用戶體驗(yàn)。
在數(shù)據(jù)上，DAU是很重要的，因?yàn)橐u廣告。
另一種是消費(fèi)型產(chǎn)品。
典型的就是電商，社區(qū)團(tuán)購、外賣、長視頻、音樂類軟件等等，需要用戶掏錢，也靠廣告，但是同時(shí)還需要傭金、增值服務(wù)。
這兩類產(chǎn)品，哪個(gè)粘性更強(qiáng)，護(hù)城河更深？毫無疑問是用戶型產(chǎn)品。
因?yàn)閷?duì)于這類產(chǎn)品，補(bǔ)貼完全沒有意義，全靠用戶體驗(yàn)，誰家用戶體驗(yàn)好，誰的用戶粘性就高。
視頻號(hào)能搶占抖快市場(chǎng)，靠的是微信超級(jí)入口的流量，高德地圖領(lǐng)跑導(dǎo)航軟件，靠的是用戶體驗(yàn)。即便是抖快，有電商業(yè)務(wù)，更多的也是商家去卷，主播去卷，平臺(tái)再去補(bǔ)貼，已經(jīng)沒有多大意義。
而消費(fèi)型產(chǎn)品，從用戶維度來講，忠誠度是最低的。
比如，用戶為長視頻平臺(tái)付費(fèi)，不是忠誠于平臺(tái)，而是獨(dú)家劇，音樂類同樣如此。用戶在平臺(tái)是消費(fèi)內(nèi)容，內(nèi)容肯定是第一位的。
電商類服務(wù)，肯定是哪家更劃算用哪家。今年的外賣大戰(zhàn)，肯定是誰的補(bǔ)貼力度大，去薅哪家的羊毛。別說消費(fèi)者了，就是企業(yè)員工也是如此，畢竟你我皆牛馬，跟資本共情個(gè)毛線啊。
消費(fèi)型產(chǎn)品的特性決定了，用戶是沒有忠誠度可言的，這不是哪家公司護(hù)城河深不深的問題，而是消費(fèi)型產(chǎn)品的特性決定的。
既然消費(fèi)產(chǎn)品的供給是標(biāo)準(zhǔn)化的，那么關(guān)鍵就來到了價(jià)格。
短期內(nèi)，誰家價(jià)格低，用戶自然就會(huì)跑到誰家去。所以，補(bǔ)貼與否，跟美團(tuán)有沒有護(hù)城河，沒有直接關(guān)系。因?yàn)槊缊F(tuán)利潤暴跌，就去質(zhì)疑美團(tuán)護(hù)城河太淺，其實(shí)是反商業(yè)常識(shí)的。
而外賣生意真正的用戶粘性，也不是一兩次補(bǔ)貼大戰(zhàn)就能決定的。外賣配送的效率、交付的質(zhì)量、供給的豐富度都是決定長期用戶留存的關(guān)鍵因素。
所以，有沒有護(hù)城河，我們或許不該輕易下結(jié)論，讓子彈飛一會(huì)兒，未必一定是壞事。
打的一片火熱的巨頭，到底在爭什么？
所謂外賣的護(hù)城河，我認(rèn)為最核心的還是王興那套“高頻打低頻”的進(jìn)攻理論。
高頻的餐飲外賣，帶動(dòng)相對(duì)低頻的即時(shí)零售，提升整個(gè)電商的GMV拉動(dòng)效應(yīng)，是阿里所在意的地方。
阿里看上的不是外賣那點(diǎn)毛利，而是看上了即時(shí)零售與整個(gè)電商業(yè)務(wù)的協(xié)同。這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)幾乎明牌了。
看數(shù)據(jù)，8月淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月份周日均訂單達(dá)8000萬單；閃購整體月度交易用戶買家達(dá)3億，較4月前增長200%。
對(duì)于外賣行業(yè)來說，真正的競爭其實(shí)早就結(jié)束了。
畢竟補(bǔ)貼大戰(zhàn)不會(huì)永遠(yuǎn)打下去。大家都不是無限子彈。半年報(bào)，阿里能動(dòng)的資金有5800億、京東還有2234億，美團(tuán)有1700多億。
未來會(huì)不會(huì)在補(bǔ)貼上投入1000億、2000億？我認(rèn)為大概率不會(huì)。不是因?yàn)殄X不夠多，而是花錢的邊際收益太低。
假如再過兩個(gè)季度，即時(shí)零售市場(chǎng)格局仍然未定，那么繼續(xù)投入補(bǔ)貼就變成了一件戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，各家都不會(huì)接受。
所以，競爭中的市場(chǎng)最終會(huì)趨于一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡，市場(chǎng)格局也會(huì)成為一種穩(wěn)態(tài)。
王興曾經(jīng)用「721」格局來描述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：第一名占據(jù)70%的市場(chǎng)份額；第二名占20%；其余所有瓜分剩下的10%。
721格局，是一種“穩(wěn)態(tài)”，既有充分競爭，又有規(guī)模效應(yīng)，是一種平衡。
這種平衡，一旦形成就很難再打破了。
為什么難打破？
因?yàn)檫@是由成本決定的，外賣這個(gè)行業(yè)，你的履約成本能做到什么樣的水平，你的效率能做到什么樣的水平，最終會(huì)決定你能有怎樣的市場(chǎng)規(guī)模。
從成本上來看，時(shí)效性越強(qiáng)，成本越高。外賣、即時(shí)零售一單也要5到8塊的配送成本，快遞的成本至少還要再低3到5塊。
這部分成本，是商品采購、投放之外新增加的履約成本，成本這么高，就注定了即時(shí)零售在電商行業(yè)里不會(huì)成為主角。
你看直到現(xiàn)在，除了各家的跑腿服務(wù)，也沒有再出現(xiàn)一個(gè)專門送商品的外賣平臺(tái)，原因就是成本裹不住。
所以，即時(shí)零售的生意只有和外賣生意一起做，才能平攤履約成本，把雙方的成本都降下來。這其實(shí)跟街邊的涼皮兒店賣肉夾饃是一個(gè)道理。
與成本同樣重要的，是品類心智。即便是再補(bǔ)貼幾百億，核心品類的心智總是難以動(dòng)搖的。
就像當(dāng)年拼多多補(bǔ)貼蘋果手機(jī)，確實(shí)是拿下了不少的5環(huán)內(nèi)用戶，但家電品類心智還是在京東，外賣也是同樣邏輯。美團(tuán)底牌是正餐，正餐就會(huì)成為核心的品類標(biāo)簽，很難再被撼動(dòng)。
美團(tuán)要警惕的，其實(shí)不是外賣，而是外賣之外的消費(fèi)領(lǐng)域。
巨頭們?cè)谕赓u這一畝三分地打來打去，其實(shí)有點(diǎn)“醉翁之意不在酒”的意思。砸錢做數(shù)據(jù)也好，補(bǔ)貼搶用戶也好，其實(shí)都是為了一件事兒：抓住消費(fèi)第一入口的地位。
一方面，京東、淘寶、抖音、美團(tuán)、支付寶，大家都不只局限于購物一個(gè)功能，電商、金融、本地生活入口都有。超級(jí)APP越來越趨向“巨無霸”APP的方向演化。
另一方面，增長越來越難，大家都想要把自己的流量轉(zhuǎn)化路徑縮短，最短的路徑，不就是用戶在自己的APP完成一站式消費(fèi)？所以，大消費(fèi)的概念又被提了出來。
大消費(fèi)時(shí)代，誰能真正做到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“最大公約數(shù)”？還是要巨頭們自己來回答。
俗話說，“分久必合，合久必分�！�
過去互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從搜索入口開枝散葉，各類應(yīng)用崛起，到今天似乎又迎來了新的“大一統(tǒng)”時(shí)代。
今天，微信月活13億、美團(tuán)月活8.9億、淘寶月活6億、抖音月活7.5億。人們的注意力、需求進(jìn)入一個(gè)無比集中的新時(shí)代。
新時(shí)代里，一定會(huì)有新的商業(yè)變革出現(xiàn)，外賣大戰(zhàn)之后，真的拐點(diǎn)何時(shí)出現(xiàn)？不妨且行且看。
