出品/奇點(diǎn)湃 

撰文/劉醒

阿里最近很熱鬧。

9月9日，高德掃街榜作為阿里本地生活布局的“神秘項(xiàng)目”，在籌備數(shù)月后，終于步入大眾視野，于9月10日正式上線，接受公開檢驗(yàn)。

9月11日中午，高德官方公布數(shù)據(jù)，高德掃街榜首日活躍用戶數(shù)突破4000萬。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，此前國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)榜單平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)，峰值日活躍用戶數(shù)為3260.57萬。這意味著，僅在一天之內(nèi)，高德掃街榜在用戶數(shù)上完成了超越，成為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的美食榜單。

眾所周知，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)早在2003年起便開始做消費(fèi)榜單服務(wù)，至今已有22年的歷史根基。高德掃街榜的出現(xiàn)，被解讀為阿里繼淘寶閃購(gòu)后，在到店業(yè)務(wù)上向美團(tuán)發(fā)起的新一輪激戰(zhàn)。

據(jù)了解，高德掃街榜杭蓋餐飲、酒店、景點(diǎn)等業(yè)態(tài)，通過用戶導(dǎo)航、到店等真實(shí)行為數(shù)據(jù)與芝麻信用體系結(jié)合，構(gòu)建商家信用評(píng)價(jià)體系。目前的榜單內(nèi)容主要以線下餐飲商家為主，分為年更新的"狀元榜"和日更新的"掃街榜"，并衍生出輪胎磨損榜、回頭客榜等細(xì)分維度。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大眾點(diǎn)評(píng)是消費(fèi)者吃喝玩樂決策的重要參考。你一定會(huì)熟悉這樣的場(chǎng)景：當(dāng)?shù)匮缯?qǐng)朋友或出門旅游找美食，先打開大眾點(diǎn)評(píng)看一看哪家店評(píng)分高口碑好，到店坐下來后再刷刷“網(wǎng)友推薦菜”。

這樣一套看似絲滑的行為路徑，背后是大眾點(diǎn)評(píng)海量的UGC內(nèi)容庫(kù)和強(qiáng)大的用戶心智支持，這也是大眾點(diǎn)評(píng)的核心資產(chǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以花錢買流量、補(bǔ)貼用戶，卻無法在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制出長(zhǎng)達(dá)幾十年積累的真實(shí)可信的UGC內(nèi)容生態(tài)以及由此建立的信任感。

但近年來，大眾點(diǎn)評(píng)的“參考指數(shù)”卻在下降。

一方面，用戶吐槽“高分店鋪不好吃”的帖子滿天飛，清一色的4.5-5分餐廳已讓大眾審美疲勞，看起來十分“整齊劃一“的圖文點(diǎn)評(píng)更像是批量生產(chǎn)，如何“找到一家【單純】好吃的餐飲店”已成為教科貼。

不少網(wǎng)友表示通過朋友推薦、口耳相傳的美食小店只有3.5-4分，很難通過榜單被挖掘，更有網(wǎng)友犀利直言“評(píng)分特別高的店鋪不會(huì)去的，肯定刷的假的”。

另一方面，一些沒有過多干預(yù)評(píng)分的商家也苦不堪言，吐槽大眾點(diǎn)評(píng)“唯利是圖”、“向錢看”。尤其是一些煙火小店，經(jīng)營(yíng)者沒有過多精力和成本投入營(yíng)銷，容易“埋沒”在榜單里。

對(duì)于生活消費(fèi)類榜單而言，“真實(shí)”是榜單價(jià)值的根基，根基被質(zhì)疑，單一維度的主觀評(píng)分榜便逐漸失去參考價(jià)值，這對(duì)消費(fèi)者和商家都是很大的負(fù)擔(dān)。

舌尖上的中國(guó)美食顧問陳立也公開表示，餐飲業(yè)已經(jīng)陷入為榜單經(jīng)營(yíng)的怪圈，其本人已經(jīng)退出餐飲榜單評(píng)審�！白屆朗郴貧w煙火氣，相比于專家打分，更相信街坊鄰居的集體選擇”。 

大眾點(diǎn)評(píng)的“真實(shí)”被質(zhì)疑，這與其成熟的商業(yè)化運(yùn)作分不開。

目前，大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)化變現(xiàn)路徑基本由平臺(tái)抽傭、廣告推廣、固定年費(fèi)等組成。據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，商家在大眾點(diǎn)評(píng)的經(jīng)營(yíng)成本約為產(chǎn)生GTV的5-20+%。也就是說，商家在大眾點(diǎn)評(píng)每賣出100元券，需支付給平臺(tái)5-20元費(fèi)用。 

而美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，大眾點(diǎn)評(píng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間扮演著集團(tuán)的現(xiàn)金牛角色。2021年，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)單獨(dú)披露的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為43.3%，遠(yuǎn)高于同期外賣業(yè)務(wù)的6.4%。彼時(shí)美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)均處于虧損狀態(tài)，也就是到店酒旅（大眾點(diǎn)評(píng)）業(yè)務(wù)養(yǎng)活了美團(tuán)早起的新業(yè)務(wù)。

據(jù)高盛2025年3月的研報(bào)，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的利率潤(rùn)在2022、2023、2024年依次為46%、35%、33%，2025年利潤(rùn)率測(cè)算為34%，顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均利潤(rùn)率，這種很強(qiáng)的盈利能力，也意味著商家需要支付高額的費(fèi)用。

在“商業(yè)化”的干預(yù)下，“真實(shí)”、“客觀”勢(shì)必衰減。而在抖音等新興平臺(tái)入局前，大眾點(diǎn)評(píng)在本地生活點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)近乎壟斷的市場(chǎng)占有率，也或是其成為在商家端扮演強(qiáng)勢(shì)的規(guī)則制定者的原因。

另一邊，在大眾點(diǎn)評(píng)目前的產(chǎn)品之上，刷單、刷榜、刷評(píng)價(jià)已經(jīng)成為商家的必備“運(yùn)營(yíng)技能”，評(píng)論真真假假很難辨別。

當(dāng)點(diǎn)評(píng)陷入了內(nèi)卷泥潭，一些踏踏實(shí)實(shí)做事、不把過多精力放在評(píng)分維護(hù)的商家便“吃了虧”，整個(gè)評(píng)分體系也將有失公允。

高德掃街榜深諳點(diǎn)評(píng)“真實(shí)”的重要性，直接換了一條賽道，從大眾點(diǎn)評(píng)依托于UGC內(nèi)容的“說”，變成了依靠用戶行為數(shù)據(jù)和信用體系的“做”。納入行為指標(biāo)，是高德掃街榜最直接區(qū)別于其他常規(guī)榜單的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

具體而言，掃街榜的榜單評(píng)分主要基于兩部分?jǐn)?shù)據(jù)構(gòu)成：行為+信用，可以理解為：“身體力行”和“言而有信”�！吧眢w力行”是指包括導(dǎo)航、搜索、到店，以及多次前往、專程前往等真實(shí)行為，體現(xiàn)多維度的“用腳投票”�！把远�有信”則是利用AI能力提升識(shí)別和過濾虛假信息，再通過引入芝麻信用體系，讓高德掃街榜的評(píng)價(jià)信用體系能夠結(jié)合用戶的信用等級(jí)，進(jìn)一步提升評(píng)價(jià)可信度。

也就是說，要在高德掃街榜上留下有效好評(píng)，需要用戶完成從導(dǎo)航到店、到寫好評(píng)、再到反復(fù)到店等一系列動(dòng)作，這讓刷榜刷好評(píng)的門檻極大提升，畢竟想要流量作弊，商家必須組織真人真車定點(diǎn)導(dǎo)航打卡，甚至是多次打卡，運(yùn)作成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雇水軍刷評(píng)論的模式。

除了內(nèi)容可信度，大眾點(diǎn)評(píng)榜單目前只分類了美食必吃榜和黑珍珠榜，不少網(wǎng)友詬病其評(píng)價(jià)體系過于單一。具體來看高德掃街榜的頁面信息，不難發(fā)現(xiàn)一些特色“字眼”，在大類分為“狀元榜“和”掃街榜”的基礎(chǔ)上，“掃街榜”又細(xì)分為專程前往、回頭客、本地人、老字號(hào)等，滿足不同人群的特定場(chǎng)景需求。

以“專程前往”榜單為例，用戶愿意花費(fèi)一定的時(shí)間，跨越一定的距離去往一家店鋪，代表著消費(fèi)者愿意為這家店支付更高的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。再比如回頭客榜單，即多次到訪同一家店，代表了對(duì)店鋪的長(zhǎng)期肯定。

高德能去做細(xì)分榜單，得益于其做地圖起家的天然土壤優(yōu)勢(shì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，高德掃街榜是基于近一年5132萬用戶、13億次導(dǎo)航、228億公里的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，這幾乎是線下行為軌跡的全面圖景。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，高德地圖2025年7月的平均DAU已經(jīng)達(dá)到1.86億，是大眾點(diǎn)評(píng)同期的6倍，這也為高德掃街榜的真實(shí)性和客觀性提供了較為深厚的流量基礎(chǔ)。

然而，當(dāng)榜單做到一定程度，高德是否會(huì)步美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)）后塵，陷入商業(yè)化運(yùn)作的內(nèi)卷之中？

對(duì)此，9月10日的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高德CEO郭寧表態(tài)，榜單只基于兩個(gè)原則：第一是真實(shí)行為；第二是基于用戶芝麻信用分的真實(shí)用戶評(píng)價(jià)。他提到，真實(shí)是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇。

高德的野心不限于打造一個(gè)高品質(zhì)榜單，而是基于榜單，建立起一套完整的消費(fèi)信任基礎(chǔ)設(shè)施。因此，榜單的公信力成為了至關(guān)重要的一環(huán)。只有建立起這個(gè)信任體系，它在阿里生態(tài)中的價(jià)值才能最大化，也只有價(jià)值最大化，也才能讓整個(gè)阿里生態(tài)受益。

以高德地圖的“出行服務(wù)”為例，當(dāng)用戶通過高德掃街榜選擇去感興趣的店子時(shí)，下一步，就是使用“導(dǎo)航”、“打車”服務(wù)，那么后者就成了最直接的變現(xiàn)渠道，用戶每一次通過掃街榜而落實(shí)的出行，都轉(zhuǎn)化為了高德的實(shí)際收益。

再比如此次高德發(fā)布會(huì)上推出的“煙火好店支持計(jì)劃”，超10億的補(bǔ)貼大概率會(huì)從支付寶兌換與支付，這就打通了從高德引流到支付寶成交的鏈路，形成了消費(fèi)閉環(huán)。

往更遠(yuǎn)了講，高德掃街榜記錄了用戶的興趣偏好、行為軌跡等畫像，對(duì)于阿里內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)帶來的正面反饋越多，也將發(fā)揮更大的參考價(jià)值。

高德掃街榜的出現(xiàn)，與其說是美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)）多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如說是本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一次模式變革。

近年來，美團(tuán)公司風(fēng)評(píng)飽受爭(zhēng)議，多次陷入商家、消費(fèi)者、騎手、內(nèi)部員工的聲討漩渦中。曾經(jīng)穩(wěn)居本地生活行業(yè)老大哥的位置，如今不僅面臨著阿里的圍攻，也需要應(yīng)對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)、小紅書筆記種草等多重沖擊。

正如前文所述，美團(tuán)到店（大眾點(diǎn)評(píng)）商業(yè)化的味道太濃郁，終究讓“真實(shí)可信”的核心資產(chǎn)貶值。平心而論，美團(tuán)憑借幾十年的行業(yè)積累，在用戶心智和習(xí)慣培養(yǎng)上仍具備較大優(yōu)勢(shì)，要看其是否能守住本心。如果美團(tuán)也在這種挑戰(zhàn)中，倒逼升級(jí)，用戶也不一定不再買單。

相比之下，阿里的這盤棋就下得聰明許多，高德掃街榜呼吁“最大程度還原顧客對(duì)一個(gè)店鋪的真實(shí)感受，也讓商家擺脫被迫刷分內(nèi)卷，把精力真正放在產(chǎn)品和服務(wù)上來”，并貼心關(guān)注到了大量有煙火氣的市井小店。

阿里愿意放低姿態(tài)，換位思考，打破以往平臺(tái)方高高在上的制定規(guī)則者形象，而把自己放在服務(wù)者的角度，這樣具有同理心和共贏思維的舉動(dòng)，起碼在產(chǎn)品發(fā)布之初有了較為良好的印象分。至于高德掃街榜進(jìn)一步發(fā)展如何，一要看其“永不商業(yè)化”的承諾能夠堅(jiān)守多久，二要看它如何構(gòu)筑好“防作弊”的護(hù)城河。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十余年，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)早已從傳統(tǒng)的擴(kuò)流量占地盤，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢?duì)行業(yè)的優(yōu)化與重塑。用戶為王的時(shí)代，真誠(chéng)是必殺技。誰能讓行業(yè)更良性發(fā)展，誰更懂用戶，就越有可能成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的真正贏家。

而針對(duì)產(chǎn)品力、服務(wù)力提升的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)于“真實(shí)、公允”的追求，對(duì)于用戶、商家、社會(huì)一定是有正向作用的。評(píng)分排名可以造假，身體力行卻很難，有更多選擇，肯定是一件好事。