出品/零售公園

作者/象升

與羅永浩硬剛數(shù)日后，西貝終于致歉。

2025年9月15日，西貝官微發(fā)布致歉信稱，西貝的生產(chǎn)工藝與顧客期望存在較大差異，未滿足顧客需求，向顧客致以深深歉意。為提升顧客體驗(yàn)，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門店現(xiàn)場(chǎng)加工。10月1日前，多款菜品調(diào)整為現(xiàn)做現(xiàn)炒。

西貝在致歉信中的坦率與卑微，和此前堅(jiān)決對(duì)抗羅永浩、否認(rèn)預(yù)制菜的強(qiáng)硬姿態(tài)，形成了鮮明反差。

9月10日，羅永浩在社交媒體平臺(tái)發(fā)文稱，“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜�！�

羅永浩或許只是有感而發(fā)，并非特別針對(duì)西貝。然而，9月11日晚，西貝創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍接受采訪時(shí)卻硬氣地表示，“西貝現(xiàn)在門店100%沒有預(yù)制菜”，并宣稱，“一定一定會(huì)起訴”羅永浩。

隨后，羅永浩和西貝各執(zhí)一詞，在輿論場(chǎng)展開拉鋸戰(zhàn)。盡管西貝采取堅(jiān)決對(duì)抗策略，但正如羅永浩所言，“這一次我看到的網(wǎng)絡(luò)輿情是90%多的人都在罵西貝，罵我的連10%都不到”，西貝明顯處于下風(fēng)。負(fù)隅頑抗數(shù)日后，西貝終于向消費(fèi)者致歉。

那么問(wèn)題來(lái)了，作為一家創(chuàng)辦近四十年的餐飲企業(yè)，西貝已然成為中國(guó)西北菜的代表，曾俘獲海量食客。為何羅永浩點(diǎn)燃質(zhì)疑的火焰后，西貝會(huì)成為眾矢之的呢？

定位反復(fù)橫跳的西貝，難以突破市場(chǎng)天花板

與大部分餐飲企業(yè)一樣，雖然擁有數(shù)十年歷史，但創(chuàng)業(yè)前期，西貝的發(fā)展速度十分緩慢。官方資料顯示，2010年時(shí)，西貝在全國(guó)僅擁有26家門店。彼時(shí)距離西貝創(chuàng)立，已過(guò)去二十二年。

為了拓寬市場(chǎng)影響力，2011年，西貝與戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特中國(guó)合作，在后者的建議下，將定位升級(jí)為“西貝西北菜”，喊出“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和大草原”的廣告語(yǔ)。

有了全新的品牌定位后，西貝希望大跨步發(fā)展。2012年，西貝在上海召開發(fā)布會(huì)，計(jì)劃三年內(nèi)開出150家門店，并于2015年在A股中小板掛牌上市。當(dāng)年，西貝新開17家門店。遺憾的是，大部分新開門店的業(yè)績(jī)均不及預(yù)期。

隨后，西貝選擇牽手另一家戰(zhàn)略定位咨詢公司里斯中國(guó)，定位變?yōu)椤芭胙驅(qū)＜摇�。不過(guò)該品牌定位并未推動(dòng)西貝走上蓬勃發(fā)展的康莊大道。官方資料顯示，2013年，西貝的客單價(jià)僅為70-90元，遠(yuǎn)低于2010年的100-150元。

對(duì)此，內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院博士王公為在其2019年發(fā)布的論文中一針見血地指出，“從烹羊的原料來(lái)源到制作流程，西貝所具有的資源和能力都不足以支撐烹羊?qū)＜业拿�稱�！�

有鑒于此，2013年，西貝再次更換戰(zhàn)略定位咨詢公司，與華與華達(dá)成合作。在后者的建議下，西貝回歸“莜面村”品牌定位，并喊出了“I LOVE 莜，西貝莜面村”的廣告語(yǔ)。

由于品牌定位更加清晰，并且可以營(yíng)造愉悅的情緒，在華與華的幫助下，西貝終于走出了“微笑曲線”。華與華創(chuàng)始人華杉所著的《華與華品牌五年計(jì)劃》一書顯示，從“I LOVE 莜”誕生開始，西貝就進(jìn)入了飛速發(fā)展期。2013年-2018年，短短5年時(shí)間，西貝基本上成為中式正餐第一品牌。

Forrest & Sullivan披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，前五大西北菜企業(yè)分別為西貝、外婆家、九毛九、避風(fēng)塘和綠茶，西貝以2.9%的市占率位列第一。

不過(guò)需要注意的是，盡管西貝已經(jīng)問(wèn)鼎西北菜市場(chǎng)，但由于存在地域口味偏好問(wèn)題，西北菜的市場(chǎng)空間十分有限。

東吳證券披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)西北菜餐飲市場(chǎng)規(guī)模為1682億元，僅占同期餐飲市場(chǎng)總規(guī)模的4%左右。對(duì)比而言，同期中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4814億元，占同期餐飲市場(chǎng)總規(guī)模的11%左右。

有鑒于西北菜存在較低的市場(chǎng)天花板，西貝自然需要繼續(xù)調(diào)整自身的品牌定位，以輻射到更多潛在消費(fèi)者。

瞄準(zhǔn)寶貝，西貝背叛“西北菜”

2017年，華與華為西貝提出“家有寶貝，就吃西貝”的創(chuàng)意口號(hào)，希望通過(guò)精準(zhǔn)滿足兒童用餐需求，俘獲家庭消費(fèi)者。

圍繞兒童用餐需求，西貝上線多種針對(duì)性服務(wù)。排隊(duì)時(shí)，兒童可免費(fèi)領(lǐng)氣球、飲料和小食。用餐時(shí)，西貝還為兒童提供專屬圍兜、椅子和餐具。最關(guān)鍵的是，西貝還專門銷售為孩子打造的科學(xué)配比兒童餐。

事實(shí)證明，一系列針對(duì)性兒童服務(wù)的帶動(dòng)下，西貝確實(shí)在一定程度上轉(zhuǎn)型成為了一家“家庭餐廳”。《華與華品牌五年計(jì)劃》一書披露，2020年，“家有寶貝，就吃西貝”終身服務(wù)從娃娃抓起，帶來(lái)一年超500萬(wàn)兒童客流，兒童餐銷售翻倍增長(zhǎng)，家庭客流同步提升。

西貝官網(wǎng)顯示，2024年底及2025年，西貝獲得尚普咨詢頒發(fā)的“服務(wù)家庭顧客超2億人次”“專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售超4000萬(wàn)份”“中國(guó)兒童餐第一品牌”認(rèn)證。

由于兒童是家庭消費(fèi)決策的重中之重，一定程度上會(huì)盲目選擇兒童友好餐飲品牌。轉(zhuǎn)型成為“家庭餐廳”后，西貝也開始挾“兒童”以令“家庭”，“背叛”高性價(jià)比的西北菜。

一般而言，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝巳盒枰獢z入更多能量御寒，而當(dāng)?shù)赜质�產(chǎn)牛羊肉、土豆、面粉等原料，西北菜通常大盤大碗，菜量較大。此前，西貝的菜品也有“大盤大碗”的特點(diǎn)。

然而，靠“家有寶貝，就吃西貝”口號(hào)吸引到家庭用戶后，西貝開始“異化”，不光客單價(jià)居高不下，并且菜量也開始縮水。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前西貝的客單價(jià)高達(dá)85.03元。對(duì)比而言，同屬西北菜的西部來(lái)客鮮炒大盤雞、傻子張大盤雞、老狼大盤雞的客單價(jià)分別為32.03元、30.95元以及32.71元，甚至不足西貝客單價(jià)的一半。

價(jià)格高也就算了，更令人失望的是，西貝的菜量小得甚至難以填飽肚子。9月12日，羅永浩直播時(shí)對(duì)外表示，“沒有人覺得這個(gè)事兒奇怪嗎，為什么五個(gè)人會(huì)點(diǎn)15個(gè)菜呢？這也是很多朋友吃過(guò)的都知道的啊，真的吃不飽，菜量太小了”。

綜合而言，自從靠“家有寶貝，就吃西貝”口號(hào)輕而易舉打開市場(chǎng)后，西貝的經(jīng)營(yíng)重心就開始悄然生變，不再專注于食材與口味，而是更關(guān)心如何讓家庭消費(fèi)者付出更高的溢價(jià)，為自家的菜品和服務(wù)買單。這正是近期出現(xiàn)“預(yù)制菜”爭(zhēng)議后，西貝成為眾矢之的關(guān)鍵誘因。

承認(rèn)使用預(yù)制菜，但西貝致歉避重就輕

盡管面對(duì)羅永浩和公眾關(guān)于預(yù)制菜的質(zhì)疑，賈國(guó)龍義正言辭地表示，“西貝門店100%沒有預(yù)制菜”，但一眾媒體的探店行動(dòng)，還是戳穿了西貝的謊言。

比如，西貝售價(jià)89元的烤魚原料為中央廚房統(tǒng)一配送的冷凍海鱸魚，外包裝標(biāo)注“速凍調(diào)制食品”，保質(zhì)期18個(gè)月，配料含復(fù)配水分保持劑。

無(wú)獨(dú)有偶，西貝的諸多兒童餐原材料也都是“凍貨”，其中西蘭花保質(zhì)期24個(gè)月、鱈魚條保質(zhì)期18個(gè)月、雞翅保質(zhì)期9個(gè)月。面對(duì)這些保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的預(yù)制菜，甚至有網(wǎng)友以幽默的口吻諷刺道，“西貝兒童餐年齡比兒童還大�！�

對(duì)此，鄧高靜律師在社交媒體平臺(tái)點(diǎn)評(píng)稱，“按國(guó)家現(xiàn)有規(guī)定，西貝使用的牛肉包等就是預(yù)制菜；西貝的問(wèn)題不是中央廚房的問(wèn)題，而是前期食材進(jìn)入中央廚房加工前就已符合預(yù)制菜定義�！�

要知道，西貝“家有寶貝，就吃西貝”的商業(yè)故事之所以成立，關(guān)鍵在于家長(zhǎng)對(duì)其兒童餐十分信任。盡管菜量少、價(jià)格偏高，但只要能提供科學(xué)配比、健康安心的飲食，家長(zhǎng)們就樂于帶著孩子走進(jìn)西貝。

現(xiàn)如今，西貝大量菜品被曝屬于預(yù)制菜，不僅重創(chuàng)了廣大消費(fèi)者的信任，更讓其核心家庭客群產(chǎn)生了強(qiáng)烈的被辜負(fù)感。

在羅永浩微博的評(píng)論區(qū)，諸多經(jīng)常帶著孩子去西貝就餐的家長(zhǎng)表示，“還以為西貝比我做的口味好、食材好，作為媽媽，真的非常愧疚又后怕�！鄙踔吝�有家長(zhǎng)表示，“老羅，如果后面組織集體訴訟，請(qǐng)一定公開一個(gè)報(bào)名渠道，我兒子在西貝吃了5年了�！�

眼看著核心家庭受眾的怒火愈演愈烈，西貝終于不再硬剛羅永浩，而是向公眾致歉，變相承認(rèn)自己使用了預(yù)制菜，并公布9條整改措施，大部分兒童餐變?yōu)楝F(xiàn)做。

不過(guò)西貝的致歉信并未扭轉(zhuǎn)輿論，因?yàn)槠浣酉聛?lái)并不會(huì)明確公示是否使用了預(yù)制菜。比如，上文提到的保質(zhì)期24個(gè)月的西蘭花，就不在整改之列。

此外，西貝致歉信中“做飯的圍著吃飯的轉(zhuǎn)，你說(shuō)咋好就咋辦。顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”的表述，也將消費(fèi)者再一次推向了自己的對(duì)立面。諸多消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)表示，自己只是希望西貝公示是否使用了預(yù)制菜，哪里“虐”西貝了？

對(duì)此，資深媒體人胡錫進(jìn)就點(diǎn)評(píng)稱，“西貝按理說(shuō)有很多長(zhǎng)處，否則怎么能做到這么大？但它的公關(guān)水平太差了，這次表現(xiàn)是災(zāi)難級(jí)別的�！�

由此來(lái)看，西貝如果想走出爭(zhēng)議泥潭，重拾消費(fèi)者信賴，不能僅停留在局部菜品的調(diào)整，而是要正面回應(yīng)公眾對(duì)預(yù)制菜的質(zhì)疑，像老鄉(xiāng)雞一樣徹底透明地公開菜品來(lái)源，明確哪些現(xiàn)制、哪些預(yù)制。

唯有如此，對(duì)菜品健康高度敏感的家長(zhǎng)們，才可能重新接納西貝。