出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/古德民君

一份遲來(lái)的致歉信，九項(xiàng)看似誠(chéng)懇的整改承諾，能否真正挽回消費(fèi)者破碎的信任？西貝與羅永浩的這場(chǎng)輿論爭(zhēng)端，早已超越個(gè)體矛盾，直指中國(guó)餐飲行業(yè)長(zhǎng)期潛藏的深層次誠(chéng)信危機(jī)。

9月15日，西貝官方終于發(fā)布致歉信，承認(rèn)其生產(chǎn)工藝與顧客期望存在較大差異，并承諾10月1日前落實(shí)九項(xiàng)整改，包括更換為非轉(zhuǎn)基因大豆油、兒童餐多項(xiàng)產(chǎn)品改門(mén)店現(xiàn)做、烤羊肉串改為門(mén)店現(xiàn)切現(xiàn)串現(xiàn)烤等。然而，這份道歉與整改，是輿論壓力下的被動(dòng)妥協(xié)，而非主動(dòng)正視問(wèn)題的擔(dān)當(dāng)。

回溯風(fēng)波起點(diǎn)，9月10日羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜，還賣(mài)那么貴”，揭開(kāi)了矛盾的序幕。彼時(shí)西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍非但沒(méi)有傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，反而強(qiáng)硬回應(yīng)，甚至放出起訴言論。可隨著事件發(fā)酵，市場(chǎng)用腳投票——西貝銷(xiāo)售額斷崖式下跌，全國(guó)門(mén)店日營(yíng)收減少200-300萬(wàn)元，多地客流降幅達(dá)20%-70%。直到經(jīng)營(yíng)壓力傳導(dǎo)至不可忽視的地步，西貝才低下強(qiáng)硬的頭顱，選擇道歉。

一、遲到的道歉：誠(chéng)意缺失難填信任鴻溝

西貝的道歉，首先輸在了“時(shí)機(jī)”與“態(tài)度”上。從9月10日事件爆發(fā)到9月15日致歉，它完美錯(cuò)過(guò)了危機(jī)處理的“黃金72小時(shí)”。這五天里，西貝的操作堪稱(chēng)危機(jī)公關(guān)的反面教材：先是威脅起訴激化矛盾，再是開(kāi)放后廚試圖轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，推出“羅永浩菜單”搞噱頭，甚至將批評(píng)聲音扣上“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的帽子。一系列錯(cuò)位操作，讓消費(fèi)者的質(zhì)疑逐漸累積成品牌信任的雪崩。

更令人詬病的是致歉信的“小插曲”——發(fā)布后被“秒刪”重發(fā)，僅修改了“顧客虐我千百遍”中“虐”字的引號(hào)。這種細(xì)節(jié)上的敷衍，暴露了西貝道歉的不情愿：看似低頭，實(shí)則仍將自己置于“受害者”位置，毫無(wú)正視問(wèn)題的誠(chéng)意。

而九項(xiàng)整改措施，與其說(shuō)是“改進(jìn)”，不如說(shuō)是間接承認(rèn)了此前的問(wèn)題。使用轉(zhuǎn)基因大豆油、兒童餐非現(xiàn)做、羊肉串是預(yù)制品——這些消費(fèi)者曾質(zhì)疑的點(diǎn)，如今都成了整改內(nèi)容，恰恰印證了西貝“用現(xiàn)做價(jià)格賣(mài)預(yù)制菜”的事實(shí)。更關(guān)鍵的是，整改僅覆蓋部分預(yù)制菜，其余未提及的預(yù)制菜是否合規(guī)、是否會(huì)告知消費(fèi)者，西貝始終含糊其辭，難免讓消費(fèi)者懷疑這封道歉信只是“緩兵之計(jì)”。

二、知情權(quán)缺失：預(yù)制菜爭(zhēng)議的核心癥結(jié)

這場(chǎng)風(fēng)波的核心，從來(lái)不是“預(yù)制菜能不能用”，而是“消費(fèi)者有沒(méi)有知情權(quán)”與“定價(jià)是否合理”。西貝人均166元的客單價(jià)，讓消費(fèi)者默認(rèn)能獲得“現(xiàn)做現(xiàn)炒”的體驗(yàn)，可西貝卻對(duì)中央廚房預(yù)加工的流程避而不談，這種“價(jià)質(zhì)不符”的隱瞞，才是引發(fā)眾怒的根源。正如網(wǎng)友所言：“我們不是不能接受預(yù)制菜，而是不能接受花現(xiàn)做的錢(qián)，吃不知情的預(yù)制菜�！�

對(duì)比日本、美國(guó)等預(yù)制菜市場(chǎng)滲透率超60%的國(guó)家，其嚴(yán)格的預(yù)制菜標(biāo)注制度，讓消費(fèi)者能清晰知曉食材來(lái)源與加工方式，從根源上減少了“信息差”帶來(lái)的不滿(mǎn)。而西貝不僅未主動(dòng)告知，反而在被質(zhì)疑后強(qiáng)硬對(duì)抗，本質(zhì)上是忽視了消費(fèi)者的基本權(quán)益。

羅永浩在回應(yīng)中提及的“稅率差異”問(wèn)題，更揭開(kāi)了行業(yè)潛在的灰色地帶。現(xiàn)行政策下，餐飲服務(wù)增值稅稅率為6%，預(yù)制食品銷(xiāo)售則為13%，這種稅率差或許是部分餐飲企業(yè)隱瞞預(yù)制菜使用的原因之一。但無(wú)論出于何種考量，以“餐飲服務(wù)”名義收費(fèi)，卻提供未明示的預(yù)制菜，都是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的侵犯，也涉嫌違反誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則。

三、信任需重建：透明化才是唯一出路

失去信任只需一瞬，重建信任卻需漫長(zhǎng)時(shí)日。西貝宣布將學(xué)習(xí)胖東來(lái)的透明化管理，實(shí)施“打明牌”運(yùn)營(yíng)，這一方向值得肯定，但能否落實(shí)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。消費(fèi)者可以寬容企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失誤，卻絕不會(huì)原諒傲慢與欺騙。西貝若真想挽回信任，不能只停留在“紙面整改”，更要真正站在消費(fèi)者角度，公開(kāi)食材來(lái)源、加工流程，讓每一分定價(jià)都經(jīng)得起推敲，而非繼續(xù)用“悲情營(yíng)銷(xiāo)”或“模糊表述”敷衍。

西貝事件也推動(dòng)了行業(yè)層面的反思。目前我國(guó)在預(yù)制菜標(biāo)注方面仍存在法律空白，餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜未被強(qiáng)制要求告知消費(fèi)者。好在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局已表態(tài)“將推廣餐飲環(huán)節(jié)預(yù)制菜明示制度”，羅永浩發(fā)起的“強(qiáng)制標(biāo)注預(yù)制菜”倡議也獲得90%網(wǎng)友支持。這場(chǎng)風(fēng)波意外成為推動(dòng)行業(yè)規(guī)范的“催化劑”，讓更多人意識(shí)到：預(yù)制菜不是餐飲行業(yè)的“原罪”，不透明、不誠(chéng)信才是。

寫(xiě)在最后

西貝與羅永浩的爭(zhēng)端，是中國(guó)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)縮影。它提醒所有餐飲企業(yè)：工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展方向沒(méi)有錯(cuò)，但不能以犧牲消費(fèi)者權(quán)益為代價(jià)。餐飲業(yè)的透明化時(shí)代已悄然來(lái)臨，那些仍抱著“隱瞞就能蒙混過(guò)關(guān)”心態(tài)的企業(yè)，終將被消費(fèi)者拋棄。唯有堅(jiān)守誠(chéng)信、尊重知情權(quán)，才能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟，真正贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。