出品/快刀財(cái)經(jīng)

作者/鄭欒

“有些事不上稱(chēng)沒(méi)有四兩重，可要上了稱(chēng)，一千斤也打不住。”

這是電視劇《大明王朝1566》里的一句經(jīng)典臺(tái)詞。這幾天，賈國(guó)龍和他的西貝餐飲，就被羅永浩“抬上了稱(chēng)”。

9月10日下午，羅永浩在微博中吐槽，“好久沒(méi)吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。希望國(guó)家盡早推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜。”

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍表示，“這件事對(duì)于西貝的商譽(yù)有很大影響”“一定會(huì)起訴他，他對(duì)我們的傷害是很大的，一定會(huì)起訴”。

預(yù)制菜，成了餐飲企業(yè)的羅生門(mén)，尤其西貝這樣經(jīng)營(yíng)過(guò)預(yù)制菜業(yè)務(wù)的企業(yè)，很容易在這樣“自證清白”的陷阱中失去公眾信任。

西貝，這家年?duì)I業(yè)額超過(guò)60億元，門(mén)店超過(guò)400家的餐飲巨頭，是怎么陷入預(yù)制菜漩渦的？

01

西貝，一直挺貴

陷入“預(yù)制菜”的輿論漩渦后，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍連夜回京，11日晚上在羅永浩就餐的門(mén)店向一眾媒體表示西貝沒(méi)有預(yù)制菜。并表示一定將起訴羅永浩。

羅永浩不甘示弱，再次在微博發(fā)文表示，“羊排像隔夜重烤的惡心味道”“(莜面)面湯百分百是隔夜的味道”“西貝的牛肉土豆條感覺(jué)也是隔夜燉菜”，并多次強(qiáng)調(diào)“菜量很小”。同時(shí)，羅永浩向網(wǎng)友發(fā)起征集，稱(chēng)“如果有了解西貝是否使用預(yù)制菜內(nèi)幕的朋友，請(qǐng)跟我私信聯(lián)系”。

拋開(kāi)預(yù)制菜的定義，羅永浩吐槽的西貝“價(jià)格貴”確實(shí)戳中了消費(fèi)者一直的痛點(diǎn)。而賈國(guó)龍?jiān)诿襟w溝通會(huì)上表示，“西貝貴”是近些年中國(guó)餐飲業(yè)最大的冤案。他承認(rèn)，過(guò)去的定價(jià)策略確實(shí)存在一些問(wèn)題，但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，西貝對(duì)品質(zhì)的重視，導(dǎo)致原材料成本高，“一分錢(qián)一分貨”。

從賈國(guó)龍的創(chuàng)業(yè)史來(lái)看，材料考究和貴，確實(shí)是一以貫之的基因。

1988年，賈國(guó)龍從大連水產(chǎn)學(xué)院(現(xiàn)大連海洋大學(xué))退學(xué)，回到家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古巴彥淖爾盟臨河市，創(chuàng)立了黃土坡小吃店，主營(yíng)西北特色的涼皮、面筋、燜面等小吃。

為了打開(kāi)市場(chǎng)，賈國(guó)龍親自把控食材采購(gòu)，比如涼皮的面粉必須用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的“河套雪花粉”，辣椒油要選用寧夏胡麻油現(xiàn)炸，甚至連醋都要搭配山西老陳醋。對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，讓黃土坡小吃店積累起口碑，生意逐漸興隆。

1993年，賈國(guó)龍注冊(cè)成立“西貝餐飲有限責(zé)任公司”，正式從“個(gè)體戶(hù)”轉(zhuǎn)向“企業(yè)化運(yùn)營(yíng)”。此后5年，他以“多品類(lèi)覆蓋”為戰(zhàn)略，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了6家不同業(yè)態(tài)的門(mén)店：除了前述兩家，還有海鮮餐廳、宴席酒樓、活羊餐廳、小吃廣場(chǎng)等。

賈國(guó)龍的野心很大，他的目光不只局限于臨河，在一位當(dāng)?shù)毓賳T的建議下，賈國(guó)龍動(dòng)身前往北京。

02

成也供應(yīng)鏈，敗也供應(yīng)鏈

1999年，西貝進(jìn)入北京市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)數(shù)次試錯(cuò)，西貝確定了主營(yíng)莜面、手抓羊肉、烤羊腿等西北特色菜品的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品層面突出“原生態(tài)”。

供應(yīng)鏈?zhǔn)琴Z國(guó)龍為西貝選定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2005年，西貝在內(nèi)蒙古鄂爾多斯設(shè)立中央廚房，集中處理食材，確保原料的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)控制。同時(shí)，西貝與內(nèi)蒙古、山西等地的農(nóng)戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保莜麥、羊肉等核心原料的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定。

很快，西貝就在全國(guó)鋪開(kāi)。2010年，西貝已在北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)40家門(mén)店，年?duì)I收突破10億元。但西貝卻在此時(shí)陷入了品牌定位不清的迷霧中。

為解決“品牌定位模糊”的問(wèn)題，西貝開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)四年的定位探索，累計(jì)投入超3000萬(wàn)元，四次更換品牌招牌：

第一次（2010年）：從“西貝莜面村”改為“西貝西北民間菜”。但實(shí)施后發(fā)現(xiàn)，“西北民間菜”概念過(guò)于寬泛，消費(fèi)者無(wú)法快速記住核心產(chǎn)品。

第二次（2011年）：改為“西貝西北菜”。簡(jiǎn)化定位，突出“西北菜系”的屬性。但很多南方消費(fèi)者不知道“西北菜”到底是什么。

第三次（2012年）：改為“西貝烹羊?qū)＜?h-char unicode="201d">”。聚焦“羊肉”單品，卻導(dǎo)致原本受歡迎的莜面、涼皮等面食銷(xiāo)量下滑，同時(shí)面臨“小肥羊”“東來(lái)順”等羊肉品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

第四次（2013年）：回歸“西貝莜面村”。經(jīng)過(guò)三次調(diào)整，賈國(guó)龍意識(shí)到：莜面是西貝最獨(dú)特的產(chǎn)品(全國(guó)做莜面的連鎖品牌極少)，且“莜面”與“健康”“原生態(tài)”的消費(fèi)趨勢(shì)契合(莜面富含膳食纖維，適合現(xiàn)代消費(fèi)者的健康需求)。回歸“西貝莜面村”，既能突出差異化，又能與健康消費(fèi)趨勢(shì)結(jié)合。

2015年，賈國(guó)龍退居二線(xiàn)，專(zhuān)注新業(yè)務(wù)探索，西貝開(kāi)啟了在快餐賽道的密集試錯(cuò)。十年間，西貝先后推出了西貝燕麥工坊、麥香村、西貝超級(jí)肉夾饃、賈國(guó)龍酒釀空氣饃（后改名賈國(guó)龍中國(guó)堡）、賈國(guó)龍小鍋牛肉等11個(gè)快餐品牌，這些嘗試幾乎均以失敗告終。

但穩(wěn)定的供應(yīng)鏈與獨(dú)特的定位，始終讓以西貝莜面村為核心的西貝餐飲穩(wěn)步發(fā)展。2023年，賈國(guó)龍對(duì)外公布的數(shù)據(jù)是，西貝年?duì)I收超過(guò)60億元，目前在全國(guó)擁有超過(guò)400家門(mén)店。

2024年9月，賈國(guó)龍重回CEO的崗位，啟動(dòng)一線(xiàn)變革。就在他回歸CEO一周年之際，羅永浩的一條微博把西貝送上了風(fēng)口浪尖。

03

賈國(guó)龍吵不贏(yíng)

從9月10日發(fā)布第一條吐槽西貝的微博開(kāi)始，到12日晚上9點(diǎn)半，羅永浩連發(fā)了30多條針對(duì)西貝和預(yù)制菜的微博。甚至在12日晚上8點(diǎn)半，他還開(kāi)了場(chǎng)針對(duì)西貝的直播，開(kāi)播1分鐘，在線(xiàn)人數(shù)破10萬(wàn)。

在這場(chǎng)直播中，羅永浩火力全開(kāi)，曬出西貝后廚冰箱內(nèi)保質(zhì)期18個(gè)月的“去刺黃花魚(yú)魚(yú)柳”和保質(zhì)期24個(gè)月的“羊排”，質(zhì)疑“蔥烤鱸魚(yú)”里使用的是提前腌制好的、含多種添加劑“海鱸魚(yú)”，標(biāo)注了“堂食袋裝”的小牛燜飯牛肉包等，并且強(qiáng)調(diào)“已經(jīng)是做好的菜，只不過(guò)標(biāo)注非即食，按照正常人的理解就是預(yù)制菜”。

他還抓住了西貝“貴”這個(gè)核心，拿西貝一個(gè)21元的饅頭和米其林二星餐廳的海參包相比。

在羅永浩的連番攻勢(shì)下，西貝的營(yíng)業(yè)額下降，客流斷崖式減少。賈國(guó)龍透露，11日和前10日所有門(mén)店加起來(lái)，日營(yíng)業(yè)額分別掉了100萬(wàn)元，12日估計(jì)會(huì)掉200萬(wàn)元到300萬(wàn)元。

西貝的應(yīng)對(duì)方案是，把羅永浩在西貝點(diǎn)的13道菜的制作過(guò)程向全社會(huì)公布。

在雙方論戰(zhàn)升級(jí)后，包括巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵、吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪、朱光玉火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李楊等多位餐飲創(chuàng)業(yè)者聲援賈國(guó)龍。羅永浩則借機(jī)發(fā)微博稱(chēng)，“這張截圖里的那些餐飲企業(yè)品牌，大家都小心一點(diǎn)，不排除他們賣(mài)的也是預(yù)制菜，然后假裝現(xiàn)做的菜。否則這個(gè)聲援和支持很難解釋。”

這場(chǎng)爭(zhēng)論儼然已經(jīng)造成餐飲企業(yè)和公眾之間的對(duì)立。

這不是餐飲企業(yè)第一次陷入預(yù)制菜之爭(zhēng)，去年老鄉(xiāng)雞、蘭湘子均被指控餐品為預(yù)制菜。老鄉(xiāng)雞拿出20萬(wàn)字《溯源報(bào)告》：現(xiàn)做菜品占70.6%，“半預(yù)制”占27.7%，真正的預(yù)制菜僅占1.7%。蘭湘子最終也通過(guò)公開(kāi)后廚強(qiáng)調(diào)“絕非預(yù)制菜”來(lái)回應(yīng)質(zhì)疑。

從法律法規(guī)的層面來(lái)看，西貝的解釋沒(méi)有問(wèn)題。按照2024年3月市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合教育部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國(guó)家衛(wèi)生健康委印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，羅永浩在西貝點(diǎn)的餐品確實(shí)不算預(yù)制菜。

但問(wèn)題是，消費(fèi)者苦預(yù)制菜久矣，消費(fèi)者心里定義的預(yù)制菜，和法律法規(guī)定義的預(yù)制菜，不是同一個(gè)概念。

以西貝的定價(jià)，讓消費(fèi)者吃上中央廚房預(yù)先處理，長(zhǎng)時(shí)間冷鏈運(yùn)輸或冷凍保存，進(jìn)而在門(mén)店進(jìn)一步加工的食品，本就不符合消費(fèi)者對(duì)于西貝“健康”“天然”的品牌預(yù)期。羅永浩此前的吐槽也曾被大眾和輿論詬病，但這次消費(fèi)者普遍站在羅永浩一邊，核心原因還是太多人對(duì)西貝的品牌預(yù)期落空過(guò)。

爭(zhēng)吵解決不了問(wèn)題，對(duì)西貝來(lái)說(shuō)，最好的公關(guān)，就是讓消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格吃到更新鮮的菜品；對(duì)消費(fèi)者和羅永浩而言，更希望看到的不是西貝倒下，而是國(guó)家出臺(tái)更詳細(xì)、更準(zhǔn)確的法律法規(guī)，減少餐飲市場(chǎng)上低品質(zhì)的預(yù)制菜和“準(zhǔn)預(yù)制菜”。