出品/連線insight
撰文/王慧瑩
今夏，茶飲是外賣大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，個(gè)位數(shù)買到一杯新式茶飲是常事。這場(chǎng)搶奪消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)役，有的品牌因?yàn)樾詢r(jià)比受到消費(fèi)者青睞，有的平臺(tái)因?yàn)槠放浦Γ瑔瘟恐本�上升。
看著自動(dòng)接單機(jī)不停地打印小票，不少品牌也陷入自我懷疑——跟進(jìn)這次價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)是錯(cuò)，更令他們擔(dān)心的是品牌的未來(lái)。
當(dāng)平臺(tái)補(bǔ)貼結(jié)束，個(gè)位數(shù)茶飲變成偶然，原本15元以上定價(jià)的品牌該怎么讓消費(fèi)者重新接受自己？回歸曾經(jīng)的品牌定位，似乎變得更難。
或許是早就看清了互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)，霸王茶姬從最開始就對(duì)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)保持旁觀者的心態(tài)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，秋奶活動(dòng)之前，霸王茶姬一直沒有參與促銷活動(dòng)。這種“逆行者”的做法，也注定了霸王茶姬要以品牌力和產(chǎn)品力扛過(guò)這個(gè)時(shí)期。
圖源：霸王茶姬官網(wǎng)
短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)并沒有改變霸王茶姬對(duì)外賣大戰(zhàn)的看法。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)短期吸引消費(fèi)行為，但長(zhǎng)期來(lái)看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。
相比于在國(guó)內(nèi)為滿減補(bǔ)貼讓利，霸王茶姬將更多思考放在了海外市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌多元化上。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，常勝將軍的敘事不再容易，霸王茶姬能不能在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中穩(wěn)住，也影響著其未來(lái)的發(fā)展方向。
1、霸王茶姬選擇“三不”，穩(wěn)住節(jié)奏是關(guān)鍵
霸王茶姬從創(chuàng)立至今，一直在高歌猛進(jìn)。
創(chuàng)始人張俊杰草根出身、野心勃勃，不僅要做出“東方星巴克”，還要把門店開到100個(gè)國(guó)家，僅2023、2024年兩年共開門店近5000家。
今年夏天，面對(duì)轟轟烈烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，霸王茶姬卻表現(xiàn)出一反常態(tài)的冷靜。
當(dāng)其他品牌在糾結(jié)跟不跟、什么時(shí)候跟的時(shí)候，霸王茶姬直接決定不跟風(fēng)。
這種戰(zhàn)略定力在當(dāng)下激烈的滿減大戰(zhàn)中顯得格外醒目。8月29日的財(cái)報(bào)會(huì)上，張俊杰明確表態(tài)，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬堅(jiān)持三個(gè)原則：堅(jiān)決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。
霸王茶姬是為數(shù)不多沒有參戰(zhàn)的品牌。張俊杰認(rèn)為，通過(guò)短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是不可持續(xù)的。盡管短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)GMV的幫助，但當(dāng)平臺(tái)引流需求結(jié)束，品牌怎么回到正軌，是個(gè)難題。
圖源：霸王茶姬官網(wǎng)
當(dāng)然，取舍之間，總有代價(jià)。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的當(dāng)下，補(bǔ)貼的誘惑力足夠大，消費(fèi)者自然會(huì)向低價(jià)分流，堅(jiān)持不降價(jià)的霸王茶姬業(yè)績(jī)指標(biāo)不如以前了。
8月29日，霸王茶姬發(fā)布財(cái)報(bào)，在財(cái)報(bào)會(huì)議上，針對(duì)2025年二季度月均GMV和同店銷售額兩個(gè)指標(biāo)下滑，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛解釋稱，主要是因?yàn)?024年異常強(qiáng)勁的第二季度數(shù)據(jù)；其次，外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然霸王茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。
銷售表現(xiàn)的波動(dòng)是暫時(shí)的，更重要的是霸王茶姬明確了自己的戰(zhàn)略定位。相比于前兩年跑到很快，當(dāng)下的霸王茶姬進(jìn)入了穩(wěn)步前進(jìn)的階段。
具體化的表現(xiàn)在于，進(jìn)入2025年，霸王茶姬更注重單店銷售增長(zhǎng)和內(nèi)功修煉。
規(guī)模上，招股書顯示，霸王茶姬2025年的開店目標(biāo)是在全球新增1000至1500家門店，低于2024年凈增2929家的速度。戰(zhàn)略重心也從單純追求門店數(shù)量，轉(zhuǎn)向提升單店價(jià)值和品牌護(hù)城河持續(xù)鞏固基本盤。
產(chǎn)品上，霸王茶姬繼續(xù)堅(jiān)持超級(jí)單品策略，產(chǎn)品創(chuàng)新是其抵御行業(yè)內(nèi)卷的最大底氣。本季度，霸王茶姬新品“一騎紅塵”首周銷量表現(xiàn)亮眼，與其他新品協(xié)同推動(dòng)GMV實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升；限定回歸產(chǎn)品“夏夢(mèng)玫瓏”也進(jìn)入當(dāng)季最受歡迎單品榜單。
圖源：霸王茶姬官網(wǎng)
憑借品牌價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心發(fā)展路徑，霸王茶姬公司凈收入延續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，公司二季度總GMV達(dá)81.031億元，同比增長(zhǎng)15.5%；凈收入33.319億元，同比增長(zhǎng)10.2%。
在整個(gè)茶飲行業(yè)，二季度的外賣大戰(zhàn)更像是行業(yè)的插曲，價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，想要長(zhǎng)紅，霸王茶姬要做的是高價(jià)值品牌之上的增長(zhǎng)，如今，霸王茶姬正在尋找合適的發(fā)展節(jié)奏。
2、從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，霸王茶姬還在海外攻城略地
相比于國(guó)內(nèi)的逆勢(shì)而行，在海外市場(chǎng)霸王茶姬還是一副攻城者的模樣。
2025年第二季度，霸王茶姬海外GMV同比激增77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%，海外市場(chǎng)已成為重要的增長(zhǎng)引擎。截至6月30日，霸王茶姬全球門店總數(shù)達(dá)7038家，其中海外門店208家，海外門店凈增52家。
具體到細(xì)分區(qū)域，二季度，霸王茶姬進(jìn)入印尼市場(chǎng)，連開八家店。同時(shí)，繼5月開出北美首店后，美國(guó)第二家門店也開始試營(yíng)業(yè)。
憑借在海外的本土化經(jīng)驗(yàn)，霸王茶姬在海外眾地區(qū)都打出了開門紅。
在印尼首都雅加達(dá)的首家門店開業(yè)，前三天的累計(jì)銷量就突破1萬(wàn)杯；在泰國(guó)，門店日均杯量在正式開業(yè)后比試營(yíng)業(yè)時(shí)增長(zhǎng)54%；在北美地區(qū)的洛杉磯首店，開業(yè)首日銷售杯數(shù)便突破5000杯。
圖源：霸王茶姬官網(wǎng)
海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)大漲，是霸王茶姬在國(guó)內(nèi)拒絕內(nèi)卷的底氣。更重要的，是霸王茶姬海外策略奏效的結(jié)果。相比單純復(fù)制“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，或是依靠低價(jià)策略，霸王茶姬選擇的是通過(guò)文化融入和本地化創(chuàng)新打開市場(chǎng)。
首先，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，張俊杰將管理人的優(yōu)勢(shì)放到最大，深入本地化人才布局。張俊杰在電話會(huì)中公布了北美核心管理團(tuán)隊(duì)，任命Emily Chang為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO、星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官；Aaron Harris出任北美首席發(fā)展官，他曾在Dutch Bros Coffee擔(dān)任高級(jí)開發(fā)副總裁。
引用在市場(chǎng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)頗有經(jīng)驗(yàn)的兩位高管，霸王茶姬的目標(biāo)也很明確，通過(guò)這兩位本地化人才的引導(dǎo)，找到進(jìn)軍北美市場(chǎng)的密鑰。
如果說(shuō)本土化團(tuán)隊(duì)建設(shè)是海外布局的基石，那產(chǎn)品本地化創(chuàng)新則是海外擴(kuò)張的觸手。以地緣口味相近的東南亞市場(chǎng)為例，霸王茶姬結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖�，推出“谷香焙茶”，在產(chǎn)品中凸顯更多谷味，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。在馬來(lái)西亞，該產(chǎn)品上市兩周內(nèi)即在主要城市售罄。
同時(shí)，在品牌營(yíng)銷上，霸王茶姬將“以東方茶，會(huì)世界友”貫徹到底，更注重文化融合。在新加坡國(guó)慶日，霸王茶姬推出國(guó)花“蘭花”口味新品，與馬來(lái)西亞國(guó)家紡織博物館聯(lián)名，將傳統(tǒng)紡織圖案融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
更討巧的思路在于，霸王茶姬選擇與當(dāng)?shù)鼐揞^合作，將巨頭的本地網(wǎng)絡(luò)復(fù)用到自己身上，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、利益共享。在馬來(lái)西亞，霸王茶姬與酒店巨頭聯(lián)大集團(tuán)合作；在印尼，霸王茶姬與零售巨頭Erajaya合作……
不同細(xì)分的切面構(gòu)成了霸王茶姬在海外完整清晰的打法。本季度，霸王茶姬的出海戰(zhàn)略得到了強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化。尤其全球化樣板市場(chǎng)東南亞，以馬來(lái)西亞為例，178家門店整體盈利能力超過(guò)此前預(yù)期，單店模型在海外市場(chǎng)的可復(fù)制性逐漸顯現(xiàn)。
和大多數(shù)茶飲品牌選擇先在國(guó)內(nèi)扎根，再到海外去不同，霸王茶姬海外布局幾乎和國(guó)內(nèi)同步。早在2019年8月正式開出馬來(lái)西亞首店，邁出了海外發(fā)展的第一步，同年8月和10月分別進(jìn)入新加坡和泰國(guó)。
圖源：霸王茶姬官網(wǎng)
在海外擴(kuò)張路徑上，霸王茶姬瞄準(zhǔn)的仍然是星巴克。在門店管理上，霸王茶姬和星巴克一樣選擇了合資模式，同時(shí)將國(guó)內(nèi)“1+1+9+N”模式”復(fù)用到海外，因地制宜。
在產(chǎn)品策略上，霸王茶姬打的也是“大單品策略”，為海外擴(kuò)張?zhí)峁┝吮Ｕ稀Ｔ~鮮奶茶作為大單品，一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，更容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。
正如張俊杰在財(cái)報(bào)會(huì)上所言，“中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)歷從‘中國(guó)制造’到‘中國(guó)品牌’的發(fā)展階段�！币宦纷邅�(lái)，從“云南茶”走向“世界茶”，霸王茶姬還在快速探索中打磨自己的發(fā)展模式。
3、用品牌帶動(dòng)“產(chǎn)品宇宙”，霸王茶姬不想只賣茶
張俊杰曾公開表示，“霸王茶姬最終要成為一個(gè)全球性的中國(guó)茶企。那么背后跟這個(gè)目標(biāo)無(wú)關(guān)的事情，做咖啡、做跨界，我就不會(huì)做。”
此一時(shí)彼一時(shí)，品牌在發(fā)展的過(guò)程中，創(chuàng)始人往往要審時(shí)度勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)。在賣茶之余，如今的霸王茶姬向“產(chǎn)品宇宙”發(fā)起沖擊。
近期，不少消費(fèi)者打開霸王茶姬天貓旗艦店，“踏花歸來(lái)”系列服裝格外引人注目。該系列不僅有特定的系列名稱，在衣服品類上也較為齊全，包括短袖、外套、褲子等單品，還推出了系列包袋和漁夫帽。此前，霸王茶姬在其旗艦店的“茶悅生活”板塊，推出過(guò)單肩包、香氛禮盒、晴雨傘等產(chǎn)品。
對(duì)于此次推出服裝周邊，霸王茶姬方面表示，這只是在做一些品類嘗試，主要考量時(shí)裝與非遺文化的結(jié)合，比較契合霸王茶姬的用戶群體，能更好地傳播文化。
實(shí)際上，茶飲品牌賣周邊并不是新鮮事。尤其是茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，將品類拓展到茶飲之外，成為了不少品牌的共識(shí)。冰箱貼、馬克杯、帆布袋等都是經(jīng)常能在茶飲店里看到的產(chǎn)品，周邊也從“滿杯贈(zèng)送”“捆綁銷售”走向了單獨(dú)的售賣入口和旗艦店。
霸王茶姬毛絨杯，圖源：霸王茶姬淘寶旗艦店
張俊杰曾經(jīng)非常希望可以做出能與消費(fèi)者產(chǎn)生共情和共鳴的品牌。霸王茶姬想構(gòu)建“產(chǎn)品宇宙”的初衷是想用品牌形象與消費(fèi)者產(chǎn)生更多鏈接，激發(fā)更多的消費(fèi)認(rèn)同，進(jìn)一步鞏固自身的品牌形象。
周邊產(chǎn)品的售賣對(duì)品牌而言是個(gè)更具性價(jià)比的宣傳方式，當(dāng)越來(lái)越多的周邊出現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景中，每個(gè)產(chǎn)品都是品牌行動(dòng)的代言人。
當(dāng)然，想要達(dá)到宣傳和增長(zhǎng)的效果，需要品牌有時(shí)間的積累和內(nèi)容的支撐，這對(duì)霸王茶姬提出了更高的要求。
盡管當(dāng)下霸王茶姬在行業(yè)已經(jīng)積累了一定知名度和市場(chǎng)份額，但距離其目標(biāo)“東方星巴克”相比，還有一段距離。隨著越來(lái)越多品牌不斷推出各種周邊產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面，如何持續(xù)推出具有吸引力和創(chuàng)新性的周邊產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，也是霸王茶姬需要解決的問(wèn)題。
從品牌調(diào)性上看，霸王茶姬最大的特點(diǎn)莫過(guò)于對(duì)東方文化的洞察與洞察。此次“踏花歸來(lái)”系列以貴州苗繡為靈感，選取茶馬古道上的馬、茶樹、蝴蝶等元素，通過(guò)現(xiàn)代剪裁重構(gòu)傳統(tǒng)紋樣。
圖源：霸王茶姬官網(wǎng)
一邊圍繞東方文化定位和茶飲特色展開，一邊針對(duì)年輕消費(fèi)者，尤其是對(duì)國(guó)風(fēng)文化、茶飲文化感興趣的群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是霸王茶姬做差異化周邊的關(guān)鍵。
霸王茶姬的故事以茶展開，卻不想只講茶，但茶貫穿霸王茶姬的始終。這個(gè)行業(yè)，每年都在發(fā)生變化，似乎沒有誰(shuí)能一直坐穩(wěn)鐵王座。對(duì)霸王茶姬而言，穩(wěn)住當(dāng)下的節(jié)奏，向“東方星巴克”再靠近一點(diǎn)，很重要。
本文頭圖來(lái)源于霸王茶姬官網(wǎng)。
