出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

近期，西貝賈國(guó)龍與網(wǎng)絡(luò)大V老羅關(guān)于預(yù)制菜的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)引發(fā)全民圍觀。

截至目前，西貝賈國(guó)龍已經(jīng)表態(tài)認(rèn)錯(cuò)，其表示將以消費(fèi)者為中心，做一個(gè)透明的西貝，徹底向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。9月15日，西貝餐飲集團(tuán)官方發(fā)布致歉信，并稱于10月1日前，全國(guó)西貝門店將完成相關(guān)整改調(diào)整。

賈國(guó)龍和老羅的這場(chǎng)“嘴炮”，從賈老板親自下場(chǎng)那一刻起就注定了西貝的失敗。有三方面原因：第一、賈總親自把戰(zhàn)火引入西貝餐廳使之成為主戰(zhàn)場(chǎng)。不管敵人死了多少，主戰(zhàn)場(chǎng)的犧牲是最大的。第二、預(yù)制菜的行業(yè)定義與消費(fèi)者感受是不在一個(gè)層面的，這是一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)論的爭(zhēng)論。第三、菜品定價(jià)問(wèn)題，把預(yù)制菜賣成現(xiàn)做菜價(jià)格，引發(fā)消費(fèi)者口誅筆伐，這是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

在這次風(fēng)波之前，西貝可以說(shuō)是品質(zhì)餐飲的代表，甚至是最先開(kāi)放后廚、使用明檔明廚的餐飲品牌之一，倍受消費(fèi)者好評(píng)，如今卻因?yàn)轭A(yù)制菜事件遭遇口碑和業(yè)績(jī)門店雙殺。數(shù)據(jù)顯示，9月10日-12日，西貝因“預(yù)制菜”爭(zhēng)議遭遇客流斷崖式下滑，全國(guó)門店單日營(yíng)業(yè)額連續(xù)三天減少100萬(wàn)元，9月12日預(yù)計(jì)損失200萬(wàn)-300萬(wàn)元。該事件正值西貝計(jì)劃2026年IPO的關(guān)鍵時(shí)期，短期經(jīng)營(yíng)損失對(duì)其上市計(jì)劃造成沖擊。

受“預(yù)制菜”爭(zhēng)議的不僅僅是西貝，曾經(jīng)的網(wǎng)紅店、排隊(duì)王太二酸菜魚(yú)也被曝因使用預(yù)制菜而遭食客拋棄，品牌正在大規(guī)模關(guān)店。盡管，太二酸菜魚(yú)一直聲稱“活魚(yú)現(xiàn)做”，否認(rèn)使用預(yù)制菜。但實(shí)際上，太二酸菜魚(yú)大部分菜品通過(guò)中央廚房進(jìn)行加工，門店只需簡(jiǎn)單烹飪。這在消費(fèi)者眼里改變不了預(yù)制菜的事實(shí)。

敏銳的商業(yè)人意識(shí)到，西貝和太二酸菜魚(yú)的兩起新聞疊加，讓購(gòu)物中心餐飲的發(fā)展矛盾再度浮出水面。一邊是消費(fèi)者對(duì)“煙火氣”的執(zhí)著追求，一邊是連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的商業(yè)邏輯，購(gòu)物中心餐飲如何在二者間找到平衡點(diǎn)，已成為影響購(gòu)物中心餐飲競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵命題。

一、消費(fèi)者正在覺(jué)醒：餐飲透明化成新訴求

此次西貝與老羅的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)之所以引發(fā)廣泛關(guān)注，本質(zhì)是消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。過(guò)往“商家主導(dǎo)”的餐飲消費(fèi)模式正在瓦解，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)爭(zhēng)奪知情權(quán)與選擇權(quán)，這一轉(zhuǎn)變帶來(lái)三大核心啟示：

首先，預(yù)制菜知情權(quán)成為底線要求。隨著預(yù)制菜在餐飲行業(yè)的普及，消費(fèi)者不再滿足于“模糊化”表述，而是要求商家明確告知食材加工方式，這既是對(duì)食品安全的重視，也是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的基本訴求。其實(shí)什么是預(yù)制菜，行業(yè)對(duì)預(yù)制菜如何定義，消費(fèi)者并不關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注的是能不能吃到新鮮肉和蔬菜，如果是預(yù)制菜能不能履行事先告知義務(wù)，不要掏了新鮮羊肉的價(jià)錢給到的卻是冷凍羊肉。

其次，標(biāo)注義務(wù)需落到實(shí)處。單純的口頭告知已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，明確的菜單標(biāo)注、門店公示成為必要?jiǎng)幼�，這種“可視化透明”能有效降低消費(fèi)者決策成本，減少消費(fèi)糾紛。

最后，差異化定價(jià)成必然趨勢(shì)。現(xiàn)炒菜與預(yù)制菜在食材新鮮度、制作工藝上存在本質(zhì)差異，消費(fèi)者要求二者對(duì)應(yīng)不同定價(jià)，拒絕“混同定價(jià)”，這也倒逼餐飲品牌重新梳理成本結(jié)構(gòu)與定價(jià)邏輯。

二、消費(fèi)者選擇邏輯：從“吃飽”到“吃好”的維度升級(jí)

如今，購(gòu)物中心已成為餐飲消費(fèi)的核心場(chǎng)景，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)也從單一的“口味”轉(zhuǎn)向多維考量，具體可概括為四大核心要素：

一是首進(jìn)品牌的吸引力。區(qū)域首進(jìn)、城市首進(jìn)的知名餐飲品牌，往往能憑借稀缺性成為消費(fèi)者的“打卡首選”，口味嘗鮮、網(wǎng)紅打卡，這類品牌不僅能為購(gòu)物中心帶來(lái)客流，還能提升商業(yè)體的整體檔次。

二是高顏值的場(chǎng)景價(jià)值。“拍照發(fā)圈”已成為年輕消費(fèi)者的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)有特色、菜品呈現(xiàn)精致的餐飲門店，更容易在社交平臺(tái)形成傳播效應(yīng)，進(jìn)而獲得流量紅利。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃飯除了口味好、吃的舒服基，還要獲得社交需求和情感需求方面的精神滿足。

三是口碑菜品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論形式如何創(chuàng)新，“味道”始終是餐飲的根本。擁有1-2道口碑爆款菜的品牌，能憑借穩(wěn)定的口味留住消費(fèi)者，形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。比如新晉湘菜小炒品牌蘭湘子，據(jù)官網(wǎng)宣傳其招牌菜品辣椒炒肉年銷700萬(wàn)份。精選飼養(yǎng)300天優(yōu)質(zhì)豬前腿肉，搭配地產(chǎn)螺絲青椒和兔耳菌，通過(guò)240℃高溫鐵鍋迅速翻炒，讓肉香、椒香、菌香在鍋氣中交織，口感獨(dú)特且下飯。

圖源：蘭湘子官網(wǎng)

四是煙火氣的情感需求。從原始人圍爐烹飪到現(xiàn)代餐廳明火炒菜，“煙火氣”承載著人們對(duì)食物的情感寄托�，F(xiàn)炒的滋滋聲響、食材的新鮮香氣，能為消費(fèi)者帶來(lái)預(yù)制菜無(wú)法替代的體驗(yàn)感，這也是消費(fèi)者執(zhí)著于“現(xiàn)做”的深層原因。

三、購(gòu)物中心招商邏輯：商業(yè)利益與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)的雙重考量

與消費(fèi)者需求邏輯不同，購(gòu)物中心在餐飲招商時(shí)，往往遵循“商業(yè)優(yōu)先”的原則，核心考量因素集中在四個(gè)方面：

第一，品牌的知名度與標(biāo)桿性。頭部連鎖品牌、網(wǎng)紅品牌通常具有更強(qiáng)的客流號(hào)召力，能快速為商場(chǎng)聚集人氣，因此成為招商首選；而小眾特色餐飲品牌，往往因客流不確定性被邊緣化。

第二，餐飲品類的互補(bǔ)性。購(gòu)物中心會(huì)根據(jù)現(xiàn)有餐飲品類結(jié)構(gòu)，優(yōu)先引入缺失品類，以實(shí)現(xiàn)“全品類覆蓋”，滿足不同客群需求，力求做到一店一味。例如在火鍋、日料聚集區(qū)引入西餐、東南亞菜等。

第三，門店形象與場(chǎng)景適配性。餐飲門店的裝修風(fēng)格需與購(gòu)物中心整體定位相符，高端商業(yè)體傾向于引入設(shè)計(jì)感強(qiáng)、調(diào)性統(tǒng)一的品牌，更好的線下場(chǎng)景能夠激發(fā)年輕者打卡分享欲望。例如近年刮起的山野風(fēng)、露營(yíng)風(fēng)風(fēng)格的云貴菜、江西菜，受到年輕人的追捧。

第四，租金支付能力。租金是購(gòu)物中心的核心收益來(lái)源，因此品牌的租金承受能力成為關(guān)鍵指標(biāo)，通常高客單價(jià)、高坪效的連鎖品牌，更能滿足商場(chǎng)的租金要求。

四、商場(chǎng)供需協(xié)同：構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的平衡體系

當(dāng)前，購(gòu)物中心餐飲存在明顯的“供需錯(cuò)位”：消費(fèi)者追求煙火氣、好口味、高性價(jià)比，而商場(chǎng)更關(guān)注租金收益、品牌知名度與品類完整性，二者邏輯的不統(tǒng)一導(dǎo)致餐飲業(yè)態(tài)陷入“同質(zhì)化”與“體驗(yàn)缺失”的雙重困境。

要破解這一難題，需從“供需協(xié)同”入手，構(gòu)建以消費(fèi)者需求為核心的餐飲生態(tài)：

其一，建立硬件標(biāo)注體系。

購(gòu)物中心可公開(kāi)餐飲區(qū)域的燃?xì)馀渲们闆r，在門店外明確標(biāo)注“明火現(xiàn)炒”，幫助消費(fèi)者快速識(shí)別，同時(shí)為合規(guī)品牌引流。完善預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)公示。行業(yè)需出臺(tái)統(tǒng)一的預(yù)制菜標(biāo)注規(guī)范，要求商家公示預(yù)制菜的食材來(lái)源、加工工藝、儲(chǔ)存條件等信息，保障消費(fèi)者知情權(quán)，減少信息不對(duì)稱。

其二，開(kāi)放后廚體驗(yàn)通道。

鼓勵(lì)餐飲品牌設(shè)立“透明廚房”或開(kāi)放后廚參觀，讓消費(fèi)者直觀感受菜品制作過(guò)程，甚至可以檢查所用原材料，通過(guò)“可視化體驗(yàn)”增強(qiáng)消費(fèi)信任，同時(shí)倒逼商家提升衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)與制作工藝。

其三，優(yōu)化招商品類結(jié)構(gòu)，更加注重?zé)熁饸狻?/strong>

商場(chǎng)在追求租金收益的同時(shí)，應(yīng)預(yù)留一定比例的面積引入“煙火氣”餐飲品牌（如大型中餐、特色小炒、地方小吃），通過(guò)差異化組合滿足消費(fèi)者多樣化需求，避免陷入“連鎖品牌扎堆”的同質(zhì)化陷阱。值得注意的是，購(gòu)物中心并沒(méi)有不能使用明火，但并非所有區(qū)域都具備燃?xì)夤艿溃瑑H有燃?xì)飧采w的區(qū)塊才能支持明火炒菜，這是“煙火氣”餐飲的前置條件。近期江西小炒火爆出圈，很大原因就是小炒必須大火翻炒、煙火氣自然更濃郁。

寫(xiě)在最后

老羅西貝之爭(zhēng)，從一定程度上是教育了餐飲行業(yè)，讓餐飲轉(zhuǎn)變到真正為消費(fèi)者服務(wù)上來(lái)，給消費(fèi)者更好的知情權(quán)和選擇權(quán)、給消費(fèi)者合理的餐飲定價(jià)。

購(gòu)物中心餐飲的發(fā)展，不應(yīng)以租金為核心訴求，煙火氣也好、連鎖化也好，應(yīng)該是二者相得益彰地組合到一起，但是需要真正給消費(fèi)者以足夠的信息透明，不管是食材、烹飪方式，還是對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)簽。只有真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，平衡商業(yè)利益與體驗(yàn)價(jià)值，回歸到消費(fèi)者服務(wù)，才能讓餐飲業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)體與消費(fèi)者的雙贏。

希望這次預(yù)制菜的風(fēng)波能夠真正推動(dòng)餐飲行業(yè)進(jìn)步，像胖東來(lái)一樣敬畏消費(fèi)者、敬畏市場(chǎng)。