出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

近期，安踏集團(tuán)再次出手加碼戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，斥資2.9億美元全資收購(gòu)德國(guó)品牌狼爪（Jack Wolfskin），同時(shí)入股MUSINSA中國(guó)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠稱，安踏一直在尋找高質(zhì)量的并購(gòu)與合作機(jī)會(huì)，強(qiáng)化多品牌優(yōu)勢(shì)。這次MUSINSA并購(gòu)并沒(méi)偏離主賽道，并將強(qiáng)化時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)賽道的融合。按照戶外運(yùn)動(dòng)高中低三線分布，在始祖鳥(niǎo)、迪桑特等高線戶外運(yùn)動(dòng)和超級(jí)安踏之間，狼爪剛好彌補(bǔ)中間空缺。

安踏——這家從福建晉江起步的運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)連續(xù)12年保持正增長(zhǎng)，連續(xù)4年穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)份額第一。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，安踏集團(tuán)營(yíng)收高達(dá)385.44億元，同比增長(zhǎng)14.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)突破百億大關(guān)，達(dá)到101.31億元。安踏與旗下亞瑪芬體育2024年?duì)I收總和已破千億，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后，第三個(gè)跨入“千億俱樂(lè)部”的運(yùn)動(dòng)品牌。

01 

構(gòu)建多品牌矩陣：三大增長(zhǎng)引擎協(xié)同發(fā)力

安踏集團(tuán)通過(guò)精準(zhǔn)的并購(gòu)和品牌運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的多品牌矩陣。旗下品牌可分為三大板塊：

安踏主品牌：定位大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，2025年上半年收入169.5億元，同比增長(zhǎng)5.4%。作為集團(tuán)的“壓艙石”，安踏品牌堅(jiān)持“專業(yè)為本、品牌向上”戰(zhàn)略，通過(guò)科技創(chuàng)新和渠道升級(jí)鞏固市場(chǎng)地位。

FILA斐樂(lè)：定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，2025年上半年收入141.8億元，同比增長(zhǎng)8.6%。FILA提出“ONE FILA一個(gè)斐樂(lè)”戰(zhàn)略，聚焦網(wǎng)球、高爾夫等高端運(yùn)動(dòng)品類，圍繞中產(chǎn)消費(fèi)群體構(gòu)建多場(chǎng)景消費(fèi)矩陣。

專業(yè)戶外品牌群：包括DESCENTE迪桑特（高端滑雪）、KOLON SPORT可�。ㄍ讲脚c露營(yíng)）、MAIA ACTIVE（專業(yè)女性運(yùn)動(dòng)）以及新收購(gòu)的JACK WOLFSKIN狼爪（戶外裝備）。2025年上半年收入74.1億元，同比大漲61.1%。

下表概述了安踏集團(tuán)旗下主要品牌的定位與市場(chǎng)表現(xiàn)：

整理：方湖 制表：聯(lián)商網(wǎng)

根據(jù)圖表分析得出：

1、收入占比——安踏和FILA仍是頂梁柱。從上圖可以清楚地看到，安踏主品牌和FILA依然是集團(tuán)的收入主力，兩者合計(jì)貢獻(xiàn)了81%的營(yíng)收。以迪桑特、可隆為代表的其他品牌收入占比已接近20%，成為集團(tuán)重要的增長(zhǎng)極；

2、增長(zhǎng)勢(shì)頭——戶外與專業(yè)品牌一騎絕塵。雖然安踏和FILA體量巨大且保持增長(zhǎng)，但其他品牌板塊的增速最為亮眼，同比大幅增長(zhǎng)61.1%，顯示出戶外和專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求。

2025年上半年，安踏集團(tuán)旗下所有品牌收入均創(chuàng)歷史新高。各品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化特征：

戶外運(yùn)動(dòng)品牌成為增長(zhǎng)最快的板塊�？陕∫越咏�80%的同比增長(zhǎng)率領(lǐng)跑，迪桑特店效由去年的約230萬(wàn)元提升至270萬(wàn)元。

高端品牌保持強(qiáng)勁盈利能力。盡管毛利率略微下降，F(xiàn)ILA的毛利率仍保持在68%的高水平，遠(yuǎn)高于50%的高端運(yùn)動(dòng)品牌分水嶺。

線上渠道銷售占比提升。2025年上半年，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的整體收入占比達(dá)34.8%，按絕對(duì)金額計(jì)算較去年同期提升17.6%。在唯品會(huì)平臺(tái)，安踏7月份銷售額實(shí)現(xiàn)超過(guò)11%的同比增長(zhǎng)。

02

三大發(fā)展戰(zhàn)略、四大成功基因

丁世忠為企業(yè)制定了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，可以概括為三大核心：

單聚焦：聚焦體育用品主業(yè)，深度耕耘運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)。過(guò)去十年，安踏累計(jì)創(chuàng)新投入200億元，僅2025年上半年就投入近10億元用于創(chuàng)新研發(fā)。

多品牌：通過(guò)戰(zhàn)略性并購(gòu)和品牌運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建差異化、互補(bǔ)性強(qiáng)的多品牌組合。丁世忠指出，安踏并購(gòu)戰(zhàn)略聚焦兩類機(jī)會(huì)：一是收購(gòu)具有強(qiáng)品牌價(jià)值和基因的品牌；二是投資高潛質(zhì)的新興品牌。

全球化：加速全球化進(jìn)程，在東南亞、中東、北非、北美、歐洲等重要市場(chǎng)深入探索。據(jù)悉安踏正在美國(guó)洛杉磯比弗利山莊籌備北美首家安踏品牌旗艦店，并已在中東開(kāi)設(shè)分公司。

整理：方湖 制表：聯(lián)商網(wǎng)

在筆者看來(lái)，安踏集團(tuán)能夠成功打造多個(gè)品牌的核心基因在于其獨(dú)特的品牌運(yùn)營(yíng)能力和零售效率提升機(jī)制。

第一、品牌重塑能力

安踏展示了卓越的品牌價(jià)值重塑能力。最典型的案例是FILA：2009年，安踏以約6億港元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不佳、年虧損超千萬(wàn)元的FILA。通過(guò)重新定位為“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”品牌，F(xiàn)ILA在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2024年?duì)I收達(dá)266億元。始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆等戶外品牌以不可擋之勢(shì)崛起，成為戶外運(yùn)動(dòng)品牌的頭部矩陣，引領(lǐng)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)穿著的潮流風(fēng)尚。上半年收購(gòu)狼爪品牌補(bǔ)齊中端消費(fèi)空缺，參股MUSINDA中國(guó)進(jìn)一步將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)融合。

第二、DTC模式轉(zhuǎn)型

安踏集團(tuán)直面消費(fèi)者（DTC）優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，DTC占比近90%。這種模式使安踏能夠更好地控制終端運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)降本增效。

第三、零售創(chuàng)新與店效提升

安踏持續(xù)推進(jìn)零售創(chuàng)新，將線下門(mén)店升級(jí)迭代五大新店型：“安踏競(jìng)技場(chǎng)ARENA”、“安踏殿堂PALACE”、“安踏冠軍”、“安踏作品集SV”和“超級(jí)安踏”，規(guī)模逐次遞減，從而覆蓋不同的消費(fèi)者群體。

這些創(chuàng)新店型顯著提升了零售效率：競(jìng)技場(chǎng)級(jí)門(mén)店月均店效超過(guò)100萬(wàn)元，達(dá)到傳統(tǒng)門(mén)店的三倍以上。

伴隨著消費(fèi)降級(jí)，去年更是對(duì)標(biāo)迪卡儂，打造出“超級(jí)安踏”全新門(mén)店形態(tài)。打造大（平均面積在1000平米）、全（幾乎覆蓋所有運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的鞋服商品）、高質(zhì)價(jià)比的一站式購(gòu)物目的地。截至2025年上半年，安踏集團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)“超級(jí)安踏”已開(kāi)業(yè)約100家門(mén)店。這些門(mén)店的月均店效（單店月銷售額）約為50萬(wàn)元人民幣，顯示出較強(qiáng)的盈利能力。

第四、供應(yīng)鏈整合與成本控制

安踏將自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與收購(gòu)品牌的調(diào)性相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了高效協(xié)同。供應(yīng)鏈能力和門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力雙重作用下，帶來(lái)的力量呈指數(shù)級(jí)增加。

寫(xiě)在最后

丁世忠做世界的安踏雄心不減，盡管安踏取得了顯著成功，去年已經(jīng)跨過(guò)千億門(mén)檻，但仍面臨一些挑戰(zhàn)，比如新品牌整合以及短期內(nèi)對(duì)財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)有限。狼爪2024年中國(guó)區(qū)收入規(guī)模約7-8億元，目前其在中國(guó)擁有約30家直營(yíng)店及超100家加盟門(mén)店。

安踏的全球夢(mèng)，依舊靠收購(gòu)。如何將中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)“世界安踏”目標(biāo)的關(guān)鍵。如今安踏已在東南亞市場(chǎng)深入布局，并進(jìn)軍中東、北非、北美和歐洲市場(chǎng)。他們?cè)诒泵兰皻W洲進(jìn)駐FOOT LOCKER及DSG等主流渠道，并籌備在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)首家安踏品牌旗艦店（計(jì)劃9月?tīng)I(yíng)業(yè)）。

從晉江小廠到全球體育用品巨頭，安踏用了三十年時(shí)間。其核心基因在于：在單聚焦核心戰(zhàn)略之下，多品牌戰(zhàn)略眼光、品牌重塑能力、零售運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈整合能力。這四個(gè)支柱和一個(gè)核心戰(zhàn)略，共同支撐起了安踏集團(tuán)的品牌帝國(guó)，也是其能夠一次又一次成功復(fù)制品牌神話的根本原因。希望在不久的將來(lái)，安踏集團(tuán)成為世界運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊。